2007-09-21

新飲食消費風 與消費者搏感情,食材變大明星

本報內容由 天下雜誌 提供 每週 三 , 五 出刊.2007.09.26
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新飲食消費風 與消費 ... 來秀自己,拿大獎!


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    新飲食消費風 與消費者搏感情,食材變大明星
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新飲食消費風 與消費者搏感情,食材變大明星

販賣新鮮與原味或許不是新聞。
但你不知道的是,
這股風潮已經顛覆了產地到餐桌的線型模式,
消費者直接參與生產,
甚至,改變了生產鏈上每一個份子。


文╱謝明玲 攝影╱邱劍英

現在買一包米,不如以前打通電話請米行送兩斤來那麼容易了。

走進賣場,得先考慮要富里還是池上米,或考究今天想吃台梗九號充滿韌度的米,還是品嚐益全香米的濃郁香味;有的米袋上還標註是禾鴨或是禾魚的種植法;如果精明一點,還可以認明冠軍米王邱垂昌的個人品牌。

吃頓飯,也不是哪兒都吃到一樣的威靈頓牛排、和風咖哩了。

坐下來翻開菜單,晚餐吃的是屏東大麥豬燉肉,配上霧峰高麗菜、拉拉山水蜜桃,還有沖繩黑糖和七股洋香瓜做成的飯後甜點。菜名愈拉愈長,填滿著一個個標註食材源頭的身分證。

送禮,大概也不如過去去百貨買份瓷器或者送幅畫那麼容易解決。

現在流行送的是還沒有收成就被訂購一空的玉荷包、台南老欉文旦,或者三峽綠竹筍。

對食材來源考究的「產地論」,正變成新的飲食消費風潮。

「關鍵字是:產區、莊園、農場、品種、種植法、達人、等級、年份,」美食生活玩家葉怡蘭說,「你會發現這些事情我們已經耳熟能詳,不只是少數美食菁英在追求的。」

是對層出不窮的食品安全議題無法忍受、是對大量生產破壞環境開始反思、是對過份充裕而覺得食物淡而無味的重省,當量重於質的年代到達極致,現在的人要求返璞歸真,要求簡單、原始、真實。

食材風潮把末端的消費者帶到生產前端,學習品嚐當時、當令;學會關心和敘述每件食材的故事。

販賣原味改變生產鏈

食材風潮比想像的更有力量,甚至顛覆了從產地到餐桌生產鏈上的每一個份子。

最源頭生產者的面貌改變了。

邱垂昌的米、愛文芒果之父鄭罕池,李坤養的三星上將梨。葉怡蘭觀察,不再是過去面目模糊、看天吃飯、依賴國家幫忙行銷的田間生產者,現在的農民被稱作各式達人,帶著專屬風格和品牌,學會行銷,和消費者契合。

「現在我們喊這些農人的名字就像喊大明星一樣,」葉怡蘭笑說。

末端生產者也得跟著轉型。

現在賣的不是烹調技術,而是食材的故事。衡量廚師的標準不再是刀工、火候拿捏,而是廚師和食材多親近、多了解,能多呈現出食材的原味。

忠於原味才是廚師真功夫

齊民有機中國火鍋主廚沈明順的感受就很明顯。
去年一月在晶華Azie餐廳擔任副主廚的他,接下永豐餘生技總經理何奕佳在中山堂婚禮的外燴工作。沒想到,婚禮前試菜一直到第七次,何奕佳才點頭。

「那時候覺得她是吹毛求疵,後來才知道她希望我們了解食材的特性與精神,」今年四十一歲的沈明順說,他印象很深的一道,是將小黃瓜中心稍稍挖空,填上些微鹹味醬料的簡單料理。鹹味和黃瓜的味道很平衡,且咬得到黃瓜的清脆與芬芳,不會全是調味料的味道。

要能如此,廚師必須走出廚房,第一線看生產者如何運作,才能真正了解食材。

沈明順說,過去當廚師,只要一通電話給供應商,明天的食材就齊了;或者最多去中央市場,挑「漂亮」的食材。但他進入齊民後,在永豐餘位於南澳的農場待了五天,親自下田;還去參觀其他達人的農地。

現在的他談著要種好吃有機的香菇不能光用挖洞、塞培養土,得用羊毛做菌絲的溫床;或者不同緯度的高麗菜有著不一樣的緊實度。很難想像,這些過去他從不清楚,也不用考慮,因為化學和科技可以解決所有問題 —— 能在夏天提供出柳丁,也可以在平地長出高山蔬菜,要什麼食材,都能百分之百提供。

「以前是我們操作食物,現在的我們是被食物操作,」沈明順說,他學會農作要適時適地;也學會順從自然生產的法則,在當下能取得什麼,就呈現什麼菜色,而且要忠於原味,這,才是廚師的真功夫。

