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| 台灣消費市場分析 | | ![]() | ![]() | 一個人幸福？還是兩個人幸福？(三) 已婚族的「未老先衰」也是一種幸福？
東方線上╱研究員 陳順吉
同樣是25-39歲的年輕世代，只因為婚姻狀態的不同，生活就有很大的差異性。這種差異性不僅表現在「最感到滿足」、「最想獲得」的差異，也表現在理財行為上的不同。除此之外，根據2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示，已婚族與未婚族在「自我認知年齡」上也有明顯差異性。在圖一中，已婚族明顯比未婚族在「自我認知年齡」上較高，甚至在自我認知40歲以上的比例也明顯高於未婚族。可見已婚族認為自己比較像「老人」。
不僅在「自我認知年齡」上看出兩個族群在年紀感受的不同，根據2008年版E-ICP針對「3個月內曾去過的場所(複選)」面向上，兩者也有明顯差異性：兩者相較之下，25-39歲未婚族較常去「飲料外賣店」、「日式小火鍋╱涮涮鍋」、「電影院」、「日本料理店」、「卡拉OK╱KTV」、「麻辣火鍋店」、「泰緬滇越料理餐廳」、「日式炸豬排店」、「漫畫租書店」、「PUB╱夜店」、「唱片行」、「網路咖啡店」等場所，而已婚族到「傳統菜市場」、「麵包店」、「海產店」、「釣蝦╱魚場」、「天然溫泉」、「宗教道場╱教堂」、「有機商品店」、「中藥店」…等場所的比例則高於未婚族。從以上常去場所的差別，可看出未婚族去的地方傾向於個人娛樂、休閒、流行、求取新知等地方，但是已婚族則傾向於全家娛樂、健康、宗教、與日常生活食衣住行直接相關。
此外，根據2008年版E-ICP針對「常從事的活動與嗜好(複選)」面向上，兩者特性也是南轅北轍。25-39歲年輕世代的未婚族相較之下從事「上網」、「聽音樂」、「逛街購物」、「吃美食」、「KTV」、「看電影」、「打電動」、「養寵物」等比例較高，而同樣年齡階層的已婚族相較之下卻在「泡茶」、「烹飪」、「爬山╱登山╱健行」等面向上比例較高。這也反映出來婚姻狀態的不同對日常從事的活動是號的影響。未婚族常常從事娛樂、資訊獲取、較動態等活動，而已婚族則從事較健康走向（爬山）、閒情逸致導向（泡茶）、家庭需求導向（烹飪）的活動。
「養寵物」也是與婚姻狀態有很大影響：已婚族家中有小孩或另一半，因此養寵物的毛髮問題對小孩、或另一半的過敏體質會有很大的影響。相較之下，未婚族則沒有這種問題，而未婚族養寵物也可以經營寵物與自己的互動關係，化解一些寂寞，因此就筆者週遭觀察，很多未婚族都有養寵物（尤其是女性），而已婚族養寵物的機率就不會這麼高。
倘若我們從「目前不常做但未來想做的活動與嗜好(複選)」來觀察，更可以發現年輕世代已婚族與未婚族的不同。就未婚族而言，最想做的是「聽演唱會」、「參加語文補習班」、「流行舞╱街舞」等，而已婚族最想做的是「國內旅行」、「爬山╱登山╱健行」、「吃美食」、「逛街購物」、「看電影」、「散步」、「種花、盆栽」等。比較兩者差異，未婚族未能實現的願望傾向於學習、十幾歲族群會從事的運動，基本上是一種年齡的因素所導致的未能實現感。但是已婚族未能實現的願望卻是看似平常、但對他們而言卻是一種「奢求」，例如國內旅行、逛街購物、看電影。已婚族想要從事卻無法從事的活動在未婚族看來可能都是十分稀鬆平常的事情，但對已婚族而言卻是一種「幸福」。
