2008-10-09

從收入與保險行為看國民年金、勞保年金對收入較低者的意涵

 
每週 五 出刊.2008.10.10
 
本 期 目 錄 簡介/舊報明細
從收入與保險行為看國民年金、勞保年金對收入較低者的 ...
從毒奶事件看品牌力!
忘不了的002!
最精確.最經濟的市場研究資料--E-ICP客製化報表
買房保值七大心法-購屋停、看、聽
房市前景混沌,現階段出手購屋,必須比以往更謹慎!
台灣消費市場分析 

從收入與保險行為看國民年金、勞保年金對收入較低者的意涵

東方線上/專欄作者陳順吉

一 、台灣進入年金化社會

十月份的台灣有個重要的變革影響到每個人,那就是國民年金已於10月實施,而勞保年金將於明年元旦上路。在國民年金、勞保年金實施後,台灣正式進入「年金化社會」,任何人、不管是包含在何種職業別與社會狀況,都會被涵蓋在公教退休金、勞保年金、農保年金與國民年金之內。台灣的社會保險體系將更往前進步。

為什麼會有勞保年金與國民年金,是因為除軍公教體系退休後可享有豐厚的月退俸之外,一般民眾在退休後的退休金已不足以保障退休後的基本生活。根據內政部統計,九十六年度勞工退休後平均僅可支領107萬元勞保退休金,但是從退休後至身故的平均壽命卻不斷延長達22年(以六十歲退休為準),因此平均一年只能花費不到五萬元。若以每月花費2萬元生活開銷而言,則勞保退休金僅能支付不到六年的退休生活!(註一)而根據新制,勞保年金的設計將讓勞工在退休後每個月最高可領取兩萬多元的年金(以工作年資與最高投保薪資為計算標準),一直到身故。雖比較公務人員替代率動輒五、六萬元以上月退俸低,但也算是讓勞工可以比較從容面對退休生活的一種保障。

二 、有年金總比沒有年金好

而國民年金的設計更是為了補齊公教退休金、勞保年金、農保年金……..等保障之外的人無法享有保障的缺口。有些人因為失業、殘疾…..等因素,導致無法就業到退休,這群人無法享有退休後的基本保障,因此透過國民年金方式將可每月領有固定的錢,金額雖然不多,但至少可以略為幫助這些原本就處於弱勢的族群。

當然若與軍公教族群的月退俸的實施辦法相比,勞保年金的實施仍有許多令人替勞工感到不公平之處,也看出政府長期以來輕勞工重軍公教族群的明顯事實,但無論如何,「有年金總比沒有年金好」,勞保年金與國民年金的開辦,讓所有人在退休後都能享有一定的年金保障。

三 、年金無法提供充分保障

雖是如此,但若我們從保障是否足夠的觀點去分析(勞保年金最高可達兩萬多元、國民年金則比勞保年金更少)說明了兩件事情:

1. 勞保年金與國民年金對保險不夠的人而言,有雪中送炭的保障效果。

2. 但單純以勞保年金與國民年金,勢必無法滿足一個人退休後的全部生活支出。

四 、高所得者的透過保險所擁有的保障額度也較高

因此勞保年金與國民年金無法被視為是令人完全安心的保障,人生還是需要規劃其他保險理財內容來保障自己的退休生活。但是令人憂心的是從東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫,可看出收入高低與保險比例、保險金額都成正比。

例如若以40-64歲將要逐漸接近退休年齡、必須要開始規劃保險的族群為例,在「目前有沒有投保人壽保險」上,收入高低與投保比例如下:

10,000元以下(60%)、10,001-20,000元(74.6%)、20,001-30,000元(86.3%)、30,001-40,000元(84%)、40,001-50,000元(81.5%)、50,001-60,000元(94%)、60,001元以上(87.5%)。


由以上數字可看出收入越高、投保人壽保險的比例也越高。

若以「個人收入與個人壽險保險額度交叉分析」來看(如圖一),可以發現個人收入越高者,投保的保險額度越高,也表示未來退休後的保險程度也較高、較全面。

五 、勞保年金與國民年金的意義

從以上分析得知,勞保年金、國民年金的實施,對民眾來說可獲得基本保障,尤其是對較低所得、本身沒有足額保險的人而言,這些保障可說是「救命錢」。但是若要提供足夠的生活保障,尚需透過其他保險方能滿足。

但是我們從E-ICP發現收入越高者自行保險的比例與額度均較收入較低者高,而且收入高者的勞保年金也高(因為所得高、投保薪資也高、勞保年金月領額也高),因此呈現出收入高者具有雙高特性(自行投保的保障額度高、勞保年金也高)、與收入低者的雙低特性(自行投保的保障額度低、勞保年金也低)。

因此,勞保年金與國民年金是提供多一種保障,但無法提供充分的保障,這層意涵對所得低者尤其鮮明,也體現出來社會福利與社會保險在存在意義上最大的分別。

註一:「勞保年金 優於ㄧ次金的退休保障」,官大�,今週刊,理財贏家系列三,民國九十七年八月二十二日出刊,頁18-19。


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從毒奶事件看品牌力!

