2008-06-18

打死不離父子兵 讓百年品牌回春

 
每週 一 ∼ 五 出刊.2008.06.19
 
本 期 目 錄 簡介/舊報明細
打死不離父子兵 讓百年品牌回春
食物的.能源的.投資的【大發糧財】
糧荒來襲,所有能吃的都變貴
企業風雲 

打死不離父子兵 讓百年品牌回春

丸莊醬油父子檔聯手改造,四年營收翻一倍

位於西螺的丸莊醬油,再過幾個月就一百歲了。五年前遭逢經營危機後,由第三代莊英堯匆促接班,他召回在美國的長子莊偉中,聯手改造老品牌,結果業績翻轉一倍。

丸莊醬油父子莊英堯(右)、莊偉中(左)
聯手改造百年企業,四年營收翻一倍。
文╱李郁怡 攝影╱楊文財

國光號客運駛進雲林縣的西螺站,夏日的清晨,車站看來十分冷清,倒是各式大大的紅字「XX醬油」招牌數量比旅客還多,在各個角落爭占目光。

西螺一地的醬油名噪一時,在民國六○年代最高峰的時候,曾有四十多間家族企業從事醬油手工釀造的工作,丸莊是其中知名的老字號之一。走進延平路老街,穿過店面,百罈半人高的瓦甕出現在眼前,烈日曝曬下,空氣之中瀰漫著一股強烈的豆香,時光似乎一下子就撥回過往。

丸莊醬油創立於一九○九年,本身就是一部台灣本土醬油歷史的縮影。在二次大戰末期,物資缺乏的日本政府為統籌原料的管制使用,於虎尾地區成立虎尾醬油株式會社(意即將各醬油工廠收歸國有統一管理),由丸莊第二代經營者莊昭典擔任社長(董事長),在台南州具有市場獨占地位,其中官股占四九%,民股占五一%。丸莊走過百年,曾盛極一時,也曾衰微,如今,又再存活下來。

本來,這個家業的興衰擔子並不在現任董事長莊英堯的肩上。民國九十二年,第三代董事長、也是莊英堯的哥哥莊英烈忽然因積勞成疾驟逝,當時企業等於家業,大家長去世,內部經營大亂,丸莊醬油的營業額跌到近十年的最低點,原本在台北擔任丸莊行銷副總的莊英堯忽然必須接班,收拾亂局。

儘管老字號招牌依舊矗立,但本土醬油產業當時早就步入衰微期。根據財團法人食品工業發展研究所出版「二○○七年食品產業年鑑報告」,民國九十二年到九十四年間,醬油業產值出現連續三年負成長,直到民國九十五年才又止穩,即使是金蘭、統萬(日商龜甲萬與統一食品合資)、味全等龍頭品牌,也都亟思尋找品牌成長的新契機。

但丸莊醬油卻能夠異軍突起。從民國九十二年到九十六年四年間,年營業額成長一倍,由新台幣八千萬元增加到兩億元。一家垂垂老矣的家族企業,有此巨大轉變,連同業都為之側目。

父親被迫接掌家業 「拐」兒子回國共謀大計

「台灣的百年企業想要改造,都會遇到三個問題:第一、老臣凋零、後繼無人;第二,品牌疲乏 ,消費者熱情不再;第三,家族企業內部紛爭。」「我們丸莊也經歷過幾個。」莊英堯坦言。

他回憶五年前忽然接班的當時,原本下午五點就下班的安適生活,步調忽然大亂,長年負責業務工作的他,深知年輕消費者不認識丸莊,品牌弱化讓業務攻不進賣場通路。老化的困局,「不做好品牌,就是死路一條。」他想改,卻阻力重重。

他在公司內部提議要在台北市設立品牌專賣店,增加消費者對於品牌的認識,卻遭到家族成員反對,「這嘸效(這麼做沒有用)啦!」「卡早為啥米攏免安那做?(以前為什麼不用這樣做)」,氣得莊英堯大聲反駁,「就是嘸安那做,今日才會這款(就是沒那樣做,今日才變成這樣)。」

坐在丸莊醬油總公司的待客廳裡,用來奉茶的開水忽然煮沸嗚嗚的大響,桌上散落著小學生的作業本,是莊家幼童的功課。

丸莊醬油是家族企業,生活場域就是工作場域,家人就是工作夥伴、股東,公私不容易分開,不易用現代化管理的模式解開企業轉型的結。

莊英堯知道,關鍵是錢。品牌再造需要再投資,但效果不見得立竿見影,親友的心情他不是不瞭解。於是,「我自掏腰包拿錢出來。」他說。

當時莊英堯近六十歲,覺得孤立無援時就打電話給在美國工作的兒子莊偉中商量。莊偉中在美國波士頓大學取得MBA(企管碩士)學位,主修國際行銷,曾經在日商擔任半導體業務,主打中國市場,在海外過得怡然自得。

