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| 特別企劃 | | ![]() | ![]() | 善用口碑效應 別讓好產品乏人問津
明天的收盤行情值多少錢？
文．江亙松
如果有某家報社每天都可以透過哆啦A夢的時光機取得下一個交易日的股票收盤行情，那投資人會願意用多少價錢來買這一份報紙？
在統計學裡，稱呼這種為了使事件的不確定性降為零，而必須付出的代價為「完全情報之期望價值」（expected value of perfect information，EVPI）。不過我相信縱使這份報紙的行情正確性只有90％，對於投資人來說也是很值得參考的資訊。
以上述邏輯來假設坊間若有一套選股軟體有90％的正確性，對很多投資人來說應該已經是很不錯的選擇了，因為90％的正確性要在多頭市場創造每個月20％的獲利應該不難，這樣的意思就是說拿100萬操作1年就可以變成1千萬。縱使再小的散戶用10萬投資也可以賺到100萬。所以這樣的軟體一套如果只要收費10萬元，相信以投資報酬率來說是相當划算的。
我有個朋友就是在賣這樣的產品，雖然沒有宣稱90％的正確性，但是也是號稱有很強的選股功能，我原本以為這樣的軟體應該可以輕鬆地創造每月數百套的銷售成績，但是實際銷售情形卻不是這樣。
這不禁讓我想到，如果我真的發明了時光機，會不會也有相同的狀況？也就是明明應該是很好的商品卻乏人問津？
後來我詢問了幾個朋友的想法，幾乎清一色的回答都是「如果真的有很強的選股能力，那這套軟體花再多錢都值得買」，但是他們目前不會想買的原因在「我怎麼知道這套軟體到底有多強？」
這個問題就跟前幾天有人在留言板問我「治療禿頭的藥品要如何作行銷？」一樣，其實方法很簡單，就是實際的使用與口碑的效應。
如果這套軟體提供了免費使用1個月的服務，或者每天透過E-mail將推薦的飆股資訊寄給潛在客戶，消費者若真的使用這樣的軟體可以獲利，應該會爭先恐後的掏腰包來購買，所以很多電視上的股市老師都會推出前1個月免會費的促銷方式，但是通常都是「現在入會1年，第1個月免費」的方式。其實如果真的那麼有效，根本就不需要擔心消費者不會重複消費，所以這篇文章的標題寫著「明天的收盤行情值多少錢？」
因為這種EVPI問題的答案都是無價，所以如果真的有報社可以賣「明天的收盤行情」，那這份報紙大概幾萬元都有人願意買。
把這些消費者心態都想清楚了以後，那行銷人員對於口碑效益與實際使用的操作方式，應該有更深的瞭解。例如一家藥廠若要銷售一種新的治療禿頭的藥品，可以選擇將行銷預算用在一次幾十萬的廣告上面，也可以換成很多試用品發給有需要的消費者。
一位已經實際使用且認為有效的使用者，比一位訓練有素的推銷業務員還要有效，因為他會讓其他人相信「那是真的」。如果可以搭配blog行銷讓消費者現身說法，那效果就更好了。
很多老闆都會抱怨消費者不懂得欣賞他產品的優點，尤其是自認為產品效果很好的老闆，更是容易憤世嫉俗，把不願意花錢的消費者罵得狗血淋頭。
但是如果真的產品夠好，那實在沒道理會賣不好，所以這種老闆除了自問自己的產品是否真的夠好，更應該問自己究竟有沒有讓消費者知道你的好。（作者現為網路通科技有限公司負責人、台北市信義扶輪社社員，著有《你的行銷行不行》）
行銷智慧：好的產品就要讓消費者知道好在哪裡 | |
| | ![]() | | | 打破「富不過三代」魔咒的晉商
文．高永謀
曹三喜奠基 家族24代享富
