今周刊╱中國白牌爆商機 連國際大廠也敬畏三分 2008/04/09 16:05
■前言
受到歐美景氣衰退影響，電子廠商今年普遍遇到成長壓力，不過，卻有一個族群，搭上中國本地品牌業者高成長順風車，成為景氣衰退下的大贏家。這些電 子公司均是白牌手機與電視的零件供應商，在白牌商機崛起下，營收獲利大幅成長，白牌概念股出列，值得投資人關注。中國白牌手機女王是誰？她的成功關鍵為 何？本刊帶您一探究竟。還有功能讓人驚豔的10種白牌手機大觀，讓您大開眼界。
■撰文•今周刊林宏文、賴珍琳
周末假日，位於深圳華強北路、華發北路一帶，到處人山人海。這裡有十幾個手機大賣場，每一家的門面都不輸百貨公司，十幾二十歲的年輕人在賣場中鑽進鑽出，商場內各個樓層擠滿人潮，比台灣的百貨公司周年慶都還要熱鬧。
華強北路一帶，每逢假日就有三十萬人次流動，相當於台北資訊月十天展期的一半人數，這麼多人在一天之內湧進，目標卻只有一個——買手機。
這些大賣場中，每個都有上千家店面進駐，有的就只有兩坪大的櫃台，櫃子裡擺滿了各式手機或是相關零組件，像電路板、螢幕、按鍵、外殼、電池，甚至手機廢料等琳琅滿目。
■深圳 中國手機最大流通地
一位高中生模樣的年輕人拿著一支自己ＤＩＹ的手機說，「這裡號稱沒有『沒有的手機』，就算真的找不到，自己也可以買零件組一支。」
除了一般消費者來採購外，也有許多來自全中國各城市、俗稱「背包客」的中小盤商，他們身上帶著大筆現金，準備物色中意的手機，帶回各鄉鎮城市銷售。
這就是中國手機市場特有的模式，深圳已是中國手機最大製造地，每年有超過二億支手機從這裡流到全國各地市場，同時，也外銷到全世界新興國家。
這個把產業供應鏈串聯起來的上下游工業，不僅讓中國手機品牌崛起，也讓許多參與其中的台灣供應商，包括聯發科、大聯大、凌巨、勝華、柏承、晶技、宏齊、立錡、原相……等十多家業者搭上順風車，不斷創造漂亮的營收及獲利。
去年中國市場銷售的二．三億支手機，包括諾基亞等國際前五大品牌大約一億餘支，市占率在五成以下。這種比率與全世界各地，前五大品牌都能取得八成的絕對市占極為不同，主要是因本地品牌總計已有五成以上市占率。從這裡，也可以看出本國品牌在中國市場獨特的影響力。
目前中國手機品牌商大致分為三類，一種是電信設備商如中興、華為；第二種是具有全國性品牌知名度的廠商，例如聯想、波導及ＴＣＬ等；另外則是較不 知名的地區性品牌，但具備功能特色的廠商，例如近兩年急速躥起，以多媒體手機聞名的天宇朗通、高居雙模雙待機第一品牌的宇龍酷派，還有每三天推出一款新手 機由彩電大廠長虹投資的國虹，以及年銷售量超過五百萬支的金立等廠商。
在眾多白牌手機中，以天宇朗通這家新躥起的手機廠商最具爆發力。憑藉著許多創新的應用功能——從手機旁附ＬＥＤ（發光二極體）燈，到甩一下手機就 可以換下一首歌，或是玩擲骰子遊戲等，讓消費者趨之若鶩，近兩年的年銷售量都超過一千萬支，並躋身手機晶片供應商聯發科的第一大客戶。
■白牌手機 創意比國際大廠貨還多
天宇朗通的崛起過程相當戲劇化，早期是三星手機的代理商，○三年起開始推出自有品牌手機，○六年起銷售量明顯增加，去年九月單月銷售量一度創新紀錄，高達一八○萬支，僅次於諾基亞。
天宇朗通的總裁榮秀麗，也是一位傳奇人物。她畢業於湖南大學機械與汽車工程學院，早年在學校還是運動健將，曾連續三年獲得湖南省高校田徑短跑冠軍。
畢業後，榮秀麗先到河南洛陽拖拉機研究所擔任高級工程師及主管，其後她看到本國手機市場的機會，大膽轉進，爭取到三星手機代理權。
在代理多年外國名牌手機後，榮秀麗深深了解本國市場通路的經營祕訣，以及消費者對手機產品的時尚需求，這是讓榮秀麗榮登中國「白牌手機女王」的關鍵。