在電話那頭,莊英堯經常被兒子「吐槽」品牌改造計畫缺乏創意,莊英堯面子掛不住反駁說,「我也是企管系畢業的耶!」「你是老企管啦,嘸效(意即學的是老套)!」莊偉中回應。

被兒子批評多了,有一天莊英堯說:「那你回來,自己做做看。」就這樣,在民國九十三年,莊英堯正式擔任董事長的第二年,「拐」回在海外的兒子回家幫忙,擔任總經理特別助理。該年,父子聯手開始改造品牌,主軸依序是「產品」、「通路」,然後「品牌行銷」。在產品方面,他們重新檢討丸莊的核心產品是「黑豆手工釀造」,這是丸莊這類小型、保有傳統製程的釀造廠,與以日式現代化製程、用黃豆做為主原料的大廠,在產品上最大的區隔。

莊家父子並開始改造手工製程製造良率,提高釀造後成品的「含氮量」穩定性,這是醬油中的植物性蛋白質含量關鍵數據,往往影響風味。

產品品質步入穩定之後,尋求「台灣創意設計中心」協助,瞄準中高價市場,改良商品包裝,兩支核心商品「螺光」、「螺寶」以四百二十毫升、二百八十元訂價與高級超市的日系商品拉近。

「自動補位」變「先斬後奏」 邊衝突邊磨合,救活公司 

接著,同一年,莊偉中向父親獻策,進軍網路通路,彌補實體通路不足,無法覆蓋市場的弱點。這個舉措,同樣不被企業內部理解。

「我自己也不用網路,」莊英堯自己承認,兒子第一年投入網路,「光付店租(指電子商務平台向店家收取的費用)就超過營業額。」他搖頭。最後還是兒子說服他,現在是多元化通路的時代,「我聽進去了。」莊英堯說。

莊偉中還引進「眼球行銷」,主動找本土電視劇「天下第一味」提供醬油,當演員廖駿扮演的名廚使用醬油時,丸莊的形象也搶占了婆婆媽媽的「眼球」;交遊廣闊的他甚至找來日本媒體報導,引進日本觀光商機。

「做網路或行銷其實是為了品牌形象,要讓大家知道,我們在改變。」莊偉中說明,網路業務儘管成長快速,第一年迄今,營業額成長一七○%,但仍不到總營業額一成,實際上的效果,不光是為了銷售,而是要讓丸莊重塑品牌形象。

通路改造與行銷策略奏效,連帶改善了丸莊醬油的品牌力,「以前像新光三越、微風(這類百貨)的高級超市,都進不去,」這點,一直是莊英堯在擔任業務主管時的遺憾,終於父子聯手,改善了局面。

父子難免意見不合,但不管如何,莊英堯對自己的兒子很自豪,「如果不是Brain(莊偉中),這個品牌也不會改得這麼快。」他說。父子倆都承認,這套「打死不離父子兵(編按:意為骨肉之親,可以同生死共患難)」的溝通模式,換到一般的企業內部,效果難料。「如果他不是我兒子,可能很多話沒辦法跟我直講,」莊英堯說;而「如果董事長不是我父親,一般的企業行銷,不會獲得這麼多支持。」莊偉中應和。

面臨全面現代化的管理挑戰 兒子接班?父親不會勉強他 

但即使努力了五年,在東方線上行銷的調查中,丸莊醬油的主力商品螺光、螺寶,仍然無法排上消費者心占率(指品牌記憶)前十名。但若要回復日據時代的輝煌,丸莊就必須面臨經營管理全面現代化的挑戰。

莊英堯知道丸莊未來的考驗仍多,他說,自己年齡慢慢大了,但不勉強兒子一定要接班,「我這裡是小局面,他應該可以去(外面的)世界多看。」當初要兒子回家幫忙,是給他一個選擇,萬一要回家,不會完全不瞭解情況。

莊偉中回家,則是因為知道爸爸的身體不好,「他需要我,需要很多的協助,」但等到公司上軌道之後,是不是接手複雜的家業,他陷入長考。

一個百年家族企業,靠血緣承續,代代相傳,既是優勢,也是難關。

*莊英堯小檔案
出生:民國36年
學歷:中興大學企管學士
經歷:丸莊食品副總
現職:丸莊食品董事長暨總經理

*莊偉中小檔案
出生:民國64年
學歷:美國波士頓大學企管碩士
經歷:日商羅姆電子(Rohm)業務負責人
現職:丸莊食品總經理特助
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