2007-10-08

用別人的腦袋成功

本報內容由 商業周刊 提供 每週 一 ∼ 五 出刊.2007.10.08
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用別人的腦袋成功 美妝館銷售第一的產品


本期目錄
    用別人的腦袋成功
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用別人的腦袋成功

改變未來職場及企業競爭的關鍵思維

iPod、smart汽車、Swatch表與迅馳電腦,這4種產品的成功關鍵是什麼?答案是:它們都是跨界思考的結晶。究竟這些一流企業與人才如何透過跨界智慧,再造創新的新典範?

(文)曠文琪

一次探險中,兩位人類學家,碰上了半導體產業,碰撞出一千億美元的市場商機。

很少人知道,英特爾(Intel)有史以來最成功的創新,是英特爾實驗室兩位人類學家,在阿拉斯加巴斯托灣(Bristol Bay)漁船所得到的靈感。這是英特爾迅馳(Centrino)筆記型電腦發明背後的秘密。內建無線上網裝置的迅馳電腦,在二○○三年推出後,帶動全球筆記型電腦銷量每年以二五%以上的成長率飆升,到今年已達一億五千萬台,市場規模達一千億美元(約合新台幣三兆二千億元),今年將超越桌上型電腦,比預期至少提早三年。

跨界思考——善用跨領域的激盪,可以產生想像不到的創新與變革力量,這是本期客座總編輯,英特爾總裁兼執行長保羅.歐德寧(Paul S. Otellini)所要帶給讀者思考的主軸。為了詮釋這個主軸,在進入本期總編輯觀點前,他讓啟動迅馳概念的民族誌學專家(ethnographer,人類學中的一支)湯尼.沙佛德(Tony Salvador),以及其他幾位人類學者,先替他講故事:

一九九七年,我跟另一位人類學者約翰.謝瑞(John Sherry),正製作一個研究全球各地工作者的研究計畫。

有天,有機會去個魚罐頭工廠看看,我們很高興的跑去了,待了四天。不只在工廠,還上船捕魚卸貨,跟船主聊天。

那裡真是太有趣了,(他拿起筆來畫畫)在海上到處都是漁船。每艘船都有點像是一個職員,海裡的魚被小船抓起來,然後再集中到大船去。然後這些大船會再到碼頭去,所有的魚都集中到這裡來(碼頭),接著一起送進魚罐頭廠,最後送到日本去,都是為了同一客戶在服務。這就跟大企業有核心目標一樣。

這些漁船之間需要非常大量的溝通。小船要跟大船交換訊息,確保漁獲量不會太多,大船還要跟罐頭廠確認,後者是否已經準備好要接收這些漁獲,並確保不會一下子有太多艘大船同時進來,塞爆碼頭。

我們先想到:什麼可以幫助這些小船直接與罐頭廠溝通?然後又發現,哇!這簡直就是未來企業形態的樣貌,未來的工作者可能都像是這些漁船,他們不是整天都坐在辦公室裡,甚至是散布在全世界,但是他們仍需要與企業之間的連結性。他們會大量移動,但又要能連結(編按:當時英特爾仍主張是以固定的桌上型電腦,搭配網路。)我們回去後寫了報告,然後就……。

華人媒體首度進入英特爾「右腦」 揭開千億美元商機的秘密

這是故事的前半段,英特爾資深副總裁安南(Anand Chandrasekher)延續後半段。他說,因為這兩位人類學者讓他們看到了人類與移動、連結這邊的需求,英特爾內部直覺判斷,無線網路科技可以解決問題。行銷部門後續的調查也證實了這點。於是,英特爾首次要求筆記型電腦處理器的人,與網路工程師跨部門合作,打破了過去各事業群壁壘分明的格局,結果,迅馳獲得空前勝利。

「我對迅馳的貢獻只有百分之一,」沙佛德謙虛的說。但,這卻是關鍵的百分之一。

九月初,《商業周刊》採訪團隊進入英特爾位於奧勒岡州波特蘭(Portland)的人類與行為實驗室(People and Practice research lab),這是華人媒體第一次進入英特爾的秘密基地。這個可以說是英特爾「感性右腦」的重鎮,擁有來自社會學、人類學與心理學、教育背景的專才,這裡有人研究時間、有人研究金錢、有人研究女性……,雖然人數不到十人,卻能影響英特爾做出重大決策。

「歡迎來到另一個世界,」沙佛德穿著越南國旗的T恤迎接我們,得意的笑咧開了嘴。

真的,這裡很、不、一、樣!首先是高度,英特爾用管理工廠的邏輯在管理辦公空間,全球規定每個人之間的隔間高達一百七十公分,但在這裡,隔板卻只有一百五十公分高。然後,是色彩,英特爾的裝潢多是灰白色。但這裡,五彩的燈籠、大紅的油傘、各國的國旗,高高掛起。這只是起頭,再走進去,照片、報紙廣告、塑膠袋,甚至是裝雞蛋的盒子,貼滿一整面牆。

這群人類學家到底是如何帶領著理性、效率導向的英特爾,與另一個世界接軌?

「我們挖出:人,自己都未察覺的欲望。」人類學家貝兒(Genevieve Bell)說。這些欲望,就是英特爾眼中的商機。

在印度,發現農民的需求 成立社區電腦站,讓交易透過網路

英特爾在印度推出的社群電腦,算是英特爾眼中滿成功的研究結果。英特爾在二○○六年推出後,短短半年就銷售十萬台,現在還計畫將此模式複製到其他南亞國家中。

新興國家如印度,到底需要什麼樣的科技?真的是如大家所揣測,因為窮,所以給他們規格低的便宜電腦,就可以嗎?

