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| 台灣消費市場分析 | | ![]() | ![]() | 中華電信MOD讓電視還是家人的主人
東方線上╱研究員 陳順吉
最近中華電視MOD有一支廣告「超完美管家」（影片請參考： http://www.youtube.com/watch?v=V0DOIEzxwXA ），訴求MOD電視是全家的管家，滿足家中每一個人的需求，「讓每個家人都是電視的主人」。這實在是很大的訴求點。因為自從電視普及出現以來，電視已經成為所有人日常最常接觸的媒體。根據2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示（如圖一），有96.7%的消費者昨天有收到電視。這是一個非常高的數字。居然有那麼多人都在看電視。而倘若我們來看年齡性別與都市化程度分布，可以看出來不管哪一特性的族群每天收看電視的比例都非常類似，也非常高，至少都有95%以上。可見收看電視是全民運動。
消費者每天都收看電視，讓電視在日常生活當中扮演了不可或缺的角色，也因此讓很多人受到電視的制約。很多人一回家第一件事情就是先打開電視，然後再去處理其他事情。而大部分人家裡的客廳總是會有電視，因此電視也成為家庭生活中的一個重心，很多學者研究電視對消費者生活的影響、甚至是對家庭關係的影響，發現很多家庭回到家後就看電視，反而沒有時間去經營親子關係或夫妻關係，進而有「把家裡的電視關起來」、「把時間留給家庭」等的呼籲。
其實根據圖一，也可以看出有80.0%的人認為「電視是最主要的娛樂來源」，其中又以女性、青少年或年長者、都市化程度不高的地方比例較重。可見電視對一般人的影響之大。不論是空暇時間、或人際關係上，很多人幾乎形同被電視綁架，成為名副其實的「電視是我的主人」。因為電視節目時間一到，或只要一回到家，人們就會受到制約的打開電視去看電視，犧牲了自己的空暇時間與家庭關係也沒有感覺。
而今中華電信MOD訴求「你是電視的主人」，這有點倒轉了以往的人與電視之間的「主僕關係」。在電視廣告中，訴求每個人都可以從MOD這個僕人中得到自己想要的滿足，似乎體現了廣告訴求：每個家人都是電視的主人。但這其實有點弔詭，因為人們成為電視的僕人是在於人們依賴電視太深，處在一種不平衡關係中，導致把自己的時間與自己的對外關係都犧牲了。而透過MOD，讓每個人都可以更容易找到自己想要的東西，會不會反而在電視得到更大滿足，造成對電視的更大依賴，更何況，MOD訴求滿足每個人需求，但家庭成員中的不同需求似乎無法被同一台電視螢幕得到滿足，加上目前電視越來越便宜，因此電視個人化趨勢似乎將更明顯，而這不但無法解決電視讓人們與家庭關係疏離化現象，反而更加深了這種疏離感。
因此MOD只是改變了人們透過電視選擇內容的行為，表面上讓人們有選擇性，當了虛假的主人，但其實仍受到電視的制約，「奉獻」自己的收視行為，讓「電視主宰人們行為」更為深刻。這點與民主政治有點相像，表面上讓人們有選擇的機會，但其實真正意義是選了為期四年統治自己的主人，尤其是因為自己選擇出來的，因此會放大其優點，催眠自己、肯定自己的選擇，反而陷入一種更大的依賴中。
至於哪些人比較不可能成為電視的僕人？我們可以從對時間的需求程度來找出這些人。例如約有63.5%的人認為「要做事情很多時間總不夠」，其中又以30-49歲以及居住在都市化程度較高者的比例較明顯，而這群人也正是認為「電視是最主要娛樂來源」比例稍低者，可見當有很多事情要做、時間總是不夠用時，將電視當成娛樂的比例就會稍低，因此他們受到電視的「綁架」程度就略低。
