| |
![]() |
 |
| |  | | | |  |
| 主編推薦![]() | | | | | | | |
![]() |
| 台灣消費市場分析 | | ![]() | ![]() | 東方線上2008年台灣消費者生活型態行銷研討會，獲得精彩迴響
東方線上於12月19日舉辦2008年台灣消費者生活型態行銷研討會，提出2008年個人的M型化消費逐漸形成，並探討了台灣整體消費環境的發展，座談會上東方線上董事長詹宏志先生與專家學者們針對M型化社會及消費M型化是否存在，以及M型如何發展及對應之道的精彩討論，獲得了參與人士的熱烈回應。
研討會演講貴賓們合照：由左至右為東方線上董事長詹宏志、東吳大學社會系劉維公副教授、太平洋崇光百貨販賣促進部許淑賢經理、政治大學企管系別蓮蒂教授、東方線上執行長蔡鴻賢與東方線上研究總監邱高生
詹董事長表示從本研討會貴賓們的討論可看出，大前研一對台灣提出了邁入「M型社會」，最主要是提出中產階級逐漸消失的警訊，社會階層的M型化發展是有可能，但似乎目前尚不能就大前研一先生的幾個數字來界定，反而是台灣因貧富差距的擴大，個人消費行為M型化的現象早已於近年開始發生。
會中，政治大學企研所別蓮蒂教授表示，以前的消費者以穩定收入的中產階級為消費主力，但中產階級面對物價上漲但薪資未漲，�了能持續享有一定的生活享樂，在必要性與非必要性支出的衡量與價值觀上產生改變，如速食麵、文具、便當或衛生紙等必要性支出以省錢為上，在可提升個人風格的精油名牌包或擴大生活體驗的旅遊花費上願意多花點錢享受奢華，於是形成個人M型消費現象。東方線上研究總監邱高生進一步從E-ICP歷年資料分析也指出台灣尚未出現M型社會但可看出消費M型化的現象。
東吳大學劉維公副教授則從美日同樣面臨中產階級逐漸消失的發展，日本是從較為擔憂的角度，美國則是以平常心來看待，如日本出版了「下流社會」書帶出中產階級邁入下流社會的現象，而美國「奢華，正在流行」作者則觀察到個人消費二級化現象出版了「便宜，是好事 Treasure Hunt」，故重要的是台灣的行銷人要如何因應，提出讓貧富差距下仍讓消費者感動的品牌特色，並在消費的過程中挖掘到寶藏。
擁有豐富精品行銷經驗的虹策略品牌顧問石靈慧女(前LVMH集團台灣區總經理)也表示台灣的消費二極化現象也呼應國外幾年前早已注意到的現象，消費者更加重視如何花的更有價值，太平洋崇光百貨販賣促進部許淑賢經理也從百貨公司週年慶的現象表示，其實大多數週年慶購買的消費者為中產階級，且認為此時以較平時非常優惠的價格買到想買的產品的心態是省到就是賺到，而SOGO許經理也提出SOGO如何平時即做到客戶關係的維繫與貼心的服務才能於週年慶時能動員十幾萬人次的消費者入店消費。
●更多文章請見東方線上 | |
| | ![]() | | | 你是金城武？還是吳彥祖？談男性保養品市場的代言人
東方線╱研究員 陳順吉
商品廣告中的代言人不是俊男美女，就是知名人物，這彷彿已經是廣告代言常見的操作模式。尤其是強調「美」的商品，例如保養品，知名的俊男美女似乎就更為必要了。透過這些明星或名人的現身說法，推薦這個品牌或這個產品，讓人感覺到好像只要使用了這些保養品，就能跟這些人一樣光彩宜人、魅力十足，且青春永駐。雖然大家在理性層面都知道使用這些保養品跟是否與這些明星代言人一樣好看是兩回事，我們也都知道其實請越貴的名人，代言費越高，相對地就會轉嫁成本到每一個賣出的商品上，讓這些保養品價格不斐。但是很有趣的是名人代言保養品對消費者而言仍然對於具有不能抗拒的魔力（註一），因此我們可以看到許多名人代言的保養品牌，例如小S與楊丞琳代言克蘭詩、蕭薔與劉嘉玲代言SKⅡ等，都創下了驚人的銷售佳績。也因此讓許多廠商寧願花大錢請名人來代言，即使貴一點也無妨，也不願意把這些代言人成本回饋到每個消費者身上。
男性保養品牌的發展雖然沒有女性保養品牌那麼歷史悠久與全面性，但是在代言人這一區塊的發展，卻有著相似的發展軌跡，也就是越來越多男性保養品牌花錢請名人代言，並也已經創下明顯的佳績。這種例子最明顯的是男性保養商品的第一品牌「Biotherm碧兒泉」連續三年請金城武作為「Biotherm碧兒泉」男性保養商品的品牌代言人。今年（2007年）四月，金城武在北京的「Biotherm碧兒泉」品牌代言人記者會上也現身說法，以自我例子在肌膚上的問題，去介紹「Biotherm碧兒泉」新推出的針對「輕熟齡男性抗老」所提出的產品功能利益點，讓男性消費者認為：沒想到金城武的肌膚問題跟我一樣，他使用了「Biotherm碧兒泉」男性保養商品有明顯改善，那我用了「Biotherm碧兒泉」之後也應該有明顯的改善。
據聞金城武代言「Biotherm碧兒泉」男性保養品後，「Biotherm碧兒泉」近年來穩重男性美膚市場國內第一大位置，且今年不畏今年消費景氣衰退，1至7月業績成長率高達4成，全年營收上看1.5億元。無獨有偶，國際知名品牌蘭寇LANCOME今年也推出男性保養品系列，選擇英國性格男星克里夫歐文（Clive Owen）擔任全球代言人。以期望擴展男性保養品市場。（註二）
