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| 主編推薦![]() | | | | | | | |
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| 台灣的經濟型態已經從「製造業經濟」轉型為「知識經濟」。然而，在全球競爭的平台上，過去所熟練的傳統思維與做法已經無法因應時代的變局。我們需要新的關鍵競爭力。（本報內容摘錄自《風格競爭力》，天下雜誌出版出版，連載為期二個月） |
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| 風格競爭力 | | ![]() | ![]() | 關於風格社會的九大趨勢
體驗力量大
在體驗消費來臨的時代，消費不再只是手段，而是目的本身。
消費者想要的是以消費本身為主體的活動場域，
不是產品體積的大小或是多少，而是體驗的深度與廣度，
這是企業市場競爭的利基所在。
消費社會的變化，從街頭的地景就可以清楚地看出。
我住在天母，二十幾年前搬來這個地區。在這不算長的時間之內，天母東路與忠誠路的交叉口從一片荒土變成新光三越百貨與華納威秀影城。中山北路七段文靜的誠品書店被絢麗的好萊塢健身房所取代。人聲鼎沸充滿陽剛味的啤酒屋原本是忠誠路的代名詞，如今換上一家家女性最愛的服飾精品店。我大學時代象徵品牌世界的班尼頓（Benetton）專賣店與其風格特殊的廣告牆，早已消失蹤影，原本的地點（天母停車場廣場旁往Haagen Daz冰淇淋店方向）現在是皮革與spa精品的門市店。
消失的不只是曾經風光一時的商家，還有令人懷念的傳統雜貨店、小書店、電器行，以及一棟棟風味獨特的洋房子。在每一個消費地景的轉變中，我們都可以找到背後推動的消費力量。這些消費力量積聚起來，讓短短的二十多年時間，天母從高級的住宅區轉化成台北市著名的商圈之一，印記在Taipei Walker第一期的封面上。
天母，本身成為消費欲望的對象。
麥當勞開始追求美感
在這物換星移的演變中，讓我有相當強烈感受的是，二００五年初天母西路麥當勞門市的改裝。
這座獨棟的麥當勞門市有著風光的歷史，它是天母的地標，也是天母美式生活的象徵。在一九八０年代後期，肯德基與溫蒂的門市開在現今星巴客（Starbucks）與Espirit所在的位置，與麥當勞隔著馬路彼此對戰。最後是天母的麥當勞笑傲地看著這兩家店離開。當時不可一世的麥當勞，如今為了迎戰新的對手，進行了改裝！
改裝之後，整棟樓房不再是麥當勞單獨使用，還有其他的店家進駐。更讓人感到驚奇的是，新的麥當勞賣場在空間的設計規劃上大量增加美感的元素。傳統的麥當勞是功能主義掛帥，空間的設計首重方便消費者的使用以及工作人員的清潔整理，美感與否並非必要的考量。如今，天母的麥當勞捨棄了硬梆梆的桌椅，取而代之的是時尚的沙發區、包廂、吧台等，空間出現更多的顏色，不再是單調的紅黃色系，而是更為大膽的綠色、橘色等，戶外甚至多了露天的用餐區。麥當勞不再只想販賣漢堡薯條，它開始要賣消費的氣氛、情調。
麥當勞是被迫改裝的。在世紀交替的時期，麥當勞的營運一直處於掙扎狀態。過去，麥當勞打敗了肯德基，現在卻發現到它的競爭者根本不是同業的肯德基，而是星巴客（對手依然還是在對街）。然而，二者的競爭絕對不是咖啡的競爭，而是生活風格、美感體驗的競爭。
星巴客有著比麥當勞更多的美感元素。從logo、內部裝潢、背景音樂、產品包裝、週邊產品，星巴客在營運模式中注入大量美學元素。儘管兩者都是餐飲連鎖店，強調產品與管理的標準化，但不同於麥當勞，星巴客致力於連鎖店的美感體驗升級。
在過去的大眾消費時代，麥當勞是公認的經營典範。整個社會以麥當勞化的經營模式為發展準則，不只是速食業，就連醫院、學校、政府、銀行等領域，都在仿效麥當勞的運作模式，重視的是服務的便利性。
如今，我們來到了生活風格的時代，傳統麥當勞的經營典範不再具有優勢，取而代之的是重視消費體驗的新典範，我們稱之為「迪士尼」（Disney）的企業經營模式。星巴客雖然是現今火紅的指標企業案例，但是體驗消費的企業經營模式，則是可以從迪士尼找到運作的原型。
每個消費場域都是微型的迪士尼樂園
我們的社會不斷地在「迪士尼化」（disneyization）。這意味著，迪士尼樂園的運作原理被廣泛運用在社會的各個領域。
