2008-12-03

貝佐斯用堅持打造亞馬遜奇蹟

 
每週 二 , 四 出刊.2008.12.04
 
本 期 目 錄 簡介/舊報明細
貝佐斯用堅持打造亞馬遜奇蹟
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封面故事 

貝佐斯用堅持打造亞馬遜奇蹟

14年如一日的真實人生

與亞馬遜的破百美元到6元股價變化一樣,貝佐斯也同樣擁有反差與爭議不斷的人生,但他卻靠著自己對經營態度的一貫堅持,帶領亞馬遜走過了網路泡沫後最艱困的歲月。他與亞馬遜這14年的經歷,宛如一部網路產業史…

什麼樣的人,可以是被《時代》雜誌評選為年度風雲人物(person of the year)的當代英雄,卻也同時是華爾街千夫所指的騙子?是什麼樣的人,可以崇拜數字與數學到無論大小事務,都希望靠著算式得到正確答案,但卻又總是在面臨重大決策時,每每只靠著直覺與意志判斷行事?又是什麼樣的人生,可以讓一個人在面臨直昇機幾近墜毀的生死瞬間,卻還有心情自我調侃:「怎麼會是這麼愚蠢的死法?」

這些所有看似天南地北的片段,竟都在同一個人身上交會。而這些故事的衝突性,都還遠不及他這十四年來真實人生經歷的反差:一個自稱有「改變毒癮」(Change Junkie)的人,十四年來對同一份工作的熱情卻從未稍減。

大起大落的創業人生

這就是亞馬遜創辦人暨執行長貝佐斯(Jeff Bezos)。十四年來他從未放棄「建立地表上最大書店」的夢想,而且還在各種質疑聲浪中,將夢想擴張為「地表最大零售商」。這樣的堅持,也讓他成為十四年來,唯一成功從Web 1.0創業家轉型為經營者,而且還沒被後進取代執行長職位的Web 1.0代表人物。

從小就是數學天才,擁有普林斯頓大學電腦與電機雙學士學位的貝佐斯,原本是讓人羨慕的華爾街金童,但是對網路的好奇與想像,卻讓他走入了不同的人生。

一九九四年,剛邁入商業化的網際網路,使用量在當年暴增二三○○%。任職於紐約D.E. Shaw& Co.避險基金的貝佐斯,心底的創業因子因這懾人的數字而騷動起來,於是追隨著科技人才的群聚腳步,與妻子拿著父母親給的三十萬美元創業基金,一邊開車、一邊寫商業計畫,就這麼來到西雅圖,在車庫裡展開了他的網路探索之路。

就這樣,貝佐斯創立了亞馬遜,立志建構地表上最大的書店。隨著商業網路概念的風行,貝佐斯與他讓人印象深刻的宏亮笑聲迅速竄起,成為鎂光燈下的焦點。人們對他的鍾愛,讓他甚至可以在公司尚未證明已成功、獲利階段,就為《時代》雜誌畫下二十世紀的句點,獲選為一九九九年度風雲人物。 然而,這樣的風光卻在兩年後急轉直下。網路的瞬間泡沫化,讓亞馬遜的股價從每股破百美元,重重摔落至六美元。隨著股價崩盤,他的理想一夜之間成了天方夜譚,其公司還被形容成「 亞馬遜.土司 」(Amazon.toast),甚至是「亞馬遜.炸彈」(Amazon.bomb);而他則成為沒人願意再多聽一句的騙子。

就在所有人指著亞馬遜股價圖議論紛紛的同時,貝佐斯卻拿出了呈現仰角向上的亞馬遜累積銷售數字圖表說:「我比較喜歡這樣看事情⋯⋯,這也是我為什麼樂觀的原因。」貝佐斯樂觀到即使是網路泡沫得一敗塗地,華爾街到處充斥著質疑亞馬遜獲利的輿論聲,也掩蓋不了他那豪放的招牌笑聲。

數字與理念的拉鋸

或許沒人能理解為什麼貝佐斯在那樣的情形下,還笑得出來?但事實上,他的笑聲絕非對自己處境的尷尬偽裝,而是因為數字本身訴說的故事,對貝佐斯來說就已具有足夠的說服力,讓他堅持樂觀的態度。

從紐約金融市場出身的貝佐斯,承襲了華爾街人對數字的崇拜:「數學可得到的決定都會是我的最愛,因為那代表答案一定正確。」曾跟他一起共事的老員工立薛(Risher)也這樣形容跟貝佐斯相處的片段:「在那些四小時的會議裡,總有有趣的時刻⋯⋯,但只要有人沒帶著數字進來,當場就可以變得十分難看。」

