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| 特別企劃 | | ![]() | ![]() | 能打響名號 更要享受效益
品牌行銷 要有品也有牌
文．江亙松
因為全球生產過剩，與低工資國家低價產品競爭的現象，企業在經歷電子商務戰爭後，開始把戰場轉移到品牌行銷領域。
21世紀的企業是很辛苦的，因為無論講究科技的電子商務，或講究品味的品牌行銷，都讓企業在進退間難以取捨。就算想努力些什麼，卻往往連方法與成效為何，都還摸不著頭緒；但是若不參與這場競爭，又好像直接宣布棄權。所以我觀察到，越來越多企業開始很焦慮的自問：「是否應該致力於品牌的建立？」卻忽略了為何而戰，以及品牌定義等這些根本的問題。
做品牌是不是花錢的事情？答案是肯定的，因為無論是商標與包裝設計，或者比較花錢的廣告宣傳，都難與遙遙無期的品牌效益直接畫上等號。但是品牌支出比較類似資產投資，相對於一般的費用來說，是比較值得的。幾乎當老闆的都同意，要建立品牌，不花個幾千萬是搞不定的。在這樣預設立場下，大部分中小企業都自認，建立品牌不是這麼容易的事情；因此一般中小型企業，就把品牌定義為商標的建立與產品的宣傳。
但成功的品牌代表什麼？對企業來說，不外乎更多的利潤。無論是因為品牌知名度帶來銷售量增加，或是價格的提升，都讓這些品牌建立成功的案例，成為其他企業學習的對象。不過我認為並不是每個企業都適合做品牌行銷，尤其是連品牌的定義與來由都還不清楚的時候。
在我來看，「品」這個字的3個「口」是很有意涵的，3個口可以代表多數人的口碑與想法，3個口也可以代表多數人的使用結果。所以我認為，品牌如果無法建立很多人使用後的好口碑，是沒有太大效果的。
最近我跟同事談到，更換汽車輪胎時會選擇哪個牌子，有同事跟我說他雖然沒換過汽車輪胎，但是他聽過米×林這個牌子，不過當我問他買車之後若必須更換輪胎時是否會指定米×林時，他卻無法肯定會指定他唯一知道的牌子，因為他沒有真正使用過，所以他需要朋友或者修車廠的意見。由此可見，沒有實際使用與口碑的牌子，是不可能成為有品味的品牌。
以這樣的案例來推論，當大部分企業花錢做廣告與製造企業識別系統，少數企業卻先致力於創造成功案例──也許先塑造品牌的口碑與品味才是對的。品味是一種消費者使用結果的反映，因為使用了才有感覺，就像很多汽車在電視強打廣告，還不如舉辦試乘活動來得有效。同理，可以應用在企業對於Blog經營的結果，因為好的使用經驗，可以為產品加分。
如果您對品牌的定義，就是宣傳產品知名度，在此我提供一個只要2天，花費100萬元，就很有機會上頭條的方式：只要先花點時間在Blog宣稱貴公司即將舉辦品牌宣傳活動，任何民眾只要到現場排隊並且大喊「我愛××牌」就可以獲得1000元，每天只開放500個名額，一定會有很多好奇的人在你指定的時間到場排隊。
100萬可以換到逾千人次來排隊，會不會吸引媒體的報導？我想媒體一定會想知道，你到底打的是什麼主意。這時只須慢條斯理地對媒體訴說貴公司的品牌故事與價值就可以了。
這方法是不是很容易就能達到宣傳效果？但是這是一種沒有品味的做法。不過大部分企業都花了更多錢在執行這種行銷方式，結果是牌子打響了，卻沒有享受到品牌的效益。如果你們公司也是用這種方式，那快點回頭想想貴公司產品的品味究竟在哪裡吧。
（作者現為網路通科技有限公司負責人、台北市信義扶輪社社員，著有《你的行銷行不行》）
行銷智慧：品牌行銷最重要的是品味不是牌子 | |
| 封面故事 | | ![]() | ![]() | 從負債千萬 到年營收2200萬
創新庫存盤點系統 窮學生發了
腦子充滿創意的學生鄭智仁和助教葉佰蒼，靠著創業大賽的獎金開始創業，
雖因此賠掉上千萬，卻仍堅持行動資訊是大勢所趨，
成功的數位產品讓這幾個年輕人從谷底翻身，公司未來更要進軍歐美市場。
文．林雅惠
