| |
![]() |
 |
| |  | | | |  |
| 主編推薦![]() | | | | | | | |
![]() |
| 台灣消費市場分析 | | ![]() | ![]() | 幸福房車，SAVRIN。
研究總監╱邱高生
前幾年當台灣汽車市場正在「瘋」休旅車之時，大約在2001~2002左右吧！三菱(中華汽車)也跟著推出一部休旅車SAVRIN，外型就是一部休旅車，可是SAVRIN的定位卻不是休旅車，去強調訴求其休旅車的功能，諸如什麼四輪傳動之類的，或者全家例假日可以出遊，而是將之定位為「幸福房車」，也就是說把休旅車當房車賣，要賣給消費者「幸福」的感覺，其TVCF電視廣告一推出，還真的讓消費者有「幸福」那樣的自覺，就像那樣的家庭，家中有學齡前左右的小孩，絕對會為之所動容，心無不為之所動，稱之為感動亦可，所以那段期間，不用看銷售數字，就可知道SAVRIN賣得很好，在大街小巷到處都可以看到SAVRIN的蹤跡。
「幸福房車」就是這樣的「幸福」，一個五年級世代的家庭，家中有兩個小寶貝，一男一女，大約是小學一、二年級，夫妻倆都要上班，當然是用「幸福房車」載著先送小孩去學校，在途中先是小男生忘了帶作業簿，老爸只好開著「幸福房車」折返回家去拿作業簿，再行駛到途中，小女生又說，爸爸我忘了帶小提琴，老爸只好再開著「幸福房車」回家去拿，之後終於到了學校門口，小孩子又叫「爸爸」，這時老爸說話了，是不是又忘了帶什麼了，這時孩子們竟然說，他們故意忘了帶東西，只想多一點時間跟你在一起，然後快樂上學去，這時老爸望著妻子，猛然一覺，然後最後TVCF出現，「75%的爸爸•每天陪小孩子不到2.5小時」，真的是令人感動的時刻，尤其家中剛好有這樣的小孩，能不為之所動嗎？即使是小孩已經大一點的，也會自覺自己就是那樣的老爸，還說2.5%小時咧，恐怕是趨近於零小時。
這就是賣給消費者「幸福」的典型範例，根據2007年版E-ICP行銷資料庫的研究，取已婚，家庭在滿巢一期的受訪者，計算各國產車的「品牌力」，結果如表06所示，「印象較佳的(複選前3個)」若小於5%則不予以計算，略之，滿巢一期指的是家中有學齡前的小孩。從表06中很清楚地顯示，SAVRIN賣「幸福房車」，在目標消費群的心中，其品牌形象力相當的強大，幾乎是市場的No.1，跟CORONA這樣的強大品牌大約是並駕齊驅。
「幸福」固然是那麼樣地虛無，但若能觸動消費者「幸福」的感覺，或者是「幸福」的自覺，消費者能不為之心動嗎？幸福房車，SAVRIN，是最佳的成功案例。
●更多文章請見東方線上 | |
| | ![]() | | | 廣告觀察20：BRAVIA，液晶電視再進化
東方線上╱研究員 林正安
BRAVIA，是SONY液晶電視的品牌，根據東方線上2007年版E-ICP消費者行銷資料庫的調查，SONY的電視機是台灣民眾印象第二佳的品牌（單選情況下），在民眾現在擁有的電視機品牌中，SONY的比例13.1%也居第三大，僅次第二名聲寶1.4%，成績算相當好。值此目前電視機轉型的關鍵下，BRAVIA的行銷頗為積極，民眾印象最深的大概是101跨年晚會打上去的「Full HD 1080」，也是從那時候開始大家才開始認識BRAVIA，如果我沒記錯，它打那個字幕大概兩次，顯示這種國際大廠的行銷策略是有步驟的，因為它最近開始出現「幸福」廣告、或生活型態類型、家庭式廣告，迥異於先前強調的「Full HD 1080」那種功能性訴求的廣告，即一位日本小女生等辛苦工作的爸爸回家看電視，等不到，用錄影告訴爸爸，說以後想要輪到自己來照顧爸爸的那篇。
因為這跟奇美的廣告有點像，去年六月九日，筆者「廣告觀察」系列第八篇談到奇美這種廣告風格，「生命中幸福的畫面，有種微醺的感覺」的OS讓人印象深刻，最近奇美又推出此類型的第二部，只不過吸引人的程度小多，一首台語感性的歌，就一家人坐在那裡和樂融融，「戲劇張力」小多，好像沒有抓到core，跟BRAVIA的廣告比起來，除了「幸福感」不強烈外，有計劃性的行銷好像也比BRAVIA小一些，這或許就是BRAVIA這個廣告特殊的地方，它從強調「Full HD 1080」兩年後，突然急轉直下，搞電視機的所謂「生命中幸福的畫面」，這種純粹生活型態式的、人性式的行銷。
這果真是一個趨勢嗎？電視機除了從厚型進化到薄型，接著還要從冷冰冰的機器，進化到某種人性嗎？那接下來呢？這是可觀察的，至少SONY也注意到這個問題（還是它的廣告代理商注意到這個現象？）( klar99@pchome.com.tw )
●更多文章請見東方線上 | |
| | ![]() | | | 傳統通路vs.網路通路的競爭：合作大於衝突的競爭關係
東方線上╱研究員 陳順吉
