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| 台灣消費市場分析 | | ![]() | ![]() | 網咖問題叢生？市場自有定論
東方線上╱專欄作者 楊俊明
台灣的網咖產業一直是被社會上歸類於不良場所，往往等同於犯罪事件或是翹家青少年，但網咖似乎又如同野火一般燒不盡。但是在這幾年似乎有了一些些的變化，筆者居住地點附近的網咖在短短半年之內關了兩家，同樣的情況也發生在周遭一些朋友的社區中，這些徵兆似乎在顯示網咖產業已經到了過度飽和而且逐漸難以維生的窘境。但作為一個市場觀察者，單從表面的觀察並不見得準確，應該要回歸真實的資料來做進一步的確認。本篇文章的主要目的就是從東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫中的資料來談網咖產業所面臨的困境。
筆者從東方線上E-ICP 2003 – 2008年版東方消費者行銷資料庫中取出消費者自己認為經常玩電玩遊戲的地點(複選題)，很快地筆者就發現過去這幾年之間90%以上都是集中在網咖與家中，而即便是在網咖比率最高的2003年版中，亦僅有兩成左右的消費者最常玩電玩遊戲地點為網咖。以家中為常玩電玩地點的消費者從未低過於八成。這樣的資料顯示網咖從來就不是消費者玩電玩遊戲的主流場所，媒體上的報導過度擴張了網咖的普及性和影響力。
其次，從2003年開始，消費者選擇網咖作為主要電玩場所的比率逐年下滑；相反地，以家中為主要電玩場所的百分比則一路上升。因此筆者把這兩個年份(2003年版與2008年版)之間的比率相減，繪製如圖一所表示。
從圖一中我們可以看到，以網咖為主要電玩場所的消費者比率，從2003年版的兩成一路下滑至10%，其中又以男性的下降比率最高，達到16個百分點。女性下降幅度較少，但這和女性本身就比較少以網咖為主要電玩地點有關【最多僅11.5%】。不論男性或女性，都有93% 左右的消費者以家中為主要電玩場所，男性更是成長了高達13個百分點。所以從這些資料來看所謂網咖的氾濫，則很容易發現消費者其實已經慢慢地放棄網咖作為主要電玩場所，而回歸到家庭中。
資料的平面陳述很容易，但進一步解釋背後的動力會需要更多的洞見。為什麼消費者會放棄網咖而回歸家庭？這可以從兩個角度思考。從『網咖本身服務品質』的角度思考，快速膨脹的結果使得網咖的品質良莠不齊，消費者的安全與健康難以受到保障；過去不斷滋生的社會問題更使得消費者對網咖難以產生信心，更別說接受到高品質的網咖服務。服務品質的低落使得消費者只好被迫離開市場，這是消費者之所以回歸家庭做為電玩場所的原因之一。換個方向從『家庭遊戲玩境的改善』來看，台灣在過去幾年歷經的寬頻普及率爆發性成長使得在家中玩連線遊戲的主要障礙--頻寬—不再是問題，網咖失去對於消費者最大的誘因。此外，液晶電視的普及、Wii、XBox、PS2 / 3等強調高性能、高畫質、與高家庭互動性的家用主機在連續幾年的衰退後逐漸成長，更使得消費者可以在家中便享受到更高的遊戲樂趣，自然消費者會有更高的動機回歸家庭作為主要電玩場所。
長期而言網咖是否會消失？筆者認為這並不容易，因為網咖依舊有其存在的市場，但網咖產業是否會衰退？筆者則是抱持肯定的態度，因為隨著家用主機連線功能的精進，網咖可以享受的相對優勢越來愈少，而會上網咖的消費者也會隨之遞減。這不是臆測，而是資料所顯露的事實。
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| | ![]() | | | 3G手機普及不代表3G服務普及
東方線上╱專欄作者 陳順吉
根據資策會於2007/12/11發布的「2007年第三季我國行動上網觀測」報告顯示，2007年第三季台灣的行動電話用戶數為2399萬戶，手機門號人口普及率為104.6％。其中，3G用戶較上一季成長17.8％，佔全台手機門號數比例24.7％。而3G與PHS總用戶也持續成長，較上一季成長 14.1％，增加91萬戶，達到738.7萬戶，已佔台灣行動電話總門號數 30.8％，近達三分之一的比例。此外，行動上網數據總用戶本季為1099.7萬戶，近佔台灣人口的一半數量。（註一）