專欄作者/陳順吉

毒奶事件所引發的三聚氰胺風波持續擴大,且涉及的層面越來越廣。目前不僅是奶製品、飲料等,甚至擴及到食品通路(如必勝客、麵包店)、蔬菜、米食….等。這樣的事件不僅是對國民健康有很大的傷害,而且直接衝擊到消費市場,許多消費者因為無法知道哪些產品是合乎規定的、哪些產品是健康無虞的,因此在消費行為上紛紛採取保守觀望的態度。

因應這種情勢,我們也可以看到許多品牌在電視上紛紛打出他們的產品、原料均符合檢驗標準、或者乾脆直接訴求不管是原料或製程「絕對沒有中國製的因素」的訴求。最明顯的例子就是最近德恩奈的ㄧ隻廣告,強調「產品等於國家競爭力,產品等於國民健康水平,購買時請認明原產地,才能安心」,進而導出來德恩奈的產品都是在德國或台灣生產、不是中國生產的利益點。

從以上的敘述涉及兩個層面,一是品牌力,一是產地。其實這兩者息息相關。首先我們知道知名品牌是決定消費者購買行為的主要因素之一。例如根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫,與毒奶事件相關產品的購買考慮因素中,與品牌相關的考慮因素,比例如下:

餅乾:「品牌知名度」排名第三(28.1%)、「品牌形象佳」排名第九(15.1%)
沖泡奶粉(成人):「知名品牌」排名第一(43.1%)、「品牌形象佳」排名第十一(13.4%)
嬰幼兒/成長/兒童奶粉:「知名品牌」排名第二(32.3%)、「品牌形象佳」排名第七(16.9%)
兒童營養添加物:「知名品牌」排名第二(31%)、「品牌形象佳」排名第九(15.5%)
麥片/麥粉/玉米片/榖片/穀粉:「知名品牌」排名第四(17.6%)、「品牌形象佳」排名第十二(6.1%)
沖泡即溶咖啡:「知名品牌」排名第四(29.3%)、「品牌形象佳」排名第八(20.6%)
即飲咖啡:「知名品牌」排名第二(44.1%)、「品牌形象佳」排名第四(19.2%)
速食麵:「知名品牌」排名第二(42.7%)、「品牌形象佳」排名第七(13.3%)

由以上可看出與此次毒奶事件相關的產品中,「知名品牌」與「品牌形象佳」均名列消費者購買時的重要考慮因素,尤其是與健康、嬰兒、營養相關的產品,品牌的重要性更高,甚至名列購買考慮因素的第一或第二名。此外,在消費者的選擇中可發現「知名品牌」的比例永遠高於「品牌形象佳」,這表示了消費者已經將知名品牌內化成值得信賴的品牌、品牌形象佳,因此選擇知名品牌就代表了品牌形象佳的意涵,相對上,非知名品牌、即使口碑好、仍不見得引起消費者的青睞。可見知名品牌已經建立起在消費者心目中的地位,讓消費者在購買行為時,信賴知名品牌所提供的產品是優質的,值得安心購買。這也可看出透過大眾傳播廣告在消費者建立起的品牌價值,的確是對消費者的購買行為產生重要影響。

但值得注意的是,這次毒奶事件為什麼對社會衝擊這麼大,就是因為發生問題的產品多屬知名品牌,當消費者信賴品牌、所以產生購買與食用這些產品的行為後,卻發現居然可能對自己的健康有所影響,這對消費者的信心產生多大的衝擊?!而知名品牌長期以來所建立的品牌力也受到消費者嚴重的質疑,甚至導致消費者不知道什麼品牌所提供的產品是可以值得信賴、是安全無虞的產品,因為連這麼知名的品牌都可能有問題!那不知名的品牌、本身已經不具備品牌力與信賴感了,怎麼可能讓消費者更信賴?