上一篇文章「這是個通路創造品牌的時代」探討了通路的優勢讓通路業者跨足到自有品牌商品，進而對傳統的品牌商品造成更激烈的競爭。從此面向觀察，傳統的實體通路似乎總是扮演著攻城掠地、擴展自己版圖的角色。但是在這篇文章，我們發現其實傳統的實體通路的本業目前也正面臨著新且力量強大的競爭者，那就是網路的興起。根據資料，將發現消費者透過網路的這個「通路」去消費，此種網路通路的興起將是傳統實體通路的一大競爭對手，兩者之間也將呈現出複雜的競合關係，在這個過程中，消費者將是最大的受惠者。
首先讓我們來看看一些數據：
2006年台灣網路購物市場呈現高度成長，達900億元的市場規模，比2005大幅成長50%，2007年將突破千億元，達到1311億元的市場規模，其中又以3C產品、美容產品最為暢銷。此外今年電子商務將有4~5成的成長，網路家庭PChome也把今年電子商務目標成長定在50%，也就是上看80億元。而Yahoo!奇摩電子商務去年營收約45億元，今年也將預估成長30~40%。（註一）
知名品牌GIORDANO（佐丹奴）3年前首度跨足網購領域，成立自有網站販賣GIORDANO服飾商品，每年業績成長50%。而另外一家平價連鎖服飾HANG TEN也正評估進軍網購市場的可能性，最快年底前定案。（註二）
3大居家賣場鎖定7、8年級的年輕網路族，寬庭、HOLA（特力和樂）、B&Q掀起網購市場卡位戰。起跑近1年的HOLA預估，今年業績可大增4成。（註三）
雖然百貨實體通路景氣不佳，但是博客來網路書店去年營收約13.7億元，年增率3成，今年上半年亦創下4成年增率亮麗成績，全年若維持該幅度，今年業績將超過18億元大關。（註四）
我們從2007年版E-ICP東方消費者行銷資料庫，也可以看到一些面向：
年輕族群上網率高。在全體消費者中，有52.1%表示「最近一週內有上網」。若以年齡層交叉分析，則有89.6%的13-19歲族群表示最近一週內上網過，同樣的條件下，20-29歲者有78.1%。
全體消費者中，僅有17.7%「曾經上網購買商品或服務」，若以年齡層分析，則比例最高的兩個族群分別是20-29歲（32.6%）與30-39歲（25.2%）。
從以上可以看出，雖然台灣整體經濟並非達到高點，實體通路的經營十分辛苦，但是網路購物的市場卻不斷快速成長，而網路通路也成長迅速。此外，實體通路也看到網路通路是必須要進入的領域，於是越來越多實體通路業者開始進軍網路商務市場。雖然目前網路商務市場佔台灣全國GDP比例仍然微小，而目前有在網路上購物的比例也並非多數，但是台灣消費者對網路的接觸率越來越高，尤其是年輕一代多具備上網能力與設備，與網路的接觸率更高，因此在可以預期的未來，網路購物將持續快速成長，而對實體通路產生威脅。
除了台灣網路環境成熟導致網路通路與網路購物前景可期外，相較於實體通路，網路購物具備「長尾理論」所言的優勢，也就是實體通路面臨賣場空間有限，商品種類與數目有限的問題，網路購物則是虛擬的購物空間，所以可以容納數百萬以上種類的貨品，在商品陳列上幾乎沒有限制，而且透過廠商直接出貨，減少甚至沒有屯貨壓力。再者，網路打破時間與空間的限制，提供消費者24小時全年無休的購物環境，這亦是實體通路無法比擬的優勢。
雖是如此，但是實體通路擁有的購物氛圍則是網路通路目前所難提供的，而網路通路在設備與知識層級上有一定要求，無法接觸到�個族群，但是實體通路則無此問題。再者，目前消費者認知網路購物理應比實體通路便宜，因此同一商品在網路上的利潤空間是否會被壓縮亦是能否獲利的一大關鍵。
其實就目前發展而言，實體通路與網路通路並非絕對的衝突關係。以線上沖印為例，線上沖印業者目前多與通路業者（如便利商店）合作，消費者在網路上完成沖印的設定後，則可以指定所在地附近的便利商店取貨。相關的操作模式也等同適用在「網路書店買書」、「網路購物」。便利商店以其綿密的據點優勢，其實不怕在這場與網路通路的競爭中落敗。
回歸到我們文章的原始命題，誰具有與消費者接觸的優勢，誰就握有優勢地位。但是我們從本篇文章發現，在接觸的面向與特質上，傳統通路與網路之間互不取代的面向頗大：網路通路有其便利性與優勢，當然也有其無法克服的難題，相對地，實體通路也有其機會與問題點。就目前的發展趨勢來看，兩者合作的面向可能大於衝突關係。在兩者合作的關係模式下，共同擴大市場大餅。而將勝負，留待未來的市場去決定。
註一：「網家電子商務年營收衝80億 3月挑戰7億元 首季將創歷史新高」，王郁倫，蘋果日報，20070403。
註二：「佐丹奴 HANG TEN掀網購炫風」，丁威，蘋果日報，20070805。
註三：「HOLA 寬庭 B&Q拼網購 HOLA千種商品上網 寬庭免運費優惠」，張嘉伶，蘋果日報，20070304。
註四：「博客來線上音樂網 年底發聲 同步推影音硬體銷售 今年業績衝18億」，王郁倫，蘋果日報，20070802。
●更多文章請見東方線上 | |
|
![]() ![]() | PChome ePaper 電子報版權所有，關於電子報發送有任何疑問，請聯絡 客服
台北市敦化南路二段105號11樓 ，TEL：(02)2708-8038，FAX：(02)27094848。 | ![]() |
沒有留言:
張貼留言