值得注意的是，若以性別觀察，女性族群在「要做事情很多時間總不夠」比例高過男性，但是將電視當成是最主要娛樂的比例也高過男性，顯示女性對電視的偏好真的是非常明顯。為何會導致女性對電視的偏好，這可能是一個有趣的問題，值得深入研究。
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陳太太一個月薪水2.5萬元，因為積欠卡債欲與銀行申請債務協商，協商之後的結果竟是要她月付5.9萬元來還債，陳太太說，這要叫她怎麼過日子？怎麼還得起？問銀行的結果換來的答案是「那是妳的事」！？陳太太不禁要問，這樣的協商機制真的有幫助到卡奴嗎？ 【詳全文】 | | ![]() | |
| | ![]() | | | 女人出頭，在亞洲比在歐美容易？
東方線上╱研究員 陳順吉
傳統上大多認為東方的儒家文化裡，女性角色受到壓抑，所以長久存在著男尊女卑的兩性關係。例如孔老夫子曾說過"唯女子與小人為難養也，近之則不遜，遠之則怨。" 雖然後世文學家透過各種解釋去�闡釋�孔老夫子的原意並沒有性別歧視，但是無可否認的，東方儒家文化對於女性是比較貶抑的，甚至一直到現代社會，東方女性在權利、社會地位上的保障與追求，以及職場與自我實現追尋的比例，似乎仍比西方女性低。
但是近來有個調查顯示，亞洲（或開發中國家）因為近來經濟發展突飛猛進，人才缺乏，女性反而有竄出頭的空間，更甚者，中國的一胎化政策，也讓父母更重視女兒的基本權益。相較之下，歐美國家，例如德國、西班牙等，因為兒童教育落實，所以母親被社會期待在家哺育孩子的比例高，例如子女滿六歲以前返回職場，在德國會被視為是不盡責的母親。而下班時間晚等亦不利於母親回家看顧小孩。因此在職場上的機會不見得比亞洲（或開發中國家）高。（註一）
這有點衝擊了許多人既有的印象。但是倘若我們從最新版的2008年版東方消費者行銷資料庫（如圖一），也可以看到一些與傳統觀念不太一樣的地方。例如在「希望周圍能肯定我的成就」、「在家中，男性必須分攤部分家事」等層面上，男性與女性的比例相近，沒有明顯差異。顯示不管男性或女性，都希望得到被肯定，而且漸漸的，男性在家裡面也需要負擔起一部份家事。
從這看來，會以為男女性差異不大。但是我們也可以看到在「女性首要任務是給家人一個家」、「一般而言，男性能力比女性強」、「社交時我是比較活躍的份子」、「會積極參加進修訓練，爭取晉升機會」、「周圍輕忽了我的才能，我有些鬱悶」等層面上，男性的比例高於女性。因此可發現在職場上，較多數男人仍有男人能力強、女性在職責在家庭、男人要在工作上求表現等價值觀。
而女性，則在「我常提醒自己和家人身體健康」、「我參與並瞭解家中的大小事務」、「可接受妻子比丈夫的學歷高」、「只要獨立快樂生活不結婚無所謂」、「婚姻不一定要有小孩」、「養育小孩會影響事業發展」等面向上的比例高於男性。顯示出女性受到家庭的束縛較多：一方面女人認為要為家庭付出更多的責任、但是女人又不願意被家庭綁住，正因為如果要走入家庭就有被家庭綁住的心理認知，也導致女人在「快樂生活不結婚」與「結婚不一定要有小孩」等比例高於男性。
由此數據，顯示出多重且矛盾的結果。表面上男女平等，而在民法上也已修改讓婚姻關係中的兩性，都能享有漸趨同等的權利義務。但是在社會期待上、在天性上，兩性互動卻又往往有兩性衝突的地方：
男性認為女人要以家庭為重心、男人應該在外面求發展。而女性雖然天性上對家庭會付出較多關懷，但是也要追求生涯發展、不願意被家庭綁住影響了自我發展。
若以台灣兩性互動與前述的調查相較，可以發現台灣女性的困境仍與歐美女性差異不大。在兩性互動中，不論歐美與台灣，雖然在法律關係上兩性漸趨平等（甚至台灣女性漸漸已經不冠夫姓，而歐美女性卻常常冠夫姓，例如美國布希總統夫人為布希蘿拉Laura Bush），但是東西社會均仍比較希望女人比男人多花些心思在家庭。