仔細觀察台灣社會，從國家發展計劃（如胎死腹中的二○○八年台灣博覽會）到地方行銷策略（如北埔的油桐花季），從追求利潤的購物中心到非營利的博物館，從公共空間的公共藝術到私人領域的居家設計，師法的都是主題樂園式的思維與做法。
我們生活的社會已經變成一個大型的主題化樂園。不論走在哪裡，隨時都會進入以主題為訴求的空間場域：購物中心（如台北101）、專賣店（如Hello kitty的小禮堂專賣店）、書店（如誠品書店）、旅館（如汽車旅館、民宿）、餐飲店（如咖啡連鎖店）、動物園（如國王企鵝主題館）、博物館（如黃金博物館）、城鎮（如宜蘭）、公園（如城市光廊）、歷史建物（如光點台北、紅樓）……等。其實，我們沒有必要千辛萬苦跑去新開幕的香港迪士尼樂園湊熱鬧。因為在今日，每個消費場域往往就像是一個微型的迪士尼樂園。
在過去，體驗並非消費的主要決定因素。尤其當多數的經濟活動是以麥當勞做為經營的典範時，體驗只是消費過程的配角。麥當勞所崇尚的速食消費文化強調，消費的發生愈快愈好，愈早結束愈好。消費的重心不是在體驗，而是便利。
從社會麥當勞化到社會迪士尼化
速食消費文化所形塑出來的是工作導向的消費場域。快速的用餐，為了是節省時間，將省下來的時間用在工作上；攝取高熱量的食物是為了補充體力，再去努力工作。
然而，在體驗消費來臨的時代，消費不再只是手段，而是目的本身。消費者想要的是以消費本身為主體的活動場域，不是產品體積（如Big Macs）的大小或是多少，而是體驗（如主題樂園）的深度與廣度，是企業市場競爭的利基所在。面對這樣的轉變，現今企業經營的典範必須從麥當勞轉變成迪士尼。
迪士尼擅長製造體驗的產品與服務，不論是影視音產品、主題樂園，或者週邊商品，都是以引發消費者強烈體驗為訴求。在《社會迪士尼化》（The Disneyization of Society）一書中，社會學者艾倫•布萊曼（Alan Bryman）指出，迪士尼經營典範是由下列四項原理所構成：
第一、主題化（theming）。以故事裝扮（clothing）空間，統轄空間的規劃，創造新奇的體驗。主題故事讓物理空間轉化成為想像空間，為消費者帶來豐富的娛樂效果。迪士尼積極開發與累積各種故事資產，使之成為消費者從事體驗消費的強烈動機。
第二、混種消費（hybrid consumption）。讓消費者可以在同一個場域中進行多項不同的消費活動，例如購物、玩遊樂設施、參觀博物館、看電影、看運動比賽、上餐館、上賭場、住旅館等。迪士尼運用多重的消費活動，讓消費體驗的刺激可以持久，或是創造出新的刺激。
第三、授權商品化（merchandising）。運用具有著作權的影像或商標，來促銷與販售商品。迪士尼推出深具巧思的週邊商品，讓消費者可以將體驗帶回家、收藏紀念。授權商品能夠擴大體驗的商品價值。
第四、表演勞動力（performative labour）。第一線的服務業工作被視為是一種表演工作，以劇場的方式提供消費服務。迪士尼強調「服務即是表演」，以劇場的演出，帶動消費者的情緒，獲得消費者更強烈的認同。
迪士尼致力於開發可以創造消費者體驗的因子。從迪士尼的經營模式中，我們清楚了解到，體驗的創造是全方位的；空間、購物過程、商品化、賣場服務都可以是引發消費者體驗的觸媒。迪士尼典範正是現今企業在檢視經營成效時的重要判準：如何運用文化與創意（主題化層面）、積極發展異業結合與綜效（synergy，混種消費層面）、追求品牌的附加價值（授權商品化層面），以及強化員工的美學技能（表演勞動力層面）。這些都是企業在體驗經濟時代必須積極面對的課題。 | |
 | 《風格競爭力》
「風格」才能創造消費吸引力﹗
「獨特的風格創造產品的差異性」已經成為現代經濟運作的律則。本書難得的以台灣作為主角，作者劉維公以他多年研究「生活風格」（lifestyle）的經驗，分析討論近年來台灣的「風格現象」帶來什麼商機？並探討台灣在發展「體驗經濟」所遇到的困境，對台灣如何從低階的體驗消費產品，進展到高階的體驗消費產品，提出了獨到而實用的建議。
．天下雜誌出版社 出版
．劉維公╱著
．2007年8月29日出版
．定價：260元
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