從以上這麼多層面看來，未婚族因為沒有家庭負擔，所以在日常生活層面，包含自我認知年齡、去的場所、常從事的活動、最想從事的活動等面向上，都呈現出比已婚族較自由、較頻繁、較動態、較年輕化、較娛樂、較多元的趨勢，已婚族則是較受到拘束、較靜態、較健康導向，並且往往只是追求一種「平凡的幸福」，由此可看出年輕世代的已婚族再這些層面上呈現出一種「年長者樣貌」。週遭已經結婚的朋友常常感慨，有了家庭、有了小孩之後，很多時候都不能隨自己心意去做事情，時間往往也都被綁住了，年輕時候的理想也只能當成是回憶的一部份。所以常勸未婚族結婚之前要三思。但是也有很多已婚朋友在抱怨這些時，下一秒往往都會提起小孩子最近的很多趣事，言談之中流露出父母親對小孩子的驕傲與疼惜，感覺這一切都是值得的。
年輕世代的已婚族有著「年長者樣貌」與「未老先衰」的生活，對有些已婚族而言是一種「束縛」，但對有些已婚族而言卻是一種「甜蜜的負荷」。蓋人生原本就無法完全圓滿，當獲得一些東西時，往往就會失去一些東西，以經濟學的簡單概念就是「機會成本」。因此不管已婚族或未婚族，確認自己要的是什麼，並且歡喜承擔追求這些時必須付出的代價，這可能才是一種真正的、踏實的幸福。
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| | ![]() | | | 免費報的競爭與讀者的閱讀內容分析
東方線上╱研究員 陳順吉
媒體競爭的激烈帶來了媒體的變革，媒體多元化的趨勢也讓資訊取得的管道越來越多元。因此以往透過銷售媒體資訊來營利的模式受到衝擊，越來越多媒體，以低廉甚至免費的方式，增加與讀者接觸的機會，衝高發行量，進而在廣告上獲益。這種發展，以傳統報紙媒體最為明顯。
傳統報紙媒體因為網路興起而大受衝擊，實體的有價報紙往往被網路上「無償取得」的網路電子報所取代，尤其在網路日益普及的今日，報業開始轉型，在電子報（例如四大報紙媒體均有電子報：蘋果日報有壹蘋果網絡、自由時報有自由電子報、中國時報有中時電子報、聯合報有聯合新聞網）區塊，讀者不但可以免費取得經過完整排列後的全文資訊，而且若當天有最新訊息也馬上可以在電子報上面呈現出來，相較之下，傳統實體報紙受限於印刷與派報等問題，在時效上已經無法與電子報競爭。
在實體報紙面臨困境之際，報社反而其道而行，推出在捷運車站讓行人免費索取的免費報。期望透過增加與讀者接觸的時機，讓已經收集到的新聞資訊「一魚多吃」：既可以在電子報露出獲得網站廣告收益，又可以在實體報紙露出獲得報紙廣告收益與銷售收益，同時在免費報上面亦可以有廣告收益。
正因為免費報雖然是免費，但仍可以有獨立的廣告收益，各大報社媒體無不積極投入。除了捷運站裡面可以合法擺設的「Upaper」外，現在許多捷運站外頭入口處也可以看到「爽報」、「中國時報」等，而中國時報甚至推出以「時報周刊」內容為主的「Hi周報」，以更精美的排版、更多的飲食娛樂休閒資訊，來吸引讀者的目光。Upaper、爽報這兩者都是與母報形式不同，以較小篇幅的版面呈現，以適合捷運公車族在狹小空間讀報的需求。而中國時報則是以母報頭版的形式發行「捷運版」，報紙大小與母報相同，只是張數少，包含頭版約僅有2-3大張。
正因為競爭激烈，所以連免費報都開始訴求「第一名」。例如爽報頭版都會刊出今日印行數（例如2007/12/17當日印行數約145,000份），而Upaper則是以「當月捷運每日平均運輸量」來隱喻本身所能接觸到的讀者數目（例如Upaper2007/11月份的頭版都會刊出10月捷運每日平均運量115萬948人次）。而近來爽報更是刊出由ABC稽核確認的發行數據（十月份每日平均發行量25,744份），以及知名市調公司針對「昨天閱報率」、「過去七日閱報率」等指標調查中，在免費報領域中爽報閱報率領先其他免費報的新聞消息。（註一）而根據最新2008年版東方消費者行銷資料庫顯示，在「昨日看過的報紙(複選)」的指標中，居住在大台北基隆都會區的讀者對「爽報」閱報率約2.2％，而對「Upaper」閱報率約1.3%。