第一次創業就負債1千多萬，失敗後又拿出100萬元再度創業，誰能有條件這樣玩？看來，不是闊少爺，就是神經病。「行動智慧」創辦人─金少康、鄭智仁還有葉佰蒼，正是屬於後者。
不怕失敗 籌百萬再重來
鄭智仁及葉佰蒼分別是長庚大學機械工程所的學生及助教。兩人在讀書期間，取得的專利以及獎項無數。當時，台灣工銀正在舉辦第一屆創業大賽，他們兩人花了半年的時間籌備，設計出一套PDA應用軟體，這一套「PDAology」系統為他們拿下台灣工銀第一屆創業大賽的第一名。「那時候我們分頭向親友募資，總共湊到3千多萬元，成立『掌幄科技』，沒想到2年後，與公司股東理念不合，我跟佰蒼只好離開。」鄭智仁說。
葉佰蒼、鄭智仁再加上一起從掌幄科技離開的金少康，3人決定再拚一拚、二度創業，「我們始終相信，行動資訊是大勢所趨，這一塊市場我們耕耘了那麼久，不能輕易放棄。」葉佰蒼說。於是，3人分頭再度向親友募款，只是這回資金規模明顯少了許多，「我們只湊到100萬元，說好半年燒完就不要玩了。」金少康說。
為圓創業夢 夜裡睡車庫
創業初期，為了省錢，3個大男生就擠在金少康家中車庫；「一天只睡6小時，月薪卻只敢領2萬。」創業初期，能省則省。
「省成本」的觀念，這3個人有志一同；但是，對於「產品定位」，3人卻產生很大的歧見。
學技術出身的鄭智仁還有葉佰蒼認為，既然他們掌握軟體開發的優勢，就應該針對客戶的需求「一網打盡」，才能把市場做大；負責市場行銷的金少康則認為，在資金有限的情況下，必須「集中火力」、專注在特定的產品開發才是最有效益的作法。
「創業的初期我們幾乎天天吵架，誰也不讓誰。」金少康說，3個人常常邊做邊吵，最後，取得共識。
金少康表示，他們決定集中火力鎖定在「建構企業行動化資料擷取平台」，事後證明他們的選擇無誤。這個平台推出之後沒有多久，就受到客戶青睞。
2003年時，大部分的便利商店還在用人工盤點，店員必須先在賣場中點貨、記錄在表單中，然後再跑到後台手Key資料輸入電腦，才能判定必須再補多少貨，如此一來一往，往往要耗掉一整天的時間。
盤點系統方便 萊爾富超愛
因此，他們幫萊爾富設計一套庫存盤點系統，店員只需要手持一台PDA，輸入貨號，透過無線傳輸，就能跟公司的商品庫連線，馬上瞭解這個商品已賣出多少、還需要補多少數量。
「甚至連明天的天氣是怎麼樣，都可以透過這個系統看到，有利於店員判斷要主打熱飲還是冰品。」金少康說。萊爾富也因為這個系統，大幅降低企業成本，平均1家分店、1年節省15萬元，以100家分店算下來，1年就省了1500萬元。難怪這套系統，陸續為智慧行動公司帶來大客戶，包括日商本田汽車、可口可樂等知名企業。
有了客戶的支持，行動智慧原本預期公司成立18個月後達到單季損益平衡，現在提前在第14個月達成。營業額也從成立初期的200萬元，跳躍式的成長到2006年的1800萬元，今年可望突破2000萬元，每股盈餘1.5元以上。
儘管公司營運上了軌道，金少康、鄭智仁還有葉佰蒼依舊用「走鋼索」的心情工作，一邊是市場需求，一邊是技術研發，不斷在其間尋求平衡點；為此，每天工作得超過12個小時；未來，他們還要把觸角延伸至歐美市場時，更有24小時待命的心理準備。
台灣工銀創業大賽
競賽主題：精密機械、資訊、軟體、網通、數位內容、能源、光電、生化、環保及民生與商業服務10大產業
參賽資格：3人以上組成團體，其中1/2必須為學生
獎勵辦法：前三名獎金50萬元、30萬元及20萬元，2年內落實創業計畫成立公司，並可獲100萬元創業基金
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行動智慧 小檔案
成立日期：2003年3月
創業伙伴：金少康（營運長）、葉佰蒼（設計中心經理）、鄭智仁（實驗室經理）
資本額：700萬元
營業額：2200萬元（估）
員工人數：30人
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