她很清楚中國的通路經營，堅持一定要讓利潤下到最底層的銷售點，不能讓大包與中包通路商拿走太多利潤，否則終端銷售貨賣不出去，就全白搭了，因此不斷與各省、區的代理商溝通，希望他們少拿一點利潤，讓貨能夠快速暢流。
榮秀麗很清楚手機通路商最關切的還是利潤，品牌則在其次。因此，低調的天宇完全不花一毛錢在產品行銷及廣告上，把省下來的利潤回饋給通路商，並提 升手機的「性價比」（性能價格比），做到比任何同類型的手機都要好。例如，一支八百元人民幣的手機，諾基亞是完全陽春、ＳＴＮ面板的入門機種，但天宇則可 以做到二百萬畫素相機、ＱＶＧＡ的面板以及附插卡的機種。
對於年輕族群的消費習性，榮秀麗更有一套。這幾年中國最流行的多媒體應用，天宇幾乎是領先流行的代名詞。例如手機旁加裝ＬＥＤ燈，可以讓消費者自己寫上類似「阿妹，我愛你」的字樣，用力搖晃手機還會變成心形的圖像，讓這款手機成為酒店或演唱會裡最紅的商品。
另外，還有些讓人驚豔的小功能，例如將手機甩一下，就可以換到下一首歌或下一個頁面，還可以抖動機身的方式玩擲骰子、球進迷宮的遊戲等，甚至有學唱卡拉ＯＫ等各種應用。這些洋品牌沒提供，卻十分投合年輕人耍酷愛炫心理的功能，當然也創造了天宇爆量的銷售紀錄。
聯發科中國區總經理喻銘鐸說，天宇朗通是一家快速成長、但企業方向很清楚的公司，不僅技術研發投入深，品質、通路、營運都很有特色；與總裁榮秀麗接觸的經驗，發現她有很強的企圖心，並且非常清楚消費者需要什麼。
其實，榮秀麗的崛起過程，還是經歷過一番辛苦的爭扎。雖然天宇相當了解通路及消費者，但是在手機研發及製造上，卻幾乎是完全沒有能力；在國際大品牌每一季就有新手機上市，加上當地消費者的國際品牌情結，天宇在手機的開發與製造，也走過跌跌撞撞的日子。
早期天宇曾經想與一些提供手機晶片的外商合作，結果許多外商根本瞧不起他們，提供的服務也很慢；要改個功能，二周才有回應。後來服務快速、而且軟硬體都做得很完整的聯發科出現後，就成了天宇無法拒絕的合作對象。
■聯發科 白牌機競爭力核心來源
例如，在手機晶片上，天宇就大力採用聯發科的產品。由於聯發科除了把基頻與射頻晶片做成一整套模組以外，連軟體介面都已設計好，省掉天宇許多開發的時間。
至於手機板及上面其他的零組件，天宇也充分利用台灣印刷電路板、中小尺寸面板等廠商的能量，至於最終端的組裝部分，則委託近來與鴻海富士康競爭激烈的比亞迪代工生產。
若要找一個商業模式來套天宇的躥起，其實可用過去的電腦模式。很多人都知道，電腦產業的軟硬體規格掌握在微軟及英特爾手中，惠普、聯想等電腦廠商 只要把零件組好就可以出貨，不需要太多的軟硬體知識，也不用和微軟及英特爾搶飯碗。如今在手機產業裡，聯發科就好像扮演微軟及英特爾的角色，天宇則是中國 手機界的惠普或聯想。
但是，手機又和電腦有本質上的不同，具備更多個人化的偏好及特色時尚等因子，因此，即使聯發科提供了一個解決方案，但每家公司依然能夠變化出各種 花樣。喻銘鐸說，聯發科提供的不是標準作業手冊，更像是一份「烹飪手冊」，只能保證廚師不會把魚香肉絲做成京醬肉絲，但這道菜到底能否做到色香味俱全，則 仍賴客戶本身的實力。
榮秀麗很清楚，台灣廠商在設計、製造手機零組件的能力，可以作為其開發新產品的後備部隊；但若要在市場上獲得成功，一定要領先洋品牌開發出消費者喜歡的應用功能。「中國的年輕人喜歡螢幕大、聲音響的產品，尤其是要常常變點好玩的應用。」
但要開發這麼多應用，速度又要很快，就得利用台商的技術實力。甩手機玩骰子或選歌、看下一張照片的功能，就是天宇利用台商技術實力最好的例子。
