中國「夠好的」新戰場: 加入，或不加入?別盲目跟進

本報內容由 哈佛商業評論全球繁體中文版 提供　每週 一 出刊.2007.09.03

哈佛商業評論全球中文版 免費電子報 有料電子報 個人電子報 中國「夠好的」新戰場 ... 100%的音樂力量爆發 本期目錄     •中國「夠好的」新戰場: 加入，或不加入?別盲目跟進 主編推薦   • 千萬別小看身體對你發出的警訊！   • 要大吼大叫才會有人聽你講話嗎？   • 關西三城慢食遊   • 最受歡迎專欄作者最自慢本事大公開   • PChome商店街9月網路開店說明會報名中   • My Skype Life 邀您「享受生活，分享快樂」，贏大獎   電子報最新消息 • 鼻子過敏完全搞定！   何時該看醫師？看中醫好還是西醫好？ • 討厭∼人家在做菜耶   做愛絕不是公事，只要勇於嘗試帶你進入性福新境界！ • 大家都說我有潔癖！   這會是強迫症的症狀嗎？該怎麼治療？ 訂閱特惠情報 哈佛商業評論中文版 每月焦點企畫     中國「夠好的」新戰場: 加入，或不加入?別盲目跟進 The Battle for China's Good-Enough Market 歐瑞特．嘉迪希OritGadiesh 菲利浦．梁PhilipLeung Orit Gadiesh 提爾．魏斯群TillVestring Till Vestring 中國有個兵家必爭的新戰場正在崛起：「夠好」的市場區塊，也就是產品夠可靠，價格夠低廉，才能吸引中國快速成長的中階消費大軍的青睞。 來自國外的多國籍企業一向在中國狹窄的高價市場上稱霸，中國無數的國內公司則服務低階且經常無利可圖的市場。但是隨著所得提高、中產階級的購買力增強，以及高階市場區塊的消費者不願容忍產品價格節節高漲，中階市場正快速成長。 要在如此龐大的市場經營出一番成績，顯然十分重要。但貝恩公司董事長歐瑞特．嘉迪希和合夥人菲利浦．梁、提爾．魏斯群指出，在這個特殊的競技場中競爭，具有更深遠的含意。今天，在中國中階市場欣欣向榮的公司學到的寶貴教訓，將來在全球市場競爭時一定會派上用場：多國籍企業終於懂得如何將產品降級，走出高價市場區塊，而中國的公司則致力於壯大規模和培養行銷專業技術，努力更上一層樓。兩者都在搶占位置，好將它們的中國產品出口到印度和巴西等其他的大型新興市場；然後更將進軍已開發市場。最後，本文作者提醒我們，多國籍企業和中國公司正在夠好的產品空間廝殺，全球性的領先公司勢必從那裡崛起。 了解中國中階市場十分重要是一回事，把那種認知化為行動，卻完全是另一回事。要打贏這場爭取中國中階市場的戰爭，第一步是確定何時該（或者不該）加入戰局。決定因素在於高價區塊的吸引力：它仍然在成長嗎？業者是不是還能獲得高報酬率，還是報酬率每況愈下？另一個考量因素是公司的市場地位：你是領導廠商，還是利基型企業？ 外國公司決定是否進入中國的中階市場時，必須考慮這些因素，並且進行徹底的市場和競爭者分析，以及嚴密的顧客區隔化和需求分析。當然，這些都是典型的策略工具，但必須應用在變動快速、可能缺乏市占率和價格等歷史性資料的經濟體。高階經理人必須確定品牌塑造、定價、配銷等每一個環節的關鍵成功因素；根據這些知識，公司才能作出重要的決策，決定公司是要藉著有機成長的方式進入中階市場，還是收購中階市場的既有業者，或者尋找夠好的合作伙伴。 大體來說，在穩定高價區塊營運的多國籍企業，不需要投入夠好的中階市場區塊與人一爭長短，而且這種做法也不明智。相反地，這些公司應該把重心放在降低成本和進行創新，維持它們的高價或利基地位，並且保住原來的獲利率。例如，我們研究過一家大型自動化設備製造商，就很明智地決定堅守高價區塊。市場調查顯示，即使市場上還有許多成本比較低的其他選擇，它的顧客還是願意花比較多的錢，購買可靠的產品。這家公司繼續投資在研發上，力求產品和當地業者的產品進一步差異化；它擴大配銷網和服務網，以改善對顧客的回應；同時，也善用當地的生產資源來降低成本。 不過，很少有多國籍企業如此幸運。如果高價區塊的成長放慢，報酬率降低，多國籍企業就要考慮轉進強調「夠好」的中階市場。即使有些公司當初因為競爭力強，而沒有進入中階市場，也應該經常重新檢討這個決定，以防出現新的競爭威脅。至於中國公司，則要在比較低階的區塊競爭日益激烈之際，升級進入比較高階的市場。 關於如何踏進這個具有策略重要性的市場空間，並且經營成功，作者介紹了三種策略：在高價區塊擁有據點的多國籍企業，可以由上向下攻擊本土業者；在低階區塊營運的中國公司，可以由下冒出；或者，土洋公司都可以藉由收購其他公司，踏進中階市場。 在中階市場取得一席之地不容易，但站穩腳跟後，就能將它當跳板，進軍全球市場。 本文全文下載: http://www.hbrtaiwan.com/Article/article_content.aspx?aid=AR0000562 ▲TOP 熱門焦點   • 逢低佈局買飆股正是時候！   您還在天天花費數十個小時研究一千多檔個股嗎？融合投資大師多年選股秘訣，獨家飆股四大心法，幫您縱橫股海大獲全勝！ 前期文章 全部歷史文章 出刊日期 出刊主題 2007-08-27 創新進化論 2007-08-20 好心情衝出好績效 2007-08-13 後天天才製造法　The Making of an Expert 2007-08-06 領導人最後的試煉 2007-07-30 企業耐力賽(3)：備好明天的存糧 感謝你訂閱這份電子報，下列電子報或許你會喜歡，請勾選    中經社經濟新聞    Taiwan News財經 ...    哈佛商業評論全球 ...    今周刊    天下雜誌    遠見雜誌    商業周刊    華視新聞 我要訂閱這份報紙» 我要取消這份報紙» 訂報說明 ．本電子報內容由 哈佛商業評論全球繁體中文版 提供 ．關於內容有任何疑問，或欲轉載請聯絡 hbrtaiwan@cwgv.com.tw PChome ePaper 電子報版權所有，關於電子報發送有任何疑問，請聯絡 客服 台北市敦化南路二段105號11樓 ，TEL：(02)2708-8038，FAX：(02)27094848。

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