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| 台灣消費市場分析 | | ![]() | ![]() | 這是個通路創造品牌的時代
東方線上╱研究員 陳順吉
在行銷的領域中，品牌與通路原本是兩個相互幫襯的領域：各個民生產業領域內的廠商建構起品牌，並且將它舖到通路上去販售，而通路也需要靠各種知名品牌的商品來吸引消費者臨店購買，進而創造業績。但是隨著商業型態越來越競爭，跨業競爭也逐漸頻繁，「通路」與「品牌」這兩者之間的界線逐漸被打破，而讓整個商業模式來到新的境界。舉例而言，從「品牌」跨足到「通路」的例子有新東陽從食品製造商，創立商品的新東陽品牌，後來進而自己成立通路「新東陽」。再者例如伯朗咖啡，原本是咖啡製造商創建的「咖啡商品品牌」，現在進軍到咖啡連鎖通路，成立「伯朗咖啡館」。
雖然有從品牌跨足到通路的例子，但是我們從近來市場發展的趨勢觀察到，更多情況的應該是在各領域內的領導「通路」，藉由其通路優勢推出「自有品牌」，反過來分食品牌市場的利潤。而且目前這種發展似乎得到不錯的市場反應。例如據報導，7-ELEVEn今年自營品牌有食品、飲料、用品等，年底前超過228個品項，加上計有的city caf�、思樂冰、鮮食等，營收已超過2成約200億元，明年約可成長4成，邁向300億元大關；家樂福今年也一口氣推出3種低、中、高價的自營品牌產品，總品項數超過2000項以上。最便宜是紅色家樂福超值商品，價格比領導品牌便宜2到3成；兼具低價與品質的是白色標籤，便宜10~15%；新規劃的金色標籤，則不打價格戰，訴求品質。（註一）根據家樂福統計，家樂福自有商品的業績，已經從去年的66億元預估成長到今年的87億元，幅度驚人。（註二）
從7-ELEVEn與家樂福的例子可以看出推出自有品牌商品的效果與利潤可觀。值得注意的是並非僅有7-ELEVEn與家樂福有推出自有品牌商品，很多在領域內領導通路也有自有品牌商品，且這種自有品牌商品正不斷擴大：例如量販店通路的的COSTCO好事多推出自有品牌COSTCO、Kirkland Signature；藥妝通路的屈臣氏推出的Watsons；超市通路的頂好推出的「First Choice」與「No Frills 特惠牌」等（相關資訊請參考各自官網），都是通路擁有自有品牌的最佳例子。
而根據2007年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示，這些推出自有品牌的通路，在消費者心目中的領導位置非常明顯、無法被取代。例如若以「最近三個月內最常去的通路（單選）」來看，便利商店通路的「7-11統一超商」高達83.0%，藥妝店通路的「屈臣氏」高達74.9%，量販店通路的「家樂福」高達52.8%，超市通路的「WELCOME/惠康/頂好」達22.8%。顯示這些領導品牌通路在各自領域內具有其他業者無法撼動的地位。更值得注意的是這些通路與消費者的生活息息相關，根據2007年版E-ICP，一星期至少去一次便利商店的消費者比例高約八成五，三個月至少去過一次量販店的消費者約七成五，三個月內至少去過一次超市的消費者約六成四，三個月內至少去過一次藥妝店者約四成一。這還是全國性的數據，如果以都會區來比較，其數據將更高。
正因為便利商店、量販店、超市、藥妝店等已經是消費者日常生活中非常依賴的通路，所以這些領域內領導品牌的通路業者，與民生市場的各個區塊的領導品牌合作時，具有明顯的優勢。眾所週知強勢通路的上架條件嚴苛，而且費用高。更甚者，各大品牌也不敢因為通路推出自有品牌商品就隨意撤銷上架作為「報復」，只能默默的在本身的品質、價格、或促銷手法上做調整，以為因應。從此層面看來，各大品牌匯集在通路，雖然是通路吸引消費者的幫手，但是通路反過來推出自有品牌商品，卻是打擊到原有品牌商品，而這個過程中這些品牌敢怒不敢言，十足的「苦主」樣。從這一點看來，通路握有了絕對的籌碼，贏得了與品牌較勁的戰爭，進而開創了「通路創造自有品牌的時代」。