消費不再決定生產,而是生產決定了消費。

發現這一點的企業紛紛跟進,訴求當令、原地、原味、健康。他們發現,能夠說好生產的故事與保證食材的真實原味,就能做出一門好生意。

除了永豐餘、統一生機、長庚生技等大集團的相繼投入,連速食餐飲業的摩斯漢堡,也在三年前喊出「摘鮮綠」,推出只有蔬菜,沒有麵包的漢堡;○五年,摩斯開始和農委會合作,生產有機米漢堡;每日在店鋪外的小黑板,標示當季販售、有生產履歷的食材,在速食業普遍負成長的景氣中,他們去年的營業額比前年逆勢成長了一五%,也在去年,弭平過去所有累積虧損。

企業開始學習源頭的生產知識,克服擁有生產履歷或者有機的農產成本比較高、量也不足的問題;及學會改善物流,傳遞新鮮。

分享食材故事

更難的課題,是和消費者溝通「新鮮」、「原味」與「健康」,取得消費者的信任與支持。

新的溝通平台也出現了。

因為販賣的是「安心」,消費者渴望和生產源頭接近,也就愈需要透明公開的溝通管道,談食材生產的風土、過程、環境與人文。

南投溪底遙學習農人召集人馮小非在九二一地震後進入中寮鄉,一開始是去辦報紙;二○○四年他們第一次開始販賣不灑農藥的柳丁。

她記錄了種植日記,寫下幾月幾日在大雷雨中他們如何驅逐樁象;或者柳丁開始開花,吸引了蝶蛾小蟲鑽到果實裡面,形成好像胎記的小小紋路等,她把這些照片與故事放在部落格上和編成小冊子,成功的達成一個半月內銷售兩萬斤柳丁的目標。

「我覺得大家很驚訝,不知道原來柳丁身上有那麼多有趣的事情。但了解的朋友,就會想支持這個農業,」她說。溪底遙的農業,核心概念,就是分享。
今年五月開始,她更和東籬農園園主陳孟凱共同創始了一個更創新的公開通路:合樸農學市集。

遠眺可見中科友達和康寧雄偉的工廠,座落在台中西囤區的東籬農園,每個月的第一個星期六上午(現已改成第二個星期六)就會聚集二十幾家農民在這裡擺攤。

和一般的傳統市集不同,除了要符合生態永續的原則外,陳孟凱和馮小非給參加這個市集的生產者定下的其中一項規定,就是要「願意與消費者分享農作經驗與互動」。

「解說帶來了解,了解帶來感情,感情帶來支持,支持又能帶來熱情,」陳孟凱說。佛羅里達電機博士,任職過美國通用汽車、也當過聯合信號行銷經理的他,卻決定放棄高科技人的生活,回到家鄉成立東籬農園,推廣有機。

他認為,一旦消費者明白了生產者要提供原味、健康食材的困難,就會願意支持;生產者沒有了後顧之憂,就更能以對消費者最好的方式來耕種,因此,他努力讓自己成為生產者、生活者的溝通平台。

去年底在台南成立的巧食舖也是基於同樣的想法。

原先任職電子業的陳麗香和嚴仲容夫妻,去年底放棄了飛行游牧族的外銷生活,回到家鄉開了提供安心食物的「巧食舖」。

為了成為消費者和生產者的橋樑,他們上山下海尋找安心食物,還為每種食物寫了故事卡,在網頁上提供「好食物的故事」。

「就像我們無法說謊推薦我們自己不喜歡的東西,我們真正喜歡的東西如果不講出它的故事,也好像對不起它,」陳麗香笑說。

在食材本身特質和個性扮演愈來愈重要角色的新飲食文化裡,重點是分享故事,關鍵是取得信任。

新的生產與消費者的關係和溝通模式、生產者角色的新定位和要求──追尋食材的風潮,帶來的改變和影響,遠超過僅僅是味蕾的感動。

講究當地、當令、健康的食材風吹起,不少企業認為,這會是一門好生意。

食材如何變成好生意?

