2008-01-15

獲利王宏達電周永明:創新教父只選最難的做

本報內容由 天下雜誌 提供 每週 三 , 五 出刊.2008.01.16
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獲利王宏達電周永明: ... Lab Story BB霜好用!


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獲利王宏達電周永明:創新教父只選最難的做

年度每股獲利之王宏達電 執行長周永明

創新教父 只選最難的做

從全球第一支Windows CE的PDA、第一支智慧型手機,到和Google合作,明年即將推出全新「Android」為平台的行動電話,宏達電從不做第二,周永明的眼裡沒有競爭者,腦子裡永遠只有「創新」。


文╱黃靖萱 攝影╱黃明堂

身為全球最大的微軟作業系統手機供應商的台灣股王宏達電,一向以「創新」,搶佔國際的新聞版面。《BusinessWeek》就多次評選宏達電為「全球頂尖科技公司」、「亞洲五十強」。

在利潤低迷的電子製造業裡,宏達電以三七%的毛利率,高達五十元的EPS(每股盈餘),傲視台灣科技業。尚未結算的二○○七年第四季,更是平均一天賺進一億元。

身材高挑、文化內涵豐富的宏達電執行長周永明,總認為自己不太會說話,不願意接受採訪。但是去年十二月中旬他回母校海洋大學演講,卻侃侃而談,激勵人心。

綿綿細雨,基隆港邊的海大校園像假日般安靜,但演講廳的大門一開,突然感覺到熱烘烘的人氣。「從來沒有這麼多人主動報名來聽演講的,」助教驚訝地說。當天,周永明足足講了三個小時。

演講動人,不在口齒伶俐,在於內容真誠。

同樣地,宏達電吸引消費者,不在於大量的廣告曝光,在於創新的產品。從多普達八一八到今日當紅的智慧型手機HTC Touch,它的產品總是發揮口碑效益,讓使用過的消費者不斷傳頌。

品牌教父施振榮指出,宏達電的優勢是產品創新、有企圖心,產品有品牌價值,因為利潤很不錯。但是品牌在國際的知名度、國際化的管理,還有很大的挑戰。

讓內涵說話,吸引愛好者,就是宏達電的魅力。「品牌的精神在於消費者體驗產品美好的經驗,而不是作行銷打廣告,產品不好,只是讓人知道你是二流品牌,」周永明認為產品仍是品牌的核心價值。

宏達電以一個借力使力的方法做品牌。施振榮指出,如果宏達電像諾基亞要直接面對消費者,他會遭遇品牌當地化的國際管理議題,現在它是透過通路商借力使力,可以降低國際運作的複雜度。

從為康柏的PDA代工,到推出自有品牌,成立十年的宏達電,目前成績很不錯。二○○七年前三季營收七九五億,獲利一八九億,相較台灣五大代工廠的平均營收是宏達電的五倍多,平均獲利卻和宏達電幾乎相同。二○○七年預估宏達電每股獲利五○元,是台灣企業獲利之王。

但是宏達電的崛起,可要從飄洋過海的歐洲大陸說起。

電信營運商低頭求貨

這應該是有史以來第一次歐洲強勢的跨國電信營運商向台灣ODM廠低頭。

一九九九年,周永明在英國電信mmO2(後改為O2)的會議室裡和對方不是談生意,只是純聊天。當時通訊發展正從二G單純的語音傳輸,跨入二.五G的無線資料傳輸(Mobile Data),營運商已投資大筆資金更新設備網路,卻苦於沒有手機能配合業務(如GPRS、藍芽都是二.五G技術)當時周永明只是帶著腦子裡的「concept」(概念)去聊,認為宏達電能做出連結行動電話通訊系統及網路資料傳輸的GPRS手機,即使當時產品連個影子都沒有,對方卻半開玩笑地當場跪下來對周永明說,「請你趕快做給我。」

「我的第一個合約是用concept簽下來的,」周永明有些嚴肅的臉難得露出笑容,因為電信營運商一向被手機品牌商伺侯的像皇帝般,他卻讓營運商低頭求貨。

雖然事隔三年半後才出貨,比起承諾的時間足足晚了一年半,但花了千萬美金投資在這產品的宏達電,仍領先全球,研發出史上第一支裝載微軟作業系統,結合網路、影音的PDA手機,讓手機不再只是一台移動的電話而已,加速促成人類的行動娛樂生活。

從全球第一支Windows CE的PDA,到第一支智慧型手機,再到和Google合作,明年即將推出全新「Android」平台的行動電話,宏達電從不做第二,周永明的腦子裡永遠只有「創新」。

「我們都說Peter(周永明英文名)是反骨,」一位宏達的員工說。

周永明對於一窩蜂的現象及一成不變的行為,從來不吝於表達他的不耐煩。

天生反骨

有一次,周永明在被要求拿著自家手機面對攝影機微笑時,沒有掩飾自己的情緒,皺著眉頭說,「我覺得這不對耶,不會創新,每次都這樣拍,每個人都一樣,很呆,我已經覺得無聊了,有點創意吧!」