根據這份數據，可以知道台灣消費者在行動通信上的硬體配備，具有3G手機的比例越來越高，而行動上網數據總用戶也高達全國總人口一半數量，因此在建構3G行動通信市場的終端配備以及通訊系統端的建置已漸趨完備，因此對台灣3G市場的蓬勃發展應該是可以熱切期待。但是我們從東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫所得出的表一「台灣消費者近一個月內使用過的行動電話系統服務歷年比較(複選)（2005-2007）」中卻得到不同的可能性，讓人為台灣3G加值服務的發展速度產生憂慮。
根據表一（2006~2008年版E-ICP）可以知道，台灣消費者在「近一個月內使用過的行動電話系統服務」中，在三年來差異不大，即使是如資策會所言的2007年8月時3G門號與3G手機已經處於快速發展的階段，此時所調查得出的2008年版E-ICP（調查時間為6-8月份），仍看出快速發展的3G手機與門號不對消費者使用手機加值服務有太大影響的事實，反而呈現出「進步的手機配備與行動系統服務，但使用原始的行動服務」的現象。
例如「近一個月內都不曾使用過行動電話系統服務」的比例，三年來均高達四成以上。在2007年6-8月調查時為44.6%。而即使有使用行動通信加值服務，文字簡訊也高達近四成（39.2％），其次是語音信箱（24.7％）、來電答鈴（11.9％）、下載鈴聲╱圖案（8.0％）、簡訊/手機文學小說（4.6％）、遊戲下載（2.4％）、照相相關加值（1.9％）、MMS多媒體簡訊（1.6％）、下載特殊音效（1.4％）…等。這些服務其實多不需動用到3G系統服務與3G手機，而比較跟3G服務相關者，例如行動/無線上網、新聞/娛樂/消費情報、行動影音、GPS行動地圖/定位、行動即時通訊、手機部落格、push news、家庭/路況監控服務、push mails等的比例均不到百分之一。
這種「進步的手機配備與行動系統服務，但使用原始的行動服務」的現象發生的原因有很多，行銷加值服務內容沒有「殺手級的應用」讓消費者沒有非用不可、非常想用的動力，應該是很重要的因素。而資費方案又多複雜難懂，雖然有部分業者推出「吃到飽」方案，但仍沒有讓消費者充分理解其收費方式（因為數據傳輸費用通常與語音費用分開，所以「吃到飽」是指數據傳輸費用，而非整體通信費用）。
若以行銷的角度觀察，手機可謂是除了紙質媒體、廣播媒體、電視媒體、網路媒體之外的第五媒體（註二），透過手機的第五媒體行動行銷（mobile marketing）一直廣被行銷人員所高度注目。雖然行動行銷操作媒介不一定非要3G服務，只要操作細膩，傳統的簡訊服務也可以是行動行銷的一種工具，但不可否認的，3G環境的建構完善，包含終端手持配備（3G手機）與3G通訊環境（3G行動電話系統），都將為行動行銷帶來無限可能性。同樣地，行動行銷的落實到消費者生活，也可提供內容業者想出更好的應用方案來吸引消費者，此時若搭配合理與清楚的費率方案，將可望讓3G服務在台灣更普及。
今年的奧運商機，是各方摩拳擦掌、準備一展身手的大好時機，我們期待在不久將來，可以看到相關的行動行銷應用，也可為3G服務更加溫，讓台灣逐漸步入3G生活。
註一：資料來源自資策會FIND/經濟部工業局「電信平台應用發展推動計畫」。
註二：第五媒體用詞參考自朱海松着，第五媒體，御書房，2007.11月出版。
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| | ![]() | | | 知名品牌、中小企業主 誰需要關鍵字廣告？
東方線上/專欄作者 陳順吉
關鍵字廣告做為新型態的網路廣告，成長迅速，同時也對網路公司的業績帶來大幅挹注的效果。根據報導，雅虎（Yahoo!）今年第三季（7~9月）在關鍵字廣告業績成長效應挹注下，營收大幅年增14%達17.7億美元（約577億元台幣），其中美國市場關鍵字廣告成長幅度高達30%。同時也拉抬雅虎（Yahoo!）股價，雅虎（Yahoo!）表現突出，雖是如此，真正把關鍵字廣告運用到極致的Google的表現更是亮眼，雅虎股價今年來上漲4.5%，仍低於Google的33.7%。（註一）由此可知關鍵字廣告在全球成長的幅度是非常快速的。