另外，調查顯示亞洲女人出頭較容易是因為亞洲國家經濟發展突飛猛進，人才缺乏，女性反而有竄出頭的空間。這可能比較傾向於越南、中國等進步神速的發展中國家，所以有很多機會讓女性出頭。就台灣而言，經濟已經趨向成熟經濟，男女教育普及，高等教育的男女比例也相當，人才競爭非常激烈，不論男女都須面臨到激烈競爭。因此，台灣女性要在社會價值觀認為「女性對家庭應該多負一份心力」的環境下出人頭地，往往必須比男性更努力去證明自己存在的價值，而這時候卻可能因此在小孩養育或婚姻上必須做一種選擇。或許這也可以說明為什麼許多成功的女性都是不婚族或頂客族的原因。
註一：「女人出頭 在亞洲比在歐美容易」，林上祚，中時電子報，2007/10/24 04:39。
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| | ![]() | | | Yahoo!奇摩拍賣、露天拍賣 差別在哪裡？
東方線上╱研究員 陳順吉
網路拍賣已經逐漸成為許多消費者賣商品與買商品會考慮的通路之一。根據資策會在2006年11月的資料顯示，2006年台灣網路拍賣推估516億元台幣，但是2007年預估約794億元，（註一）成長約五成四。創市際市場研究機構在最近表示，2007年網拍市場將比去年成長3%，（註二）不管從哪一種資料，都顯示台灣的網路拍賣市場正明顯成長。而Yahoo!奇摩拍賣與露天拍賣也成為台灣網路拍賣市場的兩大領導通路，據資策會資料，兩網站拿下超過98%市佔率。（參考註二）在本篇文章，將分析兩者的不同，並探討其不同的族群屬性。
一、讓數據來說話
首先，讓我們先來看看Yahoo!奇摩拍賣與露天拍賣在成效數據上的差異。（參考註二、Yahoo!奇摩拍賣網站、露天拍賣網站）
1.物件數：根據露天拍賣網站顯示，到2007.11.20為止，550萬件以上。而Yahoo!奇摩拍賣網站約390-400萬件。（註三）
2.網友到達率：根據創市際市場研究資料顯示奇摩拍賣達66.7%，每月700多萬網友登入Yahoo!奇摩拍賣網站。而露天拍賣在成立1年後，目前到達率已逼近30%，每月達300萬不重複網友登入露天拍賣。但若根據資策會MIC調查顯示，Yahoo!奇摩拍賣到網友達率仍達87.1%，遠超過露天。
3.兩者重疊率：創市際表示，兩網站網友重疊率高達9成，9月共有827萬網友使用網拍網站。
4.消費金額：露天每位網友消費單價8469元，比Yahoo!奇摩高。
由以上數據可以知道，若論物件量以露天拍賣較多，但若論網友到達率、市佔率則以Yahoo!奇摩拍賣明顯領先。此外，因為兩網站合計已經拿下超過98%市佔率，而兩網站網友重疊率也高達9成。顯示會參與拍賣的網友大多同時接觸Yahoo!奇摩拍賣與露天拍賣。
二、服務體制的差異
這種兩者高重疊率但物件數與網友到達率、市佔率卻差異頗大的現象，也說明了網友會自行針對兩大通路的不同特性自動配置拍賣物件與行為。而這些特性則展現在其服務的不同（參考Yahoo!奇摩拍賣網站、露天拍賣網站）：
1.Yahoo!奇摩拍賣
在費用方面，有以下幾項：基本收費項目有兩種，一是刊登功能使用費３元起，二是交易手續費3%。基本收費項目是任何賣家都要費給Yahoo!奇摩拍賣的費用。除此之外，賣家為了讓東西更容易賣出，也可選擇以下付費服務：直購價設定費1元，拍賣底價設定費5元，付費廣告（首頁搶鮮曝光 / 分類搶鮮曝光 / 分類有料曝光 / 優先排序 / 出色標題等）是40元起，而晉級商店的商店功能使用費是500元，若是商店功能使用費+黃金曝光則是3000元，刊登功能使用費（長刊期30天）則是每筆 90元。