英特爾的人類學者走到了印度農村,站在農村裡最熱鬧的地方——雜貨店,他們注意到,小雜貨店前門口,總會聚集著一群人來聊天,如果這個雜貨店有電腦,那就更不得了!識字的店老闆可以幫忙上網去看種子價格,然後小額收費,吸引更多人駐足。這種分享的感覺,就跟台灣幾十年前,一家買了一部電視機,街頭巷尾都集合在你家的感覺很像,也迥異於西方獨立性強的生活方式。

「分享」、「脫離貧窮」,一些印象被帶回了英特爾總部的會議室裡。大家開始思考,一台可以幫助農民脫離貧窮的電腦,應該長什麼模樣?農民很窮,所以最好以社區電腦站(類似公用電腦站,但會收費)的模式成立,電腦上網的功能很重要,因為要讓農夫上網與大賣場交易,來免除中間商剝削。但是,這台電腦必須設計的很粗勇,因為農村電力不穩定,而且還要能防風沙、耐高溫……。

最後,社群電腦順利推出,三家銀行提供設立電腦站的創業家融資機會,給了英特爾進入新興市場很大的鼓舞。

有趣的故事,不斷被訴說。「當然,爭吵也沒停過,」貝兒笑著說,人類學家、工程師、行銷人員間說著三種不同的語言。比如說,當貝兒要求工程師們,根據不同的經歷對各項技術加以分類,電影、音樂和遊戲被放到「解悶」的標題下,醫療保健則被歸入「生活和精神」一類,但數位家庭事業群的主管唐•麥克唐納(Donald J. MacDonald)就坦承:「當然有工程師會抱怨:『生活和精神』?你們說的是什麼$%@&#……?」

而且,大多數的時間,這些人類學家因為看得太遠,而在會議中被質問「看不出這對企業有任何幫助」。貝兒他們要學習的,是用資料展現觀點,而不是用「我覺得很重要」呈現。比如說,當他們觀察到,更多美國人因為工作壓力太大,而更希望離群索居時,他們會說,因為此趨勢,美國現在買休旅車與購置第二個鄉村小屋的比率成長到多少百分比,因此能夠協助他們脫離城市,但又不會失去方向的解決方案,是他們所需的。在會議裡,工程師或許就能開始發想,那是衛星導航系統(GPS)?還是其他?

整個實驗室的人,跟英特爾其他員工一樣,隨身都帶著一張強調英特爾文化的小卡片,其中有一句話寫著:別害怕建設性的衝突。

「雖然有時候抬起頭來環顧四周,還是突然會有『我怎麼會坐在這邊?那些同事(工程師)是從哪來的啊?』的感覺,」貝兒說。

沙佛德與其他英特爾內部的社會學家、人類學家,人數加總占英特爾員工數微乎其微,但,不同的腦袋加入卻起了微妙的化學作用。跨界,已經成為產業創新的重要關鍵,也是未來職場發展的新趨勢。

跨界的成果正環繞我們四周。當你聽著iPod的音樂時,這是傳統隨身聽與電腦網路的結合,創造出一億台的銷售量;當你戴著Swatch手表時,這是鐘表業與時裝業思考邏輯的整合。時裝業讓Swatch看到把手表當做配飾,而每個人不該只有一件配飾的可能性後,Swatch自此不再是手表,而是時尚。

腦袋文藝復興再起 跨界思考成為未來工作方式趨勢

事實上,跨界思考,是新趨勢,也是一種古典工作方式的復興。

跨界思考最蓬勃的時代,是十五世紀義大利文藝復興期,達文西是最佳代表,他是一位解剖家、畫家、建築師、植物學家……,將近十種的專家身分看似獨立,但又有關聯,在畫「聖傑若」(St. Jerome)時,達文西若非沒有解剖學的知識,不可能能把人類肌肉、筋脈的牽動畫得這麼深刻。只不過,後來的工業發展為了讓人更專業分工,反而窄化了人類思考。

現在隨著科技發展,實體與虛擬、產業,甚至地域的疆域已經模糊,人的宏觀思考能耐,再度被要求。「太多問題,已無法用單一學科的觀點來解決。」麻省理工學院在跨領域教學的網站上這麼說。一個全球暖化議題,如果沒有海洋、氣象、地質、化學與物理、生物學家的觀點,沒有辦法獲得解決。

《決勝未來的五種能力》一書指出:「二十一世紀行情最被看好的心智,就是擅長統合的心智。」除了麻省外,加州大學柏克萊分校與哈佛大學,已開始做跨領域的教學。

腦袋的文藝復興風潮再起!不過,這也會是更嚴峻的挑戰。

要跨界,你不只要跨「腦」的界限,更要跨越「心」的界限,不怕改變,不怕再學習!本期客座總編輯歐德寧認為,這是一種「勇於冒險」的心態;皮克斯(Pixar)動畫公司創辦人,也是現任蘋果電腦執行長賈伯斯(Steve Jobs)曾說:「皮克斯雇用的人,可以不善於畫畫,但卻必須非常有表演才能,才能賦予動畫主角生命。傳統的動畫者要存活,就要去上表演課!」Google全球副總裁李開復也指出:「這個時代被複製的門檻太低,必須一直創新。」而創新成功的關鍵是,無論跨部門或跨國家的員工,都能具備「雞同鴨講」跨越腦袋溝通的能力,才有辦法從上到下集體創新,但「如何放下『我』的想法,換上『你』的思維,才是最難的。」

你害怕改變自己,向不同領域的腦袋學習嗎?中研院最年輕的院士黃一農,有一套大樹理論:「全球化競爭,要在單一專業領域出頭,像在大樹下的小草要見到陽光般難,但在兩棵大樹(兩種領域)中間,反而更有機會長大,甚至成為創新者。」

兩棵大樹間,就是你的機會,就是你的未來。
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