深入全球最老酒窖發現食品王：瀘州老窖
打響一款高檔白酒品牌，用母雞帶小雞策略，瀘州老窖成為一年賺三十四億，毛利率逼近七○％成長王。
文╱韓斌
二○○七年兩岸三地食品業〈成長王〉第一名，總部不在北京、不在上海，也不在香港或台北大都會，而是坐落於中國四川省的山上。
淨利兩年暴增近十七倍！ 來自四川古城、一千六百口百年老窖
瀘州，古稱江陽，位於四川盆地南緣，東鄰重慶，南接滇東黔北，春秋戰國時代就已經立城了。這座城市背面是雲貴高原，長江，就在它面前。在早年江河經濟時代，川南和滇東、黔北地區的物資在這裡中轉集散，北宋時，這裡是年入商稅十萬貫以上的全國二十六個商業名都之一。
瀘州雖然距離財富中心上海、北京至少一千五百公里，卻培育出中國近兩年的一個企業傳奇：「瀘州老窖股份有限公司」。瀘州老窖的股票，今年五月十九日，一股要價達人民幣六十五元、約合新台幣二百六十元，比中國明星股中國平安高出人民幣五元。
在〈成長王〉排名中，經過四項營收、稅後淨利、市值、總資產成長率指標排名權重計算後，瀘州老窖獲得食品業第一。
更令人訝異的是，它的每股稅後盈餘（EPS）在二○○五年還只有人民幣五分錢，卻在短短兩年內上升至八毛八，二○○七年淨利人民幣七億七千萬元，較○五年獲利成長了近十七倍！
一走進高約二十公尺的窖池釀酒工廠，一個大大的「國窖」貼在一座明清磚瓦標記的牆壁上，這裡有四口成半圓形、直徑三公尺上下，塗上金黃色泥土的老窖，樣貌與其他窖池明顯不同。這四口窖，正是這裡的靈魂所在，這是全球唯一一個持續釀造四百三十五年的酒窖，自明朝就開發了。國際金氏世界紀錄組織認可這四口窖，是全球最年長釀造窖池，超越法國波爾多葡萄酒窖池，中國茅臺、五糧液，成為全球第一年長窖池。
使用了四百年，卻依然生產力旺盛。現場，一名釀酒工人正用鐵鍬掀起酒糟原料，一股濃香撲面而來。瀘州老窖公司除了這四口寶窖，還有一百年至四百年酒窖一千六百一十五口。
老窖代表的不只是歷史，對於老窖的重新定義，更是瀘州老窖公司起死回生，躍上成長王的關鍵轉折。而讓老窖重生最重要的推手，則是一位原本經營全國市場經驗不足的地方官。
四百年招牌四年重生 總指揮換人，開啟市場定位革命
二○○四年，瀘州市政府一紙任命，謝明從瀘州市龍馬潭區委書記一職（管著大約三十萬人口），被調到瀘州老窖董事長位置上。
當年，瀘州老窖營收規模人民幣十四億元，銷售範圍到全中國三十三個省級行政區域，但淨利卻只有人民幣四千萬。謝明上任，很清楚一件事：身為一個偏居一隅的小地方企業的董事長，如果他坐在瀘州，這家公司只能坐以待斃。
謝明上任後的第一件事，花了一個半月時間，到全國三十四個省訪問經銷商，從貴州到上海，從海南到黑龍江，他跑的路程加起來差不多萬里長征。直接看終端消費市場，給了他大震撼。他發現，瀘州老窖歷史雖然悠久，但給消費者的印象卻模模糊糊；當時，老窖一款售價人民幣五百元的「國窖一五七三」品牌，旁邊可能擺著一瓶售價不到人民幣三十元的低價酒，也掛著「瀘州」的牌子。
遍訪全國經銷商抓問題 砍掉五成賠錢品牌，改走奢華路線
也因為這個走遍大江南北的實地體驗，讓上任才一年的謝明下定決心，砍掉了不賺錢的子品牌，當時，瀘州酒的品牌總共近百個，他一年內砍掉了五一％，四十七個牌子。
透過砍掉不賺錢的生意，二○○五年時，他集中行銷資源打響一款高檔白酒國窖一五七三；這款六十度國窖一五七三，在北京一些酒店可以賣到人民幣兩千元一瓶，約當中國中產階級平均月薪的三分之一，定位為富豪階層消費的高級酒。同時，為了創造稀有性和奢侈感，國窖一五七三每年固定產量最大三千公噸，就算賣得再好，也不增產。
因為這個品牌的酒，推出時機恰好是中國新富階層大量崛起的時點，這群人追求的是財富帶來奢華感，國窖一五七三「有錢也不一定買得到」的酒中奢華品牌形象，正抓住了消費市場的氛圍，快速的讓瀘州老窖的成績單逆轉勝。
到了今年初，該公司整體毛利率開始逼近七○％，國窖一五七三毛利率更達到九三％，而且還形成母雞帶小雞的品牌效應，帶動旗下其他品牌如「老窖特曲（即麴字）」、「頭曲」、「二曲」等不同等級中價位品牌的銷售。
長期研究白酒行業的中國國信證券研究員黃茂指出：「當中國內需市場消費力崛起，瀘州只做對一件事情（指品牌整合），就能快速崛起，這也是宏觀環境給他提供的機會。」
中國內需市場像一塊魔盤，國內生產毛額（ＧＤＰ）連續三年九•九％以上增長，財富帶動消費，也讓白酒行業全都快速發展。二○○五年貴州茅臺淨利人民幣十一億元到二○○七年淨利已經達到二十八億元，瀘州老窖則從人民幣四千萬變成七億元，就好像是在一條高速公路上開車，司機只要調對檔、卡到位，就一路順風。
不過黃茂認為，瀘州老窖有兩張王牌：生產一線品牌的實力，以及強而有力的終端營銷團隊，尤其後者是茅臺和五糧液所不具備的，這種競爭優勢很長一段時間不會改變。
若套句美國奇異（ＧＥ）公司前執行長傑克•威爾許（Jack Welch）的話「人對了，事就對了」，瀘州老窖的故事，正是典型的對的人、抓住好的機會、做出對的事，就讓四口四百年老窖，也能翻轉一家企業，變成成長王。 | 
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