圖解賽局理論》拍賣得標，就證明你吃虧了？

	每週 三 出刊.2008.08.13   Manager Today經理人
	本 期 目 錄 簡介/舊報明細 •圖解賽局理論》拍賣得標，就證明你吃虧了？ •網站祕技》5個檢核點，企業網站吸睛大法 •活動快訊 常常加班的剋星！ 幫助你跳脫常常加班的惡性循環。 主題學習   圖解賽局理論》拍賣得標，就證明你吃虧了？ 案例：贏者的詛咒 網路關鍵字廣告競標、不動產開發案等拍賣中，由於出價時資訊不完全，彼此估算不同，而出價最高的廠商，可能就是高估價值最多的，雖然贏了拍賣，卻輸了利潤。 網路關鍵字廣告競標、固網頻道拍賣、土地與不動產開發標案……你是否注意到，在這些商業案例中得標的廠商，似乎總是虧損的多，獲利的少。廠商對於這些標的的市場價值有相當的預期，並且希望能獲得更高的投資報酬率，卻常常敗在出了太高價，導致最後雖然得標，卻得不償失。賽局理論中，這種現象被稱為「贏者的詛咒」（winner's curse）。 有客觀價值，才有贏者詛咒 贏者的詛咒源於1950年代美國拍賣海底油田的案例，當時投標廠商的開價是500∼2000萬美元，而事後估計油田的市場價值約1000萬美元。 2007年7月26號，台灣WiMAX分區營運執照競標結果出爐，在6家得標廠商中，最低價的遠傳電信以4.18%的競標d值（按營收計算上繳的費用比重）取得南區執照；而最高得標價的大眾電信，競標d值是12.89%，第一名與第六名差距超過8%。假設遠傳與大眾WiMAX的年營業額都是新台幣10億元，兩家廠商上繳的費用將相差高達8000萬！ （註：拍賣品有客觀市場價值的拍賣，稱為「公開價值拍賣」（common value auction）；若拍賣品對每個買家來說有不同的價值（例如古董、名畫、收藏品等），則稱為「私人價值拍賣」（private value auction），贏者的詛咒只發生在公開價值拍賣中。） 在土地開發案、油田礦場、股票首次公開發行（IPO）及關鍵字廣告等拍賣中，雖然競標物都有一個客觀的市場價值，得標後對於買家的價值差不多，但是由於在出價階段時資訊不完全，買家們對於標案真正價值的估算和評價也不同，所以仍會有高低不同的出價，而出價最高的廠商，很可能就是高估最多的那個，所以才能得標。 舉例來說，最近火熱的網路關鍵字廣告，是Google、雅虎（Yahoo!）等搜尋引擎商最主要的獲利來源。投標廠商的廣告會出現在搜尋頁面側邊，廣告被點擊後才收取廣告費，不過對關鍵字出價愈高者，廣告的位置就愈前面（網友搜尋時看到的機會更多）。 出價愈高，愈可能高估 以雅虎關鍵字廣告為例，每個關鍵字被點擊1次的最低競標價是3元，「抹茶冰淇淋」「巧克力冰淇淋」等關鍵字，因為競標人數較少，所以出價3元便可站上廣告首位；依照競標廠商的多寡排列，「紅豆冰」需要4元，「雪花冰」「芒果冰」需要5元，「冰淇淋」「霜淇淋」則需要出價約6元，才能登上首位；至於最多廠商競標的關鍵字「冰品」，更需要點擊一次高達9元的價格，才能取得最容易被消費者看見的廣告位置。 對廠商而言，關鍵字廣告有其客觀的市場價值，而雖然在競標的過程中，買家的出價有可能會高於或低於市場價值，不過得標排第一順位的買家，永遠是報價最高的廠商，意味著它很可能高估了市場價值，最終在贏得拍賣案的同時，卻輸了獲利。 當拍賣的買家愈多，高估標價的買家存在的機會也愈大，導致得標價被墊高到超過其真正的市場價值。因此，買家人數愈多，「贏者的詛咒」發生的機會也更大。 實用祕技   網站祕技》5個檢核點，企業網站吸睛大法 企業網站存在的意義，不僅僅是宣示「我存在」而已，還應具有積極的行銷和販售商品功能。當一般消費者無法輕易從網站上獲得所需資訊，或是順利地購買商品和服務時，他們通常不會向你反映，而是會儘快離開，轉往其他網站瀏覽。 因此，要讓企業網站成為有效的行銷工具，前提是要實用方便，並且以客戶的需求著想。專家指出，以下5個檢核方式，將有助於你留住消費者的眼睛。 1.去除華而不實的動畫音效 不要使用過多炫目但無實際功用的動畫、音效或其他特殊效果，疲勞轟炸上網者，這會讓他們對於如何瀏覽網站，感到十分困擾。所以，你應該去檢查一下公司網站，是否如你想像中那麼容易瀏覽及操作。 2.請人實際使用網站 「我們的網站夠好嗎？」不用拿這樣的話，去問網站負責人或行銷人員，因為他們大概只會說些你想聽的話。 建議你可以這麼做：找幾位對於你公司網站並不太熟悉的好朋友或老客戶，要求他們代你上網，找尋某項特別的資料，例如「退換貨物的特別規定是什麼」，然後仔細聆聽他們實際使用後的經驗及意見，立即做出必要改善。 3.三層以內找到資訊 網站上方或左方的重點標示，一定要清楚，讓上網者可快速點擊，打開下一頁。務必要讓取得相關資訊的點擊次數，維持在最低水準，因為上網者可不希望得點擊超過3次，才能取得所需資訊。 4.搜尋結果要正確 如果貴公司的網站設有「搜尋」功能，請確認搜尋結果的正確性與適切性，以提供上網者足夠的資訊，否則半調子的搜尋功能，有等於沒有。 5.備齊十大資訊 以下是消費者經常在公司網站上找尋的十大重要項目： ˙聯絡資料 ˙商品或服務訊息 ˙商品樣本或過去提供服務的案例資訊 ˙客戶服務（解決問題、常見問題釋疑等） ˙線上購物的機制 ˙公司簡介 ˙公司最新動態 ˙就業機會 ˙輕易回到網站首頁 ˙簡單易懂的導覽指引 如果你的公司網站，缺乏了上述項目和功能，最好能立即改善。此外，你也可以考慮在網站上提供一些特別的內容，如公司營運白皮書、特別報告、商品使用簡介影帶等，以吸引更多人到你的網站瀏覽。 （取材自《10個小丑無法組成一個馬戲團：250個由小致勝的管理技巧》，臉譜出版。） 活動快訊   成功人士的致勝秘訣！擁抱OFF學! 訂12期經理人月刊 送6期《Shopping Design》，只要2,000元（原價3,168元） 前期文章 全部歷史文章 出刊日期 出刊主題 2008-08-06 圖解賽局理論》綜觀全局，預知... 2008-07-30 我的管理故事》打破不可能，讓... 2008-07-23 瘋運動•玩行銷 2008-07-16 邏輯力》So What？Why So？ 主編推薦   •看雜誌∼不必書店排排站，這裡一點就有！ •去大陸捧飯碗！還是等大陸人來搶飯碗？ •奧運題材，拉拔中概股 •智取．縱橫商場必勝秘訣 我要訂閱這份報紙 我要取消這份報紙 訂報說明 ．本電子報內容由 Manager Today經理人月刊 提供 PChome ePaper 電子報版權所有，關於電子報發送有任何疑問，請聯絡 客服 台北市敦化南路二段105號11樓 ，TEL：(02)2708-8038，FAX：(02)27094848。
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