倘若以目標族群來探討，因為這些免費報多是訴求捷運公車族，所以我們將免費報的目標族群設為是「大台北基隆的捷運公車族」，而其條件是
●居住在台北基隆大都會區
●通勤工具(複選3項)是市區公車或捷運
因為免費報往往是在捷運與公車上面閱讀，空間狹小，且所具有的時間不多，因此研究這一群「大台北基隆的捷運公車族」在看報紙時「最先看的內容(單選)」是什麼，將能有效去探討免費報的適合內容為何。根據2008年版E-ICP，「大台北基隆的捷運公車族」最先看的內容(單選)依序是「第一版要聞╱頭版」、「影劇娛樂」、「社會新聞」、「體育報導」、「經濟新聞」、「休閒╱旅遊」、「生活消費」…等，倘若與全體做比較，則「大台北基隆的捷運公車族」在「影劇娛樂」、「第一版要聞╱頭版」、「生活消費」、「經濟新聞」、「休閒╱旅遊」等面向上比較重視，反而在「社會新聞」、「地方新聞」、「政治新聞」…等新聞的關注程度比較沒有全體高。而在都沒有看報紙的比例也比全體高。
由此可知，「大台北基隆的捷運公車族」平日看報紙的頻率稍低於全體，因此透過捷運公車的免費報來跟這一群人接觸，的確能夠有效接觸到原本不看報紙的某一特定族群，所以免費報有其獨特市場空間。倘若以內容來看，這一群免費報的目標族群，關注的內容與一般報紙不太一樣，較偏重在「影劇娛樂」、「第一版要聞╱頭版」、「生活消費」、「經濟新聞」、「休閒╱旅遊」、「體育報導」等，對「社會新聞」、「地方新聞」、「政治新聞」…等新聞比較不關注。因此，若要積極爭取「大台北基隆的捷運公車族」的青睞，免費報可強化以上建議面向。
若從實際執行情況而言，免費報的確在內容比重上有改變，以滿足「大台北基隆的捷運公車族」的需求。此外，目前三大報業集團「蘋果日報」、「中國時報」、「聯合報」已經推出免費報，而號稱國內第一大報的「自由時報」到目前仍然沒有推出免費報，因此展望未來，「自由時報」是否會跟隨推出免費報，則是另外一個關注的焦點。
註一：請參照爽報，V19版，2007/12/17。
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| | ![]() | | | 人人都瘋週年慶？（二）看百貨公司週年慶的「多層次行銷」氛圍
東方線上╱研究員 陳順吉
上一篇文章，從「促銷」、「折扣」的觀點，去分析「多層次促銷」對「百貨公司週年慶目標族群」產生不可抗拒的魔力。但值得注意的是若要說便宜，其實很多通路，尤其是網路通路，更可以提供消費者二十四小時、全年無休、甚至是更便宜、方便的服務，更何況百貨公司週年慶期間都是人擠人，而且停車、交通也是個問題。為何消費者還要在百貨公司週年慶時競相到「敗家聖地」去「朝聖」呢？可見百貨公司週年慶一定有除了「多層次促銷」之外的魔力，來吸引消費者前來進行「瘋狂」消費。在本篇文章，我們認為在百貨公司週年慶時，所提供的「多層次行銷」氛圍，更是讓消費者對週年慶毫無抵抗能力的主要原因。
一、消費者需求
根據2007年版E-ICP東方消費者行銷資料庫（如圖一），我們將消費者，以其去百貨公司的頻率差別，分成以下三個族群：（經常去的）
