2007-08-31

少賺一些.多賣一點 你贏到的將不僅是你賺到的

每週 一 , 三 出刊  |  2003.12.22  
 



創業搶鮮電子報
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活動快報

 一分鐘觀念 

少賺一些.多賣一點
你贏到的將不僅是你賺到的



1分鐘觀念:
有一些門市服務業的經營者會認為,只要固守好自己的作業、服務好自己現有的顧客就可以了,沒有必要去多做一些折扣促銷活動,會減少利潤、降低毛利率。這是一種保守的消極心態,或者是一種掩飾自己能力不足的藉口。

肯德基曾經打出「不論是墨西哥還是正北平雞肉捲,凡購買第2捲只要半價」的促銷活動。乍看之下,肯德基雖然增加了營業額,可是卻犧牲了利潤,降低了平均毛利率。可是從更深一層的競爭策略去分析,肯德基多填飽了一位消費者的胃,就多增取了一位顧客,更打擊了競爭對手一次。

積極地爭取每一次削弱競爭對手的機會,就是為自己多增加一分競爭的實力。所贏到的,將不僅是表面上的營業額。

撰文:編輯部

肯德基推出「雞肉捲第2捲半價」的促銷活動。如果單純就客單價與單筆交易的毛利率計算,客單價是提昇了50%,可是如果一捲售價新台幣65元的雞肉捲的商品毛利率是60%的話,第2捲半價的促銷活動,使得單一位消費者(假設她只買了2捲雞肉捲)的毛利率降為47%。

註:毛利率試算(成本及毛利數據為假設)
第1捲:售價65元,成本26元,毛利39元
第2捲:售價33元,成本26元,毛利7元
合計:收入98元,毛利46元,毛利率為46.94%

乍看之下,肯德基為了增加營業額,可是卻犧牲了利潤,降低了平均毛利率,不見得是一件挺划算的事。

或許有些心態保守的經營者會認為,不要舉辦降價的促銷活動,可能會使得消費者改買卡啦雞腿堡,或是其他產品。這樣的做法,會降低了營業額,減少利潤,甚至只是增加店內人員的工作量而已。但是,如果就競爭的層面來看,這種消極閉鎖的心態是不足取的。會講出這般話的經營者,不是經營的觀念太落伍,就是因為自己的能力無法舉辦類似的行銷活動,而講出一些口是心非的說詞。

在肯德基推出這個促銷活動的當時,市場上的主要競爭對手-麥當勞-正在推出3個60元,紅黃綠自由配的促銷活動,正在搶市場、衝營業額。

因此,肯德基因應對手推出第2捲半價的促銷活動,可以達到4個效果:

效果1:對抗競爭對手
在競爭場上與對手博擊時,敵不動,我不動;敵動,我先動。如果對手並沒有採取攻擊的行動時,我們也沒有一定的必要去採取攻擊行動,以免耗費資源。但是,如果旗鼓相當的對手發起攻擊行動時,如果企業不反擊,恐怕只有挨打、喪失疆土的份了。

效果2:回饋顧客,提高顧客滿意度
對於原本就喜歡吃炸雞、定期會到肯德基消費的忠實顧客來說,看到肯德基推出降價優惠活動,當然會對此感到滿意。極有可能會因為看到廣告,而勾起口腹之慾,好想再一次地回味炸雞肉香酥脆的滋味,而提前到肯德基的門市去報到,提高了消費頻率。

效果3:推廣新商品的市場普及度
在當時,雞肉捲是肯德基新推出一年左右的新商品,雖然品嚐過的消費者大多留下滿意的經驗,但是相信還是有一些消費者還沒有嚐過。因此,針對這個具有競爭力的新商品採用降價推廣的活動,多少可以吸引一些還沒嚐過雞肉捲的游離顧客,因為價格降低的誘因,產生前往購買的消費意圖。

效果4:爭奪更大的市場佔有率
市場的「胃納量」是有限的,多數的消費者會為了保障自己的利益而多買一捲,這個第2捲的最可能流向,就是到另外一位消費者的胃裡面。肯德基多填飽了一位消費者的胃,就多增取了一位顧客,更減少了競爭對手一次做生意的機會,多打擊了競爭對手一次。

在這一次的市場爭奪戰當中,肯德基又揮出了漂亮的一擊!

本文轉載自創業搶鮮誌41期
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