而不管通路推出自有品牌商品的背後原因，是為了極大化營收利潤，還是為了提供更價廉物美的多元化商品讓消費者選擇，以鞏固並深化通路優勢，通路創造品牌的趨勢告訴我們一個真理，那就是誰握有與消費者接觸的最後一道關卡，誰握有通路，誰就是贏家。因此若從此角度看來，誰能提供消費者更全面性的接觸點，才是通路的贏家。因此下一個課題就此產生：實體通路與網路通路，誰才是未來的贏家。而這正是我們下一篇所要探討的課題。
註一：「統一超自營品牌營收大躍進 明年預估成長40% 上看300億元」，張嘉伶，蘋果日報，20070925。
註二：「『漲』勢欺人 問題不在物價？」，吳琬瑜，賴建宇，天下雜誌，第377期，2007.08.01-08.14，P.76-84。
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| | ![]() | | | 幸福的承諾，BRAVIA。
東方線上╱研究總監 邱高生
這樣的故事，應該是說生活的點點滴滴事，更為恰當，相當平常，生活上不是經常是這樣嗎？不能算是什麼大不了的片斷事，生活也許不能都盡如意，大都會錯過了，承諾與家人的相聚落空了，此時此刻心中難免有那麼一點點的遺憾，但也是沒辦法的事，誰叫我們都要這麼忙呢？但也沒關係，只要有那心意就好，家人應該會諒解吧！說也很奇怪，發生這樣的事卻是會有一種說不出的幸福感覺，就是要你看在眼裡要為之感動！
SONY BRAVIA液晶電視，前一陣子有一支TVCF電視廣告，說的就是這樣的故事，小女孩大約5歲吧！懵懵懂懂的樣子，童言童語天真地問身邊的媽媽，也有可能是阿姨，「爸爸在那裡啊？」，場景是在燈會的現場，人來人往的觀賞人群中，跟她在一起的媽媽用安慰口吻說，「爸爸應該快到了吧！」，原來這位爸爸答應小女兒要一起去看燈會，燈會開始了，爸爸並沒有來。場景拉到最開始，本來已經下班要走了，也帶著為小女兒準備好的燈，就在那一刻，電話響了，意思是說突然又有公司事要處理，等到忙完，跟客戶告別，急促地趕電車，下車站小跑步也才發現，「今年又趕不上了」燈會，顯然這位爸爸對小女兒說的又黃牛了，這不是第一次的趕不上燈會。
等到回家一進門，發覺大家都睡了，直接去小女兒房間打開房門，發現小女兒翻身裝睡還在等他的「赴約」，他也假裝不知道，當然知道自己「失約」了，拉上門，隨之回到客廳打開立式的小抬燈，赫然發現小女兒給他留言，黃色方方的小紙條寫著，「爸爸看一下電視喔」。爸爸乃遵照指示打開電視，當然是用BRAVIA看的，原來是小女兒看燈會的錄影，開始是燈會的總總景象，「哇！好美喔」，指的是燈會，當然也是暗指看BRAVIA畫面好美，然後是小女兒在寫掛在許願牆(筆者猜的)上的小紙條，「爸爸來不及了吧！你一個人好辛苦，爸爸你要聽話喔！等我長大，換我照顧你」，這樣的女兒小心意，任誰都要感動，當爸爸的再如何辛苦也值得這樣的幸福。
這樣的感動，只要當爸爸的人一定會知道，甚至於沒當爸爸卻只當人家子女的也是會看得懂，小時候不也曾經如此想過，等長大後要讓父母過好日子，這樣的承諾，這樣的小故事，這樣的幸福，可說是盡在不言中，當然就要看BRAVIA液晶電視，才會有的幸福，「最美的承諾•最感動的色彩」，這也是SONY BRAVIA 除了賣液晶電視，也要賣幸福的感覺，應該是相當成功的TVCF廣告。
根據2008年版E-ICP行銷資料庫的研究顯示，家中有液晶電視的消費者對SONY的品牌好感度高於全體受訪者對SONY的好感度，這是一個很有趣的現象，似乎隱約可以感覺到看液晶電視真的是有幸福的要素。