不過,若貝佐斯真的只有數字這套邏輯,那麼這許多年來,他也不會每每成為爭論焦點。「我們所有有價值的決定,沒有一次不是在爭論中開始的,哈哈哈!」所有的爭議就跟他的笑聲一樣,總是令人無法淡忘。這些爭議包括他在所有財務數字都告訴他只能建四個倉儲物流中心(fulfillment center)時,卻決定建五個;在eBay聲勢如日中天時,決定挖eBay牆角,把第三方店家引進亞馬遜,而且還力排眾議,讓這些商品擁有與自家商品相同的展示機會。另外,他還樂於做旁人眼裡的冤大頭,執意推出運費吃到飽的Amazon Prime(繳交七十九美元年費,就可獲得無限次數的兩日到貨配送服務)。

這些不顧外界對成本及營運疑慮的決定,全出自貝佐斯之手。「在企業裡,邏輯本身都會讓人困惑,」貝佐斯曾這樣承認。而讓他如此左右為難的,就是另一個他堅持的理念:深信一個長期以消費者為中心的公司,遲早有一天,市場會給予應得的回報。

他舉Amazon Prime服務為例:「這樣的服務,你不能單憑數學來看,因為再怎麼算,數字都會告訴你不能這樣做。這樣的決定就是靠直覺與判斷,因為這是對消費者好的決定。」這就是亞馬遜與貝佐斯同樣屹立十四年,「立志做最以消費者為中心的公司」堅持。只要能從消費者中心出發,證明最終可討消費者歡心,他就願意放下數字,大膽放手一搏。

堅持長期投資的孤獨創新者

為了達到「消費者中心」這個終極目標,貝佐斯不只一次讓華爾街失望,把賺進口袋的大筆毛利,全都又投入深不見底的新服務開發。面對所有外界的懷疑,貝佐斯卻從不急於辯解,因為他相信「時間」將會為他解釋一切。

「這一切全都與長期有關,」貝佐斯不只一次在年報裡,對股東的公開信中這樣寫到。這樣的精神更一再出現於他的公開談話裡:「短期的答案通常與長期的答案不一樣,而長期的眼光往往讓我們可以從消費者那端做出決定」、「長期而言,股東與消費者必然完美地契合」⋯⋯。經歷了這諸多起伏與從不停止的懷疑,貝佐斯彷彿練就了一套以「長期」、「消費者中心」回應的反射動作與言詞,以從一而終的堅持態度來面對外界紛擾。

諸多當時看似危險的舉措,包括物流中心、免運費等服務,多年後獲得平反,人們終於承認那時是他們自己看不懂貝佐斯的創新。但這些紛擾也彷彿從未在貝佐斯心裡留下陰影:「如果你想要當領航者,那麼你也要能在被人誤會的情形下維持自在,」他雲淡風清地說著這席話,也讓人徹底領受了他近乎偏執的堅持。

的確,要能帶領公司從百元到六元,再回到榮景,並持續在從不停止的華爾街指指點點之下,一路向消費者端靠攏,若非是擁有近乎偏執的執著個性,又怎能忍受這一路的孤單與爭議? 於一場開放論壇裡,在場觀眾問起貝佐斯二○○三年那場直昇機意外,對他的人生到底產生了什麼影響?在一陣大笑後,貝佐斯卻十分正經地說,許多人在意外後發現了自己人生的不足處,「但我卻發現,自己真的很喜歡一直以來的這份工作。」

因為喜歡所以堅持

對事業經營與人生選擇的執著,經歷了十四個年頭,貝佐斯用成績證明了自己。去年與今年,亞馬遜連續兩年奪下美國《商業週刊》全球科技一百強榜首,是連續舉辦九年以來,首度蟬聯榜首的企業。

回顧網路發展這十多年來,起起落落的.com不知幾凡,有人失敗出場,從此消失在網路發展的歷史當中;有人見好就收,將創業成果出售換取可觀的財富。貝佐斯卻是極少數例外,身為亞馬遜創辦人、持股比例達二四%的最大個人股東,儘管擁有高達八十二億美元的身價,十四年來他依舊親力親為自己的創業作品。這樣的成就,即使是網路霸主Google的兩位天才創辦人都無法相比。正因如此,他的執著與堅持,才得以打造出亞馬遜堪稱網路長青樹的地位,並引發電子商務取代實體通路的無限討論。

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