而計費時間則以1個刊登期為單位，拍賣天數 2 ~ 10天（最少1天13小時，最多10天11小時，賣家可自訂時間長短），皆收取相同費用。倘若拍賣商品無人得標或無人競標購買，系統雖可自動重新刊登不計費，但是須於刊登時選擇自動重新刊登，最多可選擇 2次。否則仍將計費。
由此可知，賣家在Yahoo!奇摩拍賣裡面賣商品是必須要繳交費用的，而且拍賣時間越長，繳交費用越高。
2.露天拍賣
相對於Yahoo!奇摩拍賣要跟網友收取這麼多重的費用，露天拍賣則打出訴求，強調絕不收費。不僅註冊使用露天拍賣不需要支付任何費用，連用露天拍賣刊登任何商品也不需要支付任何費用，甚至賣出了一件商品，也不需要支付露天拍賣任何費用，因此會員可以完全免費使用露天拍賣。
三、不同的族群屬性
也因為Yahoo!奇摩拍賣從去年執行收取拍賣服務費用的政策，導致許多原本在Yahoo!奇摩拍賣的店家或拍賣達人轉而在露天拍賣開站拍賣。而這也呈現出來兩者屬性在最大的不同。根據2007年版E-ICP東方消費者行銷資料庫，以「網路使用行為－最近1個月曾瀏覽過的網站(複選)」為指標，Yahoo奇摩拍賣比例高達22.7％，名列第五名網站。而第一名則是Yahoo! 奇摩（98.5％），高過蕃薯藤yam（34.5％）甚多。因此Yahoo!奇摩拍賣在台灣擁有非常大的流量，加上Yahoo!奇摩拍賣很積極經營台灣市場，導致Yahoo!奇摩拍賣在網路拍賣市場的獨大地位。雖然Yahoo!奇摩拍賣後來的收費政策導致許多賣家轉向露天拍賣，致使露天拍賣茁壯，但是就整體市佔率來說仍是Yahoo!奇摩拍賣為主要領導者。
奇摩要收費，而且還會隨著時間增加而累計賣家所要支付的拍賣費用，那為何其市佔率仍是最高？為何還是有人願意在Yahoo!奇摩拍賣拍賣東西呢？主因在於流量大，效果好，速度也比較快。因此即使要收費，也會有上架的時間壓力，仍是會有很多人願意來Yahoo!奇摩拍賣上賣東西。由此觀之，如果是專業賣家，少數的拍賣上架費用如果可以換來拍賣成效佳，也能吸引他們接受。
相對地，露天拍賣因為上架不用錢，賣出也不用錢，也沒有時間壓力，因此很適合一些業餘賣家把一些有價值的東西拿到露天拍賣，反正上架後，如果有人有需求，有被搜尋到，就會成交的可能。這個過程要經過多久，可能也不太重要，因為露天拍賣也不會因為上架時間太長而收取任何費用。這也可能是為什麼露天拍賣的物件數已經迅速超過Yahoo!奇摩拍賣的原因之一：Yahoo!奇摩拍賣上架要錢，時間過久還要加收費用，所以只能放在最有可能賣出、較熱門的東西，因此放上去的商品就可能是比較精華，也會吸引專業賣家，而露天拍賣因為都不用收錢，因此不管什麼東西就先放上去再說。因此物件數雖多，但也可能比較混雜。
若要比較兩者的競爭力，Yahoo!奇摩拍賣的優勢在於物件雖較少，但可能較能滿足主流需求，而露天拍賣的優勢在於雖然東西比較多而雜，但也比較有可能找到奇特、不同的物品。因此各有利弊。而我們知道目前兩者的使用者重疊率高達9成，因此有可能一個賣家同時是兩個網站的會員，在Yahoo!奇摩拍賣則以經營的角度，在效率的基礎上傾向大眾化商品，而在露天拍賣比較像是差異化商品，有賣出就有錢。以此來區隔兩者的不同特性。
註一：參考自MIC,「2006台灣電子商務市場規模挑戰1500億元，2007持續成長」, 2006.11.2。
註二：「網拍市場今年成長3%」，王郁倫，蘋果日報，20071110。
註三：「詹宏志：露天拍賣 明年拼市佔第一 首年就衝出500萬拍賣物件 超越奇摩」，王郁倫，蘋果日報，20071003。
參考資料：奇摩拍賣：http://tw.bid.yahoo.com，露天拍賣：http://www.ruten.com.tw
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