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| | ![]() | | | 性別大不同！談「為他人」以及「為自己」的金錢應用觀
東方線上╱研究員 陳順吉
在物價飆漲、只有薪水不漲的年代，如何「開源節流」對許多民眾而言是非常重要的事情。在本篇文章，將根據2007年版E-ICP東方消費者行銷料庫，以「可支配金錢應用(前三個)」為主軸，分析台灣人都買錢花到哪裡去，同時性別的不同對「可支配金錢應用(前三個)」態度是否有哪些不同，並從中看出兩性在社會關係、家庭關係、自我關係的差異性：
1.全體民眾
依據2007年版E-ICP（如圖一），民眾在「可支配金錢應用(前三個)」中，比例最高者是「飲食」，高達七成以上。其他依序是「休閒/應酬/玩樂」、「自己存起來」、「教育費用(自己或子女學費/補習/自修…)」、「拿錢回家(父母妻子)」、「買衣服/裝扮」、「房屋貸款/房租」、「投資理財(股票、基金等…)」、「(出國)旅遊」。顯示食衣住行仍是民眾花費最多的層面。但特別的是「休閒/應酬/玩樂」位居第二位，顯示人民的生活品質提升，越來越多民眾願意花錢在這些層面上。值得注意的是「投資理財(股票、基金等…)」的比例不高，僅達一成，顯示台灣人對投資並不是那麼積極，多仍是以「存錢」這種較消極的方式來理財。
2.依性別
倘若用性別來分析（如圖一），可以發現：男性與女性對於「可支配金錢應用(前三個)」的差異性頗大：
（1）男性在「休閒/應酬/玩樂」、「拿錢回家(父母妻子)」等面向上比例遠高於女性：顯示男性的社會關係花費大於女性。因此與工作、朋友應酬的開銷大。而兩性互動中，男性仍是金錢的提供者，所以當男女朋友出去時，男性將被期待要擔負起付錢的角色。再者，男性被賦予擔負起原本家庭、現有家庭開銷的角色期待，因此即使結婚後，不與父母同住，男性可能仍將負擔起父母親的開銷，而且在目前家庭，也仍需要擔負起日常家用開銷。
（2）女性在「自己存起來」、「教育費用(自己或子女學費/補習/自修…)」、「買衣服/裝扮」：從中顯示出來女性的花費傾向於自我事務，同時也比較會規劃自己。所以女性比男性更懂得且更有機會將錢用在自己身上、或花在自己身上，買衣服、學習課程、自己存錢等比例都高於男性。
（3）男性在「房屋貸款/房租」的比例上略高於女性，兩者差異性不會很大。顯示現今女性獨立性明顯，或責任加重，承擔房屋貸款的壓力已經與男性相似。
（4）男性與女性在「飲食」面向差異不大。而在「投資理財(股票、基金等…)」、「(出國)旅遊」差異性也不大，兩者比例都不高，顯示不論男性與女性，對於投資理財均持較保守的態度，且對於旅遊的積極度也較保守。
3.結論：男性為他人，女性為自己
從以上的分析可以發現，男性與女性在「可支配金錢應用(前三個)」有頗大的差異。男性的花費多是為了維持社會關係、家庭關係，而較少在自我關係的經營上。反觀女性，對於自我關係的經營上明顯高於男性。當然我們看到女性意識抬頭，較傳統時代，女性更為獨立，因此有承擔一部分的家庭關係責任，因此在「房屋貸款/房租」負擔的比例接近於男性。但是整體而言，男性的金錢應用傾向於「為他人」、女性的金錢應用中傾向於「為自己」的特性，很清楚的可以從數據中展現出來。因此我們可以發現在許多商品廣告，例如房屋廣告、人壽保險廣告、房車廣告，都是訴求「家庭責任承擔」與「家庭美滿」，且訴求目標對象就是男性。但是女性商品，則是「寵愛自己」、「漂亮自我」等。從行銷訴求也可以看到這種不同的消費習性，這些都是值得行銷人員持續的觀察。
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