●常去百貨公司者：最近三個月內，至少每兩週去過一次百貨公司者
●會去百貨公司者：最近三個月內有去過百貨公司者
●百貨公司週年慶目標族群：最近三個月內不常去百貨公司者（顯示只有在特定時間點才會去百貨公司，所以本文認為這是百貨公司週年慶的目標族群）
從圖一可以看出，「會去百貨公司的人」對於「商品種類齊全」、「符合自己品味/年齡」、「停車方便」、「空間寬敞」、「有促銷活動/折扣」、「服務親切」、「餐飲吸引人」、「有喜歡的品牌專櫃」、「有藝文展覽」、「是會員有折扣/優惠」、「價格便宜」、「臨近交通便利」、「附電影院」、「附近購物玩樂場所多」等因素特別重視，而「百貨公司週年慶目標族群」又對其中的「有促銷活動/折扣」與「臨近交通便利」特別重視。
上一篇文章我們知道週年慶期間，在「有促銷活動/折扣」、「是會員有折扣/優惠」、「價格便宜」等方面是可以吸引目標族群的青睞，而「商品種類齊全」、「符合自己品味/年齡」則是百貨公司本身所應該提供的基本功能。因此我們將來探討在其他面向上，百貨公司如何營造一種「多層次的行銷氛圍」，以滿足消費者的其他需求，
二、百貨公司本身的多層次行銷氛圍
根據百貨公司的實際作法，可以發現在週年慶期間，百貨公司有強化以下服務：
●宅配服務：週年慶期間大包小包的的確會減低了消費者的興致，也無法「舒適購物」，因此百貨公司多有提供「滿額宅配」的服務，而且多只要二到三個工作天就會送達，讓消費者即使宅配也不怕很慢送達。讓消費者可以輕鬆購物，也買得更多。
●停車優惠：購買滿額停車免費，憑當日消費發票免費停車，消費越多，時數越長（但多以三小時為限）。
●免費接駁專車：往返於百貨公司與特約停車場或捷運站，例如SOGO忠孝館、復興館，京華城，大遠百等。
●代顧客提重物服務：為顧客提重物到大門口或配送處的服務。
●展覽表演：週年慶期間，會吸引人潮，業者也會邀請一些表演團體來表演，或者是名人藝人站台演出，以帶動歡樂熱鬧氣氛。
●文藝展出：有些百貨公司有特定的展出場地，可以展出一些美術、工藝展。讓顧客逛百貨公司週年慶還可以增進藝術文化氣質。
●主動寄物服務：在入口主動詢問顧客要不要寄物。
三、滿足消費者的需求與百貨公司間的殘酷競爭
百貨公司所提供的以上服務，可以滿足消費者在「停車方便」、「臨近交通便利」、「服務親切」、「有藝文展覽」等需求，而現在新的百貨公司賣場，如SOGO BR4、美麗華、統一夢時代、新光三越新天地、誠品信義店….等，都是寬敞、挑高、明亮、走道動線便利，同時走向「電影院」、「書店」、「遊樂（如摩天輪）」、「知名餐廳」等定位，讓消費者可以很舒適的悠遊在百貨公司賣場，體驗除了購物之外的其他樂趣，並且吸收新知識，體會最新流行趨勢，享受這種「時尚饗宴」。而這些利益點，可以滿足消費者「附電影院」、「附近購物玩樂場所多」、「餐飲吸引人」的需求。
由此可知，百貨公司週年慶之所以令人瘋狂，絕不僅是「多層次促銷」的魔力，也包含了「多層次行銷」的氛圍。這種氛圍的塑造，提供消費者除了「價格以外」的利益點，這也正是百貨公司在許多通路興起、共同競逐百貨消費市場的激烈競爭中，依然能夠以「週年慶」漂亮出擊的主要因素。
從百貨公司彼此競爭力的角度來觀察，可以發現目前具有競爭力的百貨公司，所能提供者絕不僅是「多層次促銷」，還包含了「多層次行銷」，這種影響變數已不僅是「百貨」領域，也包含了異業結盟、地理區位競爭力等複雜因素。中興百貨近來的困境正印證了這種殘酷競爭的事實。
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