負責代理聯發科產品的ＩＣ零件通路商大聯大，旗下也代理美國MEMSIC公司的感測ＩＣ，這種ＩＣ可以感受重力加速度的改變，用在手機上，一甩機身，就可以操控各種功能。因此，當大聯大把這項產品介紹給天宇，天宇便將其開發出各種應用，受到眾多年輕人的歡迎。
不僅天宇充分利用台灣的零組件供應鏈，幾乎目前中國手機業者都相當倚賴台商的供應鏈；不管是中興、華為、聯想還是天立等，從手機晶片，到中小面 板、印刷電路板、石英晶體、發光二極體（ＬＥＤ）等，台灣廠商都幾乎扮演了最關鍵的角色。也因為搭上這班快速度的列車，讓許多公司能夠維持高速成長。
■不限本地 白牌也能外銷國外
去年全球手機銷售量約十一．八億支，前三大手機品牌諾基亞、三星及摩托羅拉，市占率分別為三八．九％、一四．四％及一四．二％。如果把中國企業銷 售的手機，包括內、外銷的量加起來，總計一年出貨量達二億餘支，占全球近二成的市占；若把中國企業看成單一品牌，等於是僅次於諾基亞的第二大品牌供應商。 這個過去一向被稱為「白牌」市場的商機，當然相當值得台灣廠商耕耘。
展望未來，中國白牌手機的成長性，當然不僅限於該國市場，海外市場的占有率不斷攀高，才是最值得期待的商機。其中，最值得關注的是中興通訊，崛起的速度最快，不僅已躋入全球手機品牌排名前十強，也是近來傳出有意爭取收購摩托羅拉手機部門的主角。
三月底，美國資訊調查公司ＩＤＣ在「ZTE : Record Growth Amidst a Challenging Market Environment（在充滿挑戰的環境中創紀錄的成長：中興通訊）」的報告中提到，○七年是電信設備產業競爭最激烈的一年，但中興通訊業績成長四九． 八％，居行業中的首位。其中，包括在西歐、東歐、南非以及印度等亞洲地區贏得十個WCDMA（Wideband Code Division Multiple Access，寬頻分碼多工，３Ｇ規格的一種）的大型標案；今年又繼續在歐洲、南美及亞太地區贏得多項標案，預料今年對中興通訊來說也會是大豐收的一年。
中興通訊憑藉著在電信基礎設備的實力，以及在眾多新興市場贏得設備標案的基礎，也順勢切入手機市場。
■台廠搶單 得注意白牌商機
以中興通訊在電信產業深厚的研發實力，未來要大舉切入手機市場，其實是相當容易的，目前已包括透過和伏得風（Vodafone）合作客製化產品， 以低價入門手機和諾基亞競爭，至於在本國下一代的TD-SCDMA（Time Division - Synchronous Code Division Multiple Access，分時-同步分碼多工存取，中國自己制定的３Ｇ規格）手機中，中興也已拿下中國移動的採購訂單。
至於華為已有能力與各國的電信營運商談判，把手機直接賣給這些國家的大型電信業者；而且每年的３Ｇ手機出貨量都以倍數成長。
巴黎證券半導體分析師陳慧明說，白牌手機市場的變動較大，例如聯想移動去年不好，但ＴＣＬ的成長就很快。不過，他認為，○八年最該注意的公司應該是中興及華為，這兩家公司將會是白牌市場中最耀眼的兩顆巨星。
據國內供應商估計，中興去年手機出貨量大約三千萬支，今年預估要成長一倍到六千萬支；至於華為去年手機出貨量約在二千餘萬支，今年預估也要成長到 五千萬支，已追趕上華寶的出貨量。華寶去年手機代工量為四七八○萬支，今年預估要達到六千萬支，只是主要客戶摩托羅拉市占下滑，要達到這個目標並不容易。
事實上，看好白牌市場興起，柏承董事長李齊良幾年前就看到這個趨勢，因此他至今幾乎都在中國坐鎮，與白牌客戶博感情。去年蘋果iPhone手機推 出後相當成功，不少白牌客戶也想推出類似的手機，因此要求柏承在三周內就出貨；柏承員工日夜加班出貨，終於讓客戶也能趕上這股風潮，也讓柏承順利打進包括 ＴＣＬ等知名白牌業者。