每當企業家第二代言行荒腔走板，或涉入官非時，台灣媒體的評論不外乎，「富不過三代」。美國洛克斐勒家族常被稱為資本主義的象徵，便在於其富不但超過3代，且多數成員樂善好施、襄贊藝文，不以財富驕人。其實，富裕延續超過3代的家族，在中國歷史上所在多有；然而，像山西省太古縣曹家般豪富長達24代，卻也不多見。而這個傳奇的濫觴，則是明末清初商人曹三喜。
山西省在上古、中古雖曾有風光的歲月，但近代以來卻一直是個窮困的省份，許多山西人只得離鄉背井奮鬥；於是，也產生不少富甲一方的晉商。這些晉商發跡的故事，大都與曹三喜大同小異，商戰策略與核心精神也幾乎雷同，即「以利制權」，那就是事業發展以賺錢為第一目的，哪怕只有蠅頭小利的生意，晉商都會嘗試，而且都在該行業做得有聲有色。
青少年時代，曹三喜的家鄉天災連年，不少太古縣人連溫飽都不可得，只得被迫出走。曹三喜跟著幾個同村的壯丁，一起前往山海關外的三座塔（即今日遼寧省朝陽縣）落腳。此地並非明帝國的領土，而是滿洲人的地界。剛到三座塔時，曹三喜只能打零工維生，之後輾轉落腳在一家農戶中幫工，跟著農戶一起種黃豆、磨豆腐，由於工作任勞任怨，農戶非常喜歡他，甚至將女兒嫁給他。
東北黃豆品質極佳，曹三喜結婚之後，夫妻倆與幾個當地人合夥開設豆腐店，店名取作「三泰號」，並將豆腐渣養豬出售，將黃豆的價值發揮得淋漓盡致。由於曹三喜手藝愈來愈精進，所製豆腐供不應求，經過好幾年的辛苦經營，營業額蒸蒸日上。此時，原本的合夥人要求拆夥，曹三喜也順勢自立門戶。
保留了「三泰號」的店名，曹三喜繼續經營豆腐與豬隻生意，還賣起高粱酒，店裡賣的產品愈來愈多，變成了雜貨店。由於比游獵民族的滿洲人更懂得苦幹實幹做生意，不久後便買下原先合夥人開的店，「三泰號」躍居三座塔首屈一指的連鎖店舖，更成為當地的地標。
後來，隨著清帝國愈來愈富強，三座塔的外來移民愈來多愈多，各種產業也日益發達，清政府決定在三座塔設縣治理，縣名即沿用至今的「朝陽縣」。當時，曹三喜的店舖早已遠近馳名，當地遂有「先有曹家號，後有朝陽縣」的說法；足見曹三喜在朝陽縣的地位，也可證明其與清政府有密切往來。
之後，曹三喜的事業隨著清國開疆闢土，不斷增設新據點，將商號拓展至赤峰、凌源、建昌、瀋陽、四平、錦州等地，成為清朝最重要的企業家之一。
當清南下滅明，並將疆域拓展至蒙古、新疆，曹三喜的經商範圍也擴大至華北、江南與西北，於是他決定將整個事業體的營運總部，遷回家鄉太古縣，在北洸村建立了巨大壯麗的曹家大院。
隨著電視劇《喬家大院》走紅，晉商所興建的家宅變身成為觀光勝地，離喬家大院只有幾里之遙的曹家大院，也不例外。曹家祠堂迄今仍陳列著曹三喜用過的推車、砂鍋、打狗棍、扁擔、石磨、豆腐筐，供後人憑弔其創業的辛勞。
以晉商之精明，他們將營運總部設在家鄉，為的不僅僅是衣錦還鄉，而是山西獨特的地理位置。一來，山西距離清帝國首都北京不遠，可以就近探知清政府的諸多政策；二來，山西是蒙古與華北、華南間的交通要道，通有運無原為商機所在，若將營運總部設在他處，實為捨近求遠；三來，晉商任人重視血緣、地緣，如此可訓練子姪、宗族、鄉人從商，而曹三喜等晉商特別重視族人與員工的教育，才得以打破「富不過三代」的魔咒。
曹三喜過世後，子孫繼續將家族事業規模深耕擴大，幾乎涉足所有產業，到了一百多年後的道光、咸豐年間，曹家已在中國各地建立了六百四十多個商號，甚至連帝俄首都莫斯科也有據點，堪稱跨國企業。曹氏一族的風光綿延長達24代，持續到了清末民初的曹克讓，才因戰亂而家道中落。 | |
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