在台灣，根據IAMA（台北市網際網路廣告暨媒體協會）預估，今年網路廣告市場達48.96億元，年增率超過3成，其中關鍵字廣告達17.5億元，成長幅度高達75%。（註二）相關競爭者似乎已經看到這樣的趨勢，因此紛紛展開了行銷活動。例如Yahoo!奇摩今年推出全新的關鍵字廣告系統，同時在電視媒體等花了許多的行銷預算，來行銷Yahoo!奇摩搜尋關鍵字廣告。而Yahoo!奇摩主要的競爭者之一：台灣Google，為了因應市場特性不同，針對中小企業幾乎不可能自動登入「Google AdWords」成為廣告主的特性（Google的「Google Adsenses」與「Google AdWords」，正常情況下應該是廣告主與媒體主自行登入成為會員），因此也委託亞普達代理，以進軍台灣市場。
而在Yahoo!奇摩與Google等的推廣下，越來越多的企業透過關鍵字來作為網路行銷的一環。最明顯的例子是有越來越多的知名品牌，透過電視廣告來導引消費者上網，透過一些特定的關鍵字搜尋，以接觸到這些品牌的網路廣告。例如：
1.最近很有名的「小巢」搜尋「有巢氏房屋 - 社區專家」；
2.之前的「3倍」搜尋「HSBC Direct3倍利率」，「美金」搜尋「HSBC Direct美金帳戶」，「+薪」搜尋「HSBC Direct活存利率」；
3.ＤＨＣ魅力購物節白金系列的廣告，最後訴求要在網路的奇摩關鍵字打入「寵愛金」；
4.奇摩自己的電視廣告，訴求要在網路的奇摩關鍵字打入「客人」。
以上等都是最近大家可以在電視上看到著名案例。
但是從以上的例子，讓我們不禁疑惑，因為一般而言，關鍵字廣告多是針對中小企業主，他們的行銷預算有限，就以往的廣告型態，天價的廣告費用往往不是這些中小企業所能承擔，而關鍵字廣告「依點擊計價」、「點擊最低成本0.3元以上」、「有效控管行銷費用」等特性，讓中小企業主有機會在網路上做廣告。但是像HSBC與房屋仲介商等，都是大企業，而且都有錢能夠在電視上打廣告了，為什麼還要購買關鍵字廣告？
要回答這樣的問題，必須從媒體特性分析。電視廣告是一種「接觸」型的廣告，因為絕大多數的人都看電視，因此電視可以接觸到絕大多數的消費者。但是電視秒數貴，而且是影音型態，因此很難在極短秒數內傳達太過複雜的訊息。而「理解」型的網路廣告剛好可以補其不足。雖然目前上網人口仍不若電視人口多，（註三） 但是網路具有「提升理解度進而增進促購度」的效果，特別是那種「較複雜而且需要理解」的廣告訴求。因此若將電視廣告與網路廣告合在一起，則剛好可以相互配合：
透過電視廣告增加reach度，提升與消費者接觸的機率，讓消費者知道有這樣的訊息，同時透過電視告訴消費者「關鍵字」，只要讓消費者願意上網透過關鍵字搜尋，進而讓消費者接觸到活動網頁上較完整的訊息內容，就已經算是達成行銷目的。
由此看來，知名品牌購買關鍵字廣告，已經不純然是為了提昇品牌知名度或者是讓消費者來到自己的官方網站購買商品如此而已。知名品牌之所以會購買關鍵字廣告，往往都是其整合行銷活動的一環，關鍵字只是傳播工具之一，甚至有可能僅是傳播工具的配角。尤其是當這樣的行銷活動內容是比較複雜的，需要更多的理解時，往往就是購買關鍵字廣告的最好時機，因為可以透過 「 傳統的大眾媒體廣告+網路廣告 」達到既「接觸又理解，甚至促購」的廣告目的。
相較於知名品牌將關鍵字廣告視為是行銷專案的一部份，而且往往都是在有「需要讓人理解的活動內容」時才會購買關鍵字廣告，一般的中小企業主購買關鍵字廣告的理由就比較單純：關鍵字廣告是中小企業主選擇廣告的主要型態，也正因為中小企業主較少除了關鍵字廣告以外的其他廣告型態可選擇，因此他們選擇購買關鍵字廣告的時機，不僅是活動，有可能是常態性的購買。
由此看來，關鍵字廣告雖然以其價格低廉有效，訴求是「中小企業主的最佳行銷夥伴」，但是對知名品牌，同樣也是其選擇的行銷工具之一。當然關鍵字廣告在這兩種不同廣告主的行銷專案內所扮演的角色不同，但至少證明了關鍵字廣告，不僅可以適用於中小企業主，也適用於知名品牌，只是其中的操作方式有所不同，值得我們注意。
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