除此之外，吳彥祖代言「L'OREAL men expert」系列（電視CF請參考http://www.youtube.com/watch?v=rXC2i_jRBd4 ），在廣告中表現出緊張急促的生活步驟以及保養的需求，而蜜妮男性清潔系列，亦是明星雲集，余文樂代言「MEN'S biore 黑白柔珠洗面乳」，（電視CF請參考http://www.youtube.com/watch?v=ObzZ23YbFG4 ）而最近張孝全則代言蜜妮沐浴乳廣告。而黃力行代言的露得清Men深層洗面乳與露得清極淨化洗髮沐浴凝露（電視CF請參考http://www.youtube.com/watch?v=ZQzFVOxVygE ），這些都是男性保養品牌的代言人趨勢。
但是男性代言男性保養品真的比較有效嗎？可以說服男性族群？從2007年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示，若以台港明星來看，所有適合的男藝人（形象不符者省略不計）列為選項，男性與女性對其的偏好程度可看出：男性對這些明星的偏好程度平均高於女性。顯示代言人對男性而言，應該還是可以發揮若干的效果。或許每個購買或使用這些保養品牌的男性，理性上知道即使使用了這些產品，也不可能跟這些明星一樣，但心理上還是會覺得我的品味與這些名人是一樣的（雖然有些代言人私底下不見得會使用這些產品），潛意識裡面也會認為使用了這些產品就代表了朝向像他們一樣的魅力在進步。因此在這點感性訴求上，男性與女性彷彿都差異不大。
因此，當所有的男性朋友下一次在選擇保養品牌時，或許要先問看看自己：你要成為金城武？還是吳彥祖？就從你使用的保養品牌開始。
註一：根據2007年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示，有78.3﹪的消費者認為「專家推薦的產品應該是比較可信賴的」。可見名人專家的推薦還是有助於商品銷售。
註二：「10億保養品商機 席捲美型男蘭寇推肌膚分齡保養 碧兒泉喚膚霜賣1.6萬瓶」，姚惠珍，蘋果日報，20070729。
●更多文章請見東方線上 | |
| | ![]() | | | 幸福，「水」啦！
東方線上╱研究總監 邱高生
「水」啦！懂台語的人就知道，有兩種台語發音，一般喝水的「水」，和另外一個「水」，指的是美麗，漂亮的意思，像台語中就有「水噹噹」的用法，例如：「衫ㄚ穿甲水噹噹(台語)」，意思是說衣服穿得很漂亮。「水」的用法很多，幾乎可說到處都會有，例如：看到藍球比賽時，當打球的人遠遠地投入三分球，「刷」一聲空心入籃，看的人會不由自主地讚嘆一聲，「水」啦！在看棒球比賽也是一樣，當投手投一顆刁鑽的球讓打者揮棒落空，在主審拉弓箭時，我們也可以幫主審喊一聲「水」啦！當然是指投手的球投得很漂亮，主審拉弓箭的姿勢也就跟著變得很漂亮啦！
在好幾年前轟動一時的台新玫瑰卡，不就是因為吳念真導演那一句「認真的女人最美麗」，用台語說就是認真的女人「尚水」的意思，而說也奇怪，就這樣一句「認真的女人最美麗」，還真的很多女人就開始使用玫瑰卡，可見「水」還不只是普通的形容詞而已，而是大部份女人都聽得懂的一件事，可能還是夢寐以求的東西，而化妝保養品不也就是這樣在賣的，而且還賣得超貴的，女人還不是照樣買，為此花大錢一點也不會皺一下眉頭，不就希望抹了會是水噹噹嘛！
這樣說女人似乎也不大公平，好像只有女人愛水噹噹，而且不是那麼有理性，搞不好還被誤解了，是在數落女人的千萬個不是，其實不然，非也，男人也是喜歡水噹噹的，也許只是表現的方式不一樣罷了，而如果說男女人都愛水噹噹的話，那也就可以推論愛美是人的天性，絕非只是女人的專利，所以當我們能觸動消費者的美感之時，那讓消費者掏出再大筆的鈔票消費，也絕對是輕而易舉的事，那些天價的藝術品，除去人為炒作的那部份之外，不也就是因為那個主觀的美感而能價值不斐，就此事我們就有理由說說男人的不是了，還用什麼投資作為掩蓋，不就是打從心底喜歡藝品的美感吧！
幸福，是不是也是有一種美感，當我們感覺到幸福的時候，會因此而被感動，其實並不是幸福不幸福這件事本身讓我們感動，而是在幸福中所伴隨的那種美感，我們的心因這樣的美感而被感動了，為此而眼眶紅了，這現象也意味著在人心的最深層之處，有一種美感的天性，已經被幸福所激發，所以賣商品時，多賣一份幸福的感覺，商品就會更為有價值，當然價格也會變得更漂亮。
幸福是相當主觀的事，也許只是一種心的想像力，而幸福的美感，或許比幸福本身來的更為逼真。
●更多文章請見東方線上 | |
|
![]() ![]() | PChome ePaper 電子報版權所有，關於電子報發送有任何疑問，請聯絡 客服
台北市敦化南路二段105號11樓 ，TEL：(02)2708-8038，FAX：(02)27094848。 | ![]() |
沒有留言:
張貼留言