會產生這樣的原因,是因為許多知名品牌為了減低生產成本,遂將產地由已開發國家的母國轉移到中國等生產成本較低的地方。但是這些知名品牌將生產成本降低時,卻投入大量的行銷預算去形塑強大品牌力,藉此鞏固甚或擴大市場,讓消費者產生對其的信賴感與偏好。這種情況普遍存在於全球知名的品牌,而且不僅只有食品業,其他產業也是如此。

但是這樣的作法有其風險,雖然這些知名品牌仍有其自己一套的生產製程、品管控制的流程,去要求自己在中國的工廠、或者是OEM或ODM廠商達到他們的生產標準,但無可諱言的,產地在中國就讓可能產出有毒害產品的風險性明顯提升,這種風險一但成為危害的事實,將會造成消費者極大的恐慌,衝擊到消費市場的信心,進而殘害知名品牌本身長期所建立的品牌力。

從另外的角度看來,知名品牌企圖以產地與品牌力切開的策略去達到其企業利益極大化結果(降低生產成本,但是透過行銷提升品牌力,進而擴大業績),然而從毒奶事件中發現,品牌力是消費者購買的信賴指標,但是這種品牌力資產是否可以完全排除產地、生產品質,單純以行銷去跟消費者做溝通即可?亦或在毒奶事件後,消費者已經將品牌力與產地做連結?不同產地是否對消費者認知品牌力、建構值得信賴的品牌等因素產生影響?進而可能在本質上重新釐清品牌力、行銷、產地之間的關連性?這些都是毒奶事件後續發展中,值得我們持續觀察的面向。而這些可能的變化,不僅會牽動廣告主的行銷方向,甚至是整體的企業經營策略。因此,消費者的動向變化,值得相關業者好好來關注。


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忘不了的002!

研究總監/邱高生

這是眾所皆知,在以前電信業還沒開放民營的時候,想打國際電話,也就只有中華電信這一家,撥打002就是了,就是這樣的單純簡單,僅只有這一家,別無分號,那有像現在那麼複雜,打個國際電話,還有那麼多的號碼可以選擇撥打,有時候還真的不知道撥打那一個號碼比較好,阿不是都一樣可以通話,也一樣通話品質都很好,想打個國際電話還真的是很為難,而且幾乎每一家都在降價,都說自己是最便宜,到底要相信誰啊!也許打那國際電話的消費者應該蠻有這樣的困境的,所以啊!要怎麼換打那002,恐怕也不是都聽那業者的說詞而已,也就是說消費者還是有一套自己的選擇邏輯,雖然就是那麼簡單的事,撥打002,還是撥打005、006、009…等,看來都是同樣簡單的動作,但消費者可能還不是這樣想的,搞那麼複雜幹嘛!不就乾脆還是撥打002就是了,反正一樣可以通,為什麼要換呢?所以「根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫」的調查研究,取那1200位13~64歲的男女受訪者中,在過去一年中有打過國際電話的140位受訪者,問及其最常打的號碼是那一個,結果依然還是打002的有45.7%最高,如表01所示,那002還是真的讓人忘不了!

再仔細看那表01的數字,就不要說002好了,那009的12.1%還是很明顯高於其他的005(4.3%)、006(7.9%)、007(3.6%),這真的就更為奇怪了,那009是不是更好記好撥打呢?還是說消費者就是存心要給中華電信賺錢呢?當然不是這樣子的,也�!--內文-->09真的是比較好記也不一定,但中華電信的品牌,也就是我們一般所說的品牌,中華電信在消費者心中還是有其一定的份量,其實打那個號碼在通話品質上是差不多的,但消費者在心理上還是會比較信賴那中華電信吧!在消費者心中,其他那些新的電信業者也不知是怎樣的,所以,打國際電話,當然還是選擇那中華電信的009,是推測消費者的消費心理大概就是這樣子吧!而這其中那006看來也相當不錯,僅次於009排名在第三位,有可能那006真的是比較便宜也不一定,還是說其降價的方案是比較容易被消費者所接受。而那007速博sparq看來是敬陪末座,這也是很有趣的現象,007應該是最為消費者所熟悉的號碼,拜電影007之賜,也許這才是廣告宣傳最好的創意點,可讓消費者選擇007也不一定,找郭子乾模仿楊宗緯,是很有創意,但消費者選007卻是最少!


這是一項很有趣可研究探討的消費行為,主要是因為從根深蒂固的002,都已習慣用這麼多年的002,看似這麼簡單的轉換,卻是不太容易的事,即使是轉換也受到一些消費行為法則的支配,而不是產生隨機轉換的現象,或者說只為那價錢是否下降多少而已,就是這樣簡單的轉換,而有這麼複雜的消費行為產生,這才是很好的消費行為研究素材,比較容易看到消費行為是受那些因素所影響,還是說由那些因子所決定,忘不了的002就是一佳例。


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