一定要創新,也是周永明當初創業時的策略與信仰。

一九九七年,周永明和卓火土等十位工程師離開電腦大廠迪吉多(Digital)獨自創業,他們認定PC產業已經是成熟產業,而且被微軟及英特爾的架構給框住,要發揮創新,很難。

「所以那時訂出一個方向,只要和PC扯上關係的,我什麼都不碰,」周永明說,「我要找一個東西,是台灣廠商沒辦法一窩蜂把價值破壞掉的東西。」

說得容易做得難。走產品創新或是品牌之路,都是條艱難的路。

挑戰之一是國際手機大廠的反應。

一位台灣手機代工廠的總經理就認為,隨著智慧型手機的全球市場成長,國際品牌大廠已開始感受到宏達電發展自有品牌HTC的威脅。像全球五大品牌都是宏達電的強大對手,他們之前在手機的全球佈局、通路,都相當完整。

另外像華碩等實力相當堅強的公司,也可能會是隱憂。施振榮建議,HTC應該趁勝追擊,建立品牌資產,否則像華碩這樣有製造能力的公司,如果跳進來做,誰能保證未來會發生什麼事?

「台灣產業就是這樣,假如有足夠的力量投入,只是時間的早晚,但一定會形成競爭,」這位手機代工大廠總經理說。

但周永明眼裡不看競爭者。「我們今年絕對不再做去年的產品。要做新的,要自己突破自己,不要等別人來突破你,」他說。

「我最佩服他每一次的決定都是選最難的做,真的很難。我們常想,這做得出來嗎?」宏達電一位和周永明共事多年的中階主管說。

在宏達電,一支手機的研發時間一、兩年是常態,而研發耗時超過三年、產品經理一再更替的機種也不在少數。

不是宏達電的員工,很難想像周永明的「執著」還有「細膩」。

每次工業設計部門的設計師提案給周永明,圖面畫得很美,但周永明就是不信。他一定要看到模型實際做出來,還要將系統也連上,能互動後,讓他放在手心裡玩一遍,他才能感受這產品是不是可以賣。

因此,產品準備量產前一刻才喊卡的情形,在宏達電也常發生。

「我從他身上學到,如果你不做到好,休想說服他,」一位宏達電員工說。

不做,休想說服他

從最近在全球大熱門,五個月內狂銷一百萬台的智慧型手機「HTC Touch」身上,就能明顯感受。

光是Touch的外觀模型,工業設計部門就做了近五十種顏色,讓周永明挑。而一個顏色給廠商打樣、噴漆,都是以兩箱為單位。

周永明不只把顏色定義得很細膩,還會閉上眼睛,叫工程師把手機放在他手中感受觸感,搓一搓之後再放到口袋裡感覺。Touch就是被周永明要求希望摸起來「再Q一點」,才有今天不同於傳統手機金屬感的「溫暖觸感」。

他甚至要工程師將模型拿到耳朵旁聽十分鐘模擬。工程師心想,兩分鐘就夠了吧,周永明卻說,「電話常常講十分鐘以上,如果手機貼在臉上十分鐘後感覺不舒服呢?」

「你要讓他滿意高興很難,」一位宏達電員工說,「在宏達電,最難的客戶不是Orange、T-Mobile,是Peter。」

周永明挑剔、直話直說,加上不笑時總會皺起眉頭,感覺又兇又冷酷,員工往往也怕他怕得要命。

曾經在一個產品討論會議上,一位機構的工程師,手拿兩支機器給周永明看,因為太怕周永明罵人,雙手直發抖,抖到整台機器上的螢幕畫面都模糊得看不清楚,讓周永明不得不抬起頭對著工程師說,「你不要這麼害怕好不好。」

做品牌,質疑聲浪蜂湧

二○○六年,宏達電營收突破千億,EPS高達五十七元,智慧型手機出貨近一千萬支,是成立以來成績最好的一年。但周永明卻宣布進軍自有品牌,頓時股價狂洩,從六月高點的一千元,到二○○七年一月只剩五百元不到。

主因是代工遇上品牌的老問題──代工訂單立刻流失,例如HP及Palm。甚至連《BusinessWeek》都一再質問周永明,台灣手機業打品牌,有BenQ失算的例子,已經證明不成功了,宏達電為什麼還要做?投資分析師紛紛調降股價評等。

但是,技術仍是王道。

回頭檢視,一些離開宏達電代工的品牌,市佔率不斷下滑。資策會產業分析師陳冠名分析,Palm就因離開宏達電而發生產品組合的問題。過去Palm高階機種都是委請宏達電代工,訂單移轉後,新代工廠的經驗及技術跟不上,造成Palm最近只能推出較低階機種搶佔市場。

「由此可以證明宏達電的實力及價值,」高盛亞洲證券執行董事鄭昭義分析。

另外,二○○七年六月宏達電正式在全球推出的第一支自有品牌手機「HTC Touch」,五個月內銷售一百萬支,產品上市兩個月獲得的新聞報導兩千四百多則,目前在全球更已經超過五千則,得到的注目由此可見。