對於台灣手機產業界來說，過去習慣緊抓國際五大品牌的想法，似乎已到了要大幅調整的地步。尤其是在摩托羅拉市占大幅滑落的情況下，讓主要代工廠商如華寶等都受到強烈衝擊。未來在中國品牌逐步興起，也成為國內手機業者無法忽視的龐大力量。
例如，中興通訊的快速成長，背後受惠最大的就是聯發科。目前中興通訊許多手機的晶片都是採用聯發科的產品，像其接獲的中國移動ＴＤ手機訂單，即是採用聯發科的晶片；另外還有高階的ＧＰＳ手機、電視手機等，也多半採用聯發科的晶片解決方案。
以中國手機客戶為主的聯發科，去年手機晶片銷售量達一．五億套，扣除一支手機使用兩套晶片及部分手機賣到海外的因素外，聯發科在中國手機品牌的占有率可達七五％；也難怪很多人都說，不管白牌手機外面貼上什麼品牌，骨子裡都是「聯發科牌」。
聯發科透過在白牌市場的絕對市占率，躋身為全球僅次於德儀、高通的第三大手機晶片廠。
聯發科董事長蔡明介認為，在中國市場，本地品牌的優勢永遠都會存在。國際品牌占據的是高階市場，但手機不斷在增加功能，而且在技術規格上如３Ｇ、３．５Ｇ甚至４Ｇ等變化又還未停止；因此未來本地品牌仍具備一定的機會，這也是聯發科可以努力的方向。
除了白牌手機崛起，創造台灣供應商契機之外，中國在地的液晶電視品牌快速崛起，也將提供台灣電視零組件廠商新一波成長動能。
■搭本地換機潮 白牌液晶電視崛起
拓墣產業研究所所長陳清文指出，去年液晶電視光是在中國就有一千萬台出貨量，而全球總銷量也不過六千萬台。據估計，今年中國會有一千七百萬台到二千萬台的出貨量。
拓墣分析師張乘維進一步分析，今年全球液晶電視第七名到第十名的位置，極可能出現新面孔：中國前幾名的電視品牌包括海爾、海信、ＴＣＬ，至少有一家有機會擠入全球前十名。
這些中國電視廠商，雖然現在仍以傳統映像管電視為主力產品，但在液晶電視出貨量方面，已經累積一定的量。
「最重要的是，這些中國在地品牌夠積極。」張乘維在中國幾個重要城市，觀察到通路店頭都已陳列大尺寸的薄型電視。品牌商如此積極的行銷攻勢，加上北京奧運全程以高畫質播出的利多，預料將掀起一波液晶電視風潮，得利的自然是這些在地品牌。
目前位居全中國液晶監視器品牌第一位的ＡＯＣ，是冠捷的轉投資公司；而冠捷目前是全球性的液晶監視器代工廠，在其供應鏈中，也有許多台灣廠商的身影。
以面板而言，友達、奇美與華映原本就沒有缺席，摩根士丹利分析師王安亞早已說過，中國市場是台灣面板廠的後花園，可以用來養兵練戰；而晶片廠商如 晨星、聯發科與瑞昱，也都是重要供應夥伴。張乘維也指出，為了外銷需求，中國品牌也會找台灣廠商提供電源供應器，因為該國本地廠商產品沒辦法符合國際市場 的標準。
白牌商機爆發之下，讓業者對後市信心十足。曾斥資千萬元請林志玲代言的國虹通信董事長萬明堅強調，「我可以滿懷信心地告訴大家，中國手機業的春天 已經到來！」曾經成功引領ＴＣＬ手機事業、被稱為「手機狂人」的萬明堅認為，很多中國企業的創新能力明顯超過洋品牌，今、明兩年中國市場將進入快速調整 期，「會有一批手機品牌退出市場，且以洋品牌居多，同時具備三千萬至四千萬支產能的國產手機巨頭也將出現。」
也許，萬明堅的預測，不必等待太久，隨著中國白牌廠商崛起，並持續在全世界發揮更大影響力，搭上這班列車的台灣電子業，應該不會太寂寞吧...（精采完整內文請見《今周刊》590期，各大便利商店及連鎖書店均有銷售）
■本文為《今周刊》授權本報獨家刊載，更多內容請見第590期《今周刊》。
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