但這生意不見得人人都做得成。

首先,不是每個企業都有具有源頭的生產知識、也不見得知道該到哪裡找達人、該如何分辨好的食材或農作。

摩斯倚賴的是農委會的專業選定農家;日本摩斯負責食材管理的團隊也會來台灣,親自考察。

經營摩斯漢堡的安心食品服務公司執行副總陳朝慶表示,他們會要求全台灣一二六個分店的店長,一年都得下鄉一次。去年,他們去的就是提供米漢堡有機米的台東鹿野。

而從一百名會員開始,永豐餘生技的有機蔬菜百寶箱現在已經有三千名穩定訂戶,他們對於如何源頭管理,做得更是徹底。

永豐餘生技裡有一個十人以上的產品供應部,負責上山下海尋找生產達人。他們多半除了是農漁相關背景畢業,也多有親自種植的經驗。何奕佳說,有位負責海鮮的同仁,就有三十年出海釣魚的經驗,還是釣魚比賽的冠軍。

他們也從開發產品中學習。

永豐餘生技中有個特別的試吃大會。例如要選擇雞,他們會找來不同品種、不同年紀、不同農場,甚至不同性別的雞,用同樣的方法做出料理,給全公司試吃,投票決定哪一個最好,訓練每個人的味覺和感官,從供應商學習。

另一個困難在於量的控制。

許多講究自然不用農藥的農作,無法大量耕作,對需要穩定營運的企業來說,是一大挑戰。

為了克服這個困難,除了自己在南澳經營農場,永豐餘生技會派出公司內部人員,去合作的達人農場裡,幫忙搭建防風林、排水溝,或者是瓜果棚架,減低自然災害的可能損失;他們也自己做堆肥送給農民;或者請台大及中興大學農作物種植的教授和專家定期開班授課,分享這季新作物的種植法等,因為讓農民共同成長,也是保障自己穩定的貨源,和貨源的品質。

他們採行直銷模式,會員用訂購的方式,因此量較不會有太大起伏。他們派駐人員在場地中,隨時計算產地可提供的量,供應太多時,就想辦法變通(如過量的水果做成水果醋等);供應太少,就要砍掉訂單。

「能預測的能力很重要,」何奕佳說。

量的穩定是問題,擁有生產履歷或者有機的農作通常比較昂貴,對要控制成本的企業也不簡單。

例如和摩斯合作的大山雞場,就投入了十幾億為雞搭建恆溫恆濕的雞舍,以及建立生產履歷的體系,可以查到雞蛋是從哪間雞舍,吃哪種飼料的雞生產出來的。

要能忍受一開始的高成本

這樣的雞蛋一顆的價錢就要一般市價的三到四倍。

「這樣的農家生產成本高,因此通路對他們來說很重要,」陳朝慶說,他們採行的方法,是和農家謀互利:他保障大山雞場的收購,讓他們不至於一有不預期的狀況就血本無歸;相對地,也請農家以較便宜的價格賣給摩斯。即便如此,這樣的雞蛋還是一般市價的兩倍高。

除此之外,目前永豐餘和摩斯一樣,都採取定價比較高的策略,把部份成本轉嫁給消費者負擔。

但陳朝慶認為,能忍受一開始的成本高,隨著消費者愈來愈認同企業的形象,營業額達到一定量之後,成本的影響就小了。

物流也必須重新規劃。

為了販賣新鮮,保障從當地運送的原味,包括物流車的溫度、濕度控制、物流車出車的頻率,都要調整,才能控管品質。

摩斯為了保障新鮮,目前規劃在產地就要有自己的配送箱,請農民在產地就將要送到摩斯的東西全部封裝(而不是到集貨地之後再分裝);也增加了物流的頻率,一般速食店一星期一次的運送車,摩斯一星期要送三到四次;而像是麵包,他們因為不用冷凍麵糰,每天都得運送。

永豐餘因為強調不用防腐劑,也不用高溫殺菌,又要講求新鮮,因此到消費者手上這段,全程都用自己經營的物流做低溫宅配。

位在土城的倉庫還分成四度、十度、零下十八度等好幾個溫層和濕度:如茶葉要的是低溫低濕、海鮮要的是零下十八度以下的低溫等,都要講究。

最關鍵的還是「溝通」

但無論能如何管理好源頭、物流與價格,最終,也是最關鍵的問題,還是如何讓消費者買單。

「最關鍵的還是溝通:怎樣讓消費者了解你做的事,」陳朝慶說。

他建議,企業長期耕耘的形象很重要,必須長期堅持,以品質建立消費者的信任。

「信任這種東西很難一天就達成,出的產品只要一直給人穩定性,一直超過他的期待的時候,信任感是增加的,」何奕佳說。

另一個方式,是讓消費者親自親近生產端點,讓客人嚐到、摸到。

永豐餘在春季和秋季每個星期會帶會員去參觀農場;摩斯則在今年開始在二十家分店開始辦起「Lohas早市」,直接販賣新鮮食材。門市人員就在門市中把牙籤插入蛋中,證明新鮮的蛋,真的一、兩個小時,都不會倒下去。

更不用說不斷溝通的功夫:永豐餘百寶箱裡寫著食材故事的故事卡、摩斯門市前寫著「今日蔬菜」的小黑板、可以搜尋生產履歷、檢測報告的摩斯網頁,都是一次次要把食材的身世故事介紹給消費者,讓消費者更接近生產者,進而產生信任。
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