陣痛期不長,二○○七年十月,宏達電又重新奪回股王的桂冠。「HTC Touch」的成功,讓周永明追求品牌的決心更堅定。

從不服輸

誰說台灣人只能做代工?誰說台灣科技業只看得見台、成、清、交的學生?周永明就從來不向制式的社會價值觀服輪。

周永明二專念完工作了兩年,才考回當時還是台灣海洋學院的海洋大學,「我不需要去證明什麼,比爾蓋茲連畢業也沒有,人的資質不一定和念哪個學校那麼有關,會念書不代表所有的一切,」他說。

海大的演講廳裡,一反過去惜話如金,周永明對著學生侃侃而談,談品牌,談價值,儼然成為品牌傳教士。

周永明認為,代工不是不能做,只是台灣太多人做,沒有區隔,最後競爭只能比便宜,只能往大陸搬。

「但大家都去也不好,我們下一代怎麼辦?這裡要唱空城計了嗎?難道沒辦法再找出不同的價值,讓我們有差異化?把價值做出來,我認為是唯一的路,」周永明說。

每一段話,都令人不禁聯想到明基友達集團董事長李焜耀,他們對於代工的憂心、對品牌的期望幾乎如出一轍。

不同的是,宏達電在智慧型手機的市場區隔中,已經建立自己獨特的地位及價值,以實際成績及神祕感,吸引更多好奇的眼光。

周永明之所以重視工業設計、如此追求品牌帶來的價值,除了宏達電的技術及產品領先全球外,身為代工的角色也曾讓他心中受過傷。

宏達電仍在為康柏電腦設計代工PDA時,有次周永明和對方一起到設計中心談設計。他準備了一堆資料,但是客戶卻不讓他開口,要他不用拿資料出來,只要坐在旁邊聽就好,設計中心的人則連看也沒看他一眼,好面子的周永明感受到極大的屈辱,當場想找個地洞鑽下去。

即使產品研發設計的技術都在宏達電,它卻沒有產品的主導權,因為最終都不是掛上宏達電的品牌。

深入各國文化,用心感受

亮紫色的領帶,剪裁合身的西裝,站在講台上的周永明有著台灣科技業CEO少見的注重品味。

以前的他身上西裝可能是歐洲平價品牌H&M,現在和工程師則是談論手機設計,就該像亞曼尼的剪裁及線條,極簡俐落中透出力量。

工程師出身的周永明,視野不是只在小小的研發室裡,整天鑽研技術。他花更多時間感受各國藝術及文化,培養對美的鑑賞能力。更重要的是了解各國文化,就更能以當地客戶的思考方式來設計產品。

全球最大的二G行動電話通訊系統GSM,技術源於歐洲,為了真正了解這產業的文化,周永明光是法國就至少去了六十次以上。「這產業鏈是一串的,例如測試、軟體、銷售。他們有句話,你想做這產品,you must be in this village(你必須要到村裡來),和他們互動social,」周永明說。

曾在西門子手機部門及Orange服務的宏達電歐洲區副總經理賽克(Florian Seiche)觀察,「他很清楚歐洲文化,不需要向我詢問,就可以將歐洲文化帶入HTC,從每天和他的對話就知道。」

周永明以前很討厭吃起士,現在相當懂得享受起士的美味,搭配紅酒,就會變得很潤口。

「各種文化都要接觸欣賞,重要的是過程中會學到很多,因為你心胸開放,」周永明在演講中鼓勵學生,「還沒吃印度菜的趕快去吃,blue cheese(藍紋起士)也快去吃。欣賞感覺不同文化,不要老是嫌人家。」

強烈的好奇心及行動力

有趣的是,周永明不只是對藝術,他總是能讓自己對任何事物都有廣泛的好奇心及行動力。

周永明的興趣很廣,包括藝術、木工、畫、音樂。「我什麼都接觸,我喜歡把自己搞得很興奮,我需要這些讓自己維持熱情,就可以十年如一日一直這樣(創新),」周永明指著手上的手機說。

有一次周永明政大EMBA的同學到他家聚餐,周永明親自下廚做蕃茄湯,還細心地挑選鵝肝,搭配適合的麵包。他甚至到西班牙,吃到當地的西班牙燉飯,一直回味燉飯的美味,回台灣後他就自己動手研究出怎麼做,還興沖沖地要教EMBA同學、皇家可口總經理周明芬做這道他得意的異國菜。周明芬說,「他真的是處處好奇,處處驚喜。」

「平凡無聊的東西做久了,熱情一定無法被激發。熱情是要內心非常興奮的感覺,自己在做很好的事,也許做一個讓人家用起來很高興、或世界一流、獨一無二的產品,」永保熱情及好奇心的周永明,用創新建立宏達電的價值,寫出自己獨特、精彩的故事。
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