2008-06-12

蜀道深山中的 賺錢密室

 
每週 一 ∼ 五 出刊.2008.06.13
 
本 期 目 錄 簡介/舊報明細
蜀道深山中的 賺錢密室
成長王傳奇
全球最大的經濟體即將成形,誰將在這一波大成長中勝出?
封面故事 

蜀道深山中的 賺錢密室

深入全球最老酒窖發現食品王:瀘州老窖

打響一款高檔白酒品牌,用母雞帶小雞策略,瀘州老窖成為一年賺三十四億,毛利率逼近七○%成長王。

文╱韓斌

二○○七年兩岸三地食品業〈成長王〉第一名,總部不在北京、不在上海,也不在香港或台北大都會,而是坐落於中國四川省的山上。

淨利兩年暴增近十七倍! 來自四川古城、一千六百口百年老窖

瀘州,古稱江陽,位於四川盆地南緣,東鄰重慶,南接滇東黔北,春秋戰國時代就已經立城了。這座城市背面是雲貴高原,長江,就在它面前。在早年江河經濟時代,川南和滇東、黔北地區的物資在這裡中轉集散,北宋時,這裡是年入商稅十萬貫以上的全國二十六個商業名都之一。

瀘州雖然距離財富中心上海、北京至少一千五百公里,卻培育出中國近兩年的一個企業傳奇:「瀘州老窖股份有限公司」。瀘州老窖的股票,今年五月十九日,一股要價達人民幣六十五元、約合新台幣二百六十元,比中國明星股中國平安高出人民幣五元。

在〈成長王〉排名中,經過四項營收、稅後淨利、市值、總資產成長率指標排名權重計算後,瀘州老窖獲得食品業第一。

更令人訝異的是,它的每股稅後盈餘(EPS)在二○○五年還只有人民幣五分錢,卻在短短兩年內上升至八毛八,二○○七年淨利人民幣七億七千萬元,較○五年獲利成長了近十七倍!

一走進高約二十公尺的窖池釀酒工廠,一個大大的「國窖」貼在一座明清磚瓦標記的牆壁上,這裡有四口成半圓形、直徑三公尺上下,塗上金黃色泥土的老窖,樣貌與其他窖池明顯不同。這四口窖,正是這裡的靈魂所在,這是全球唯一一個持續釀造四百三十五年的酒窖,自明朝就開發了。國際金氏世界紀錄組織認可這四口窖,是全球最年長釀造窖池,超越法國波爾多葡萄酒窖池,中國茅臺、五糧液,成為全球第一年長窖池。

使用了四百年,卻依然生產力旺盛。現場,一名釀酒工人正用鐵鍬掀起酒糟原料,一股濃香撲面而來。瀘州老窖公司除了這四口寶窖,還有一百年至四百年酒窖一千六百一十五口。

老窖代表的不只是歷史,對於老窖的重新定義,更是瀘州老窖公司起死回生,躍上成長王的關鍵轉折。而讓老窖重生最重要的推手,則是一位原本經營全國市場經驗不足的地方官。

四百年招牌四年重生 總指揮換人,開啟市場定位革命

二○○四年,瀘州市政府一紙任命,謝明從瀘州市龍馬潭區委書記一職(管著大約三十萬人口),被調到瀘州老窖董事長位置上。

當年,瀘州老窖營收規模人民幣十四億元,銷售範圍到全中國三十三個省級行政區域,但淨利卻只有人民幣四千萬。謝明上任,很清楚一件事:身為一個偏居一隅的小地方企業的董事長,如果他坐在瀘州,這家公司只能坐以待斃。

謝明上任後的第一件事,花了一個半月時間,到全國三十四個省訪問經銷商,從貴州到上海,從海南到黑龍江,他跑的路程加起來差不多萬里長征。直接看終端消費市場,給了他大震撼。他發現,瀘州老窖歷史雖然悠久,但給消費者的印象卻模模糊糊;當時,老窖一款售價人民幣五百元的「國窖一五七三」品牌,旁邊可能擺著一瓶售價不到人民幣三十元的低價酒,也掛著「瀘州」的牌子。

遍訪全國經銷商抓問題 砍掉五成賠錢品牌,改走奢華路線

也因為這個走遍大江南北的實地體驗,讓上任才一年的謝明下定決心,砍掉了不賺錢的子品牌,當時,瀘州酒的品牌總共近百個,他一年內砍掉了五一%,四十七個牌子。

透過砍掉不賺錢的生意,二○○五年時,他集中行銷資源打響一款高檔白酒國窖一五七三;這款六十度國窖一五七三,在北京一些酒店可以賣到人民幣兩千元一瓶,約當中國中產階級平均月薪的三分之一,定位為富豪階層消費的高級酒。同時,為了創造稀有性和奢侈感,國窖一五七三每年固定產量最大三千公噸,就算賣得再好,也不增產。

因為這個品牌的酒,推出時機恰好是中國新富階層大量崛起的時點,這群人追求的是財富帶來奢華感,國窖一五七三「有錢也不一定買得到」的酒中奢華品牌形象,正抓住了消費市場的氛圍,快速的讓瀘州老窖的成績單逆轉勝。

到了今年初,該公司整體毛利率開始逼近七○%,國窖一五七三毛利率更達到九三%,而且還形成母雞帶小雞的品牌效應,帶動旗下其他品牌如「老窖特曲(即麴字)」、「頭曲」、「二曲」等不同等級中價位品牌的銷售。

長期研究白酒行業的中國國信證券研究員黃茂指出:「當中國內需市場消費力崛起,瀘州只做對一件事情(指品牌整合),就能快速崛起,這也是宏觀環境給他提供的機會。」

中國內需市場像一塊魔盤,國內生產毛額(GDP)連續三年九•九%以上增長,財富帶動消費,也讓白酒行業全都快速發展。二○○五年貴州茅臺淨利人民幣十一億元到二○○七年淨利已經達到二十八億元,瀘州老窖則從人民幣四千萬變成七億元,就好像是在一條高速公路上開車,司機只要調對檔、卡到位,就一路順風。

不過黃茂認為,瀘州老窖有兩張王牌:生產一線品牌的實力,以及強而有力的終端營銷團隊,尤其後者是茅臺和五糧液所不具備的,這種競爭優勢很長一段時間不會改變。

若套句美國奇異(GE)公司前執行長傑克•威爾許(Jack Welch)的話「人對了,事就對了」,瀘州老窖的故事,正是典型的對的人、抓住好的機會、做出對的事,就讓四口四百年老窖,也能翻轉一家企業,變成成長王。
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