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| 台灣消費市場分析 | | ![]() | ![]() | 從「MENCARE studio」看男性保養市場通路的「PPEC」新趨勢
東方線上╱研究員 陳順吉
雖然根據2007年版E-ICP東方消費者行銷資料庫資料顯示，男性在「最近3個月買過臉部保養品」的比例僅有1.2%，而更有高達97.9%「最近3個月都沒有使用過臉部保養品」，但是整體的男性保養市場還是呈現明顯成長的趨勢。根據報導，台灣一年的男性保養品市場約有10億元台幣，且仍在快速成長（註一），這也引起許多競品的競相加入這個市場。而在重新改裝開幕的新光三越信義新天地A11，有一個專櫃「MENCARE studio」，則是一個所有重視男性保養品市場的行銷人員可以關注的焦點。
在重新改裝開幕的新光三越信義新天地A11，為了爭取男性族群的市場，特別將三樓設為男性樓層。在這個樓層中，「MENCARE studio」的出現更增添了這個樓層是男性專屬的意涵。根據筆者實際現場觀察得知，「MENCARE studio」是全球首座品牌整合概念式的櫃位，結合四個全球知名品牌：BIOTHERM HOMME、Kiehl's、LANCOME、GIORGIO ARMANI等旗下的男性保養與香芬商品，讓男性消費者可自由的在這四個品牌中找出適合自己需求的產品，享受一次購足的便利性，並且可以在週年慶或折扣活動中合併累積消費金額換取滿額贈品或其他服務，除此之外，也為男性提供從頭到腳全身的保養諮詢服務。據服務人員表示，將來可望提供會員免費的護膚、肌膚調理服務，且在現場備有按摩椅與護膚室。
從以上的探討可以得知，「MENCARE studio」雖然是集合四大保養品的男性商品，但其實是要營造一種男性會接受的「PPEC」通路特性：
1.Professional：
男性消費者其實對於如何保養自己的肌膚並沒有太多的瞭解與涉獵，因此往往因為不瞭解而隨意保養，甚至是不保養。而一般的保養品專櫃的專業諮詢服務又多是從女性膚質的觀點，其實並不能符合男性消費者的需求。因此對於想要保養的男性而言，能夠有一個專櫃是男性專屬的空間，而且不僅是販賣商品，還能提供專業諮詢服務，將能對男性消費者產生吸引力。
2.Personal：
雖然現在「型男」風當道，男性重視保養已是一種趨勢，但是在傳統觀念影響下，仍有許多男性覺得去專櫃詢問保養訊息或購買保養商品會讓人覺得「娘」，因此「MENCARE studio」設在A11男性專屬樓層，營造出一種金屬色調的lounge風格，兼具時尚與品味，有別於一樓女性專櫃明亮但是鬧哄哄的氛圍，讓男性消費者不在懼怕臨櫃諮詢甚至選購。除此之外，根據實際觀察，他們的服務人員多為男性。筆者覺得這也是一種很重要的關鍵：雖然男性總是喜歡看美女，但這是在可以展現男性魅力的情境下，男性喜歡與漂亮的女生互動，但是對於叫難以啟齒的諮詢（例如保養資訊），其實男性服務人員反而讓人有種輕鬆的感覺，也比較有說服力。
3.Experiential：
雖然女性專櫃已經漸漸有會員免費護膚與諮詢的服務，但是就男性保養品牌而言，提供護膚與諮詢服務仍是首創，除此之外，按摩椅也可讓男性在臨櫃消費的過程中，比較舒適且放鬆，此時將更能放下武裝，接受專業的諮詢服務與建議。藉由體驗，讓男性消費者也能更加對自己的保養有進一步努力的動力。
4.Convenient：
對許多男性而言，單是具有保養相關知識已是一大門檻，更遑論要去比較各家品牌的保養品之間的異同以及跟自己的適合程度。大部分男性消費者總是希望能夠在一個專櫃上擁有一定的選擇，且可以一次買足自己想要的保養商品。「MENCARE studio」集合四大熱門保養品牌的男性商品，正提供了這樣的便利性，讓消費者可以擁有好的選擇對象，且一次購足，又能累積兌換適合男性需求的滿額贈品。
以上突顯出來的是「MENCARE studio」呈現出來的男性保養市場通路「PPEC」的新趨勢。其實不單僅是「MENCARE studio」在「PPEC」做努力，像去年克蘭詩與碧兒泉同時在SOGO 復興館BR4的男性樓層也設立保養諮詢體驗專櫃，挑選長相甜美的專櫃小姐，提供臉部護膚，增加試用機會。男性消費者甚至可在克蘭詩專櫃邊打電動、邊敷臉，讓男人感覺保養是種享受。這均是從「體驗Experiential」、「專業Professional」、「隱私Personal」上去努力。
除此之外，男性保養品的網路購物市場也逐漸被重視。例如克蘭詩從去年底（2006年）今年初開始開闢新通路，成立男士保養網站( http://www.clarinsmen.com.tw/ )，業績表現亮麗，前年（2005年）成立的「Men Stylish男性保養品購物網」，訴求網頁簡單、文宣易懂，代理男性保養品品牌如California North、Maxwell's Apothecary、men-u等，此外，資生堂成立的S-moda網站，也強調「商品的集中程度高」的網路購物優勢，（註二）這些男性保養商品的網路通路，提供「Convenient便利」、「隱私Personal」的利益點，讓忙於事業、沒有耐心沒有時間、或不好意思去專櫃挑選保養品的男性族群，可在網路上很方便的購買所需的保養商品。
從以上看來，男性保養市場的競爭，不僅是品牌與商品的競爭，更是通路在「PPEC」新趨勢的競爭：Professional ＆Personal ＆ Experiential＆Convenient。當業者逐漸瞭解男性需求，並開始往對的方向去努力時，對於許多男性族群將是一大福音。
註一：「10億保養品商機 席捲美型男蘭寇推肌膚分齡保養 碧兒泉喚膚霜賣1.6萬瓶」，姚惠珍，蘋果日報，20070729。
註二：「品牌美妝網購 瞄準宅男宅女 資生堂 DHC 克蘭詩衝會員送紅利」，丁威，蘋果日報，20070610。
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| | ![]() | | | 消費女性化12：女人三句話裡，就有一句話會談到家人
東方線上╱研究員 林正安
對女性的描述，標題顯然是誇張的講法，不過，當對象化約為陌生人時，並且除去環境條件如工作的情況外，女人的確會很容易談到家人，尤其是那些有家庭的，一定會談老公怎樣怎樣，沒結婚的則會談到男朋友，這是蠻有趣的，數據當然也這樣顯示，只是數據通常是冷冰冰的，很難感受到數據背後的情況，有時候倒不如實際觀察。
根據東方線上2007年版E-ICP消費者行銷資料庫的調查，女人感到充實滿足的事項，在與家人團聚上，比男性多7%，而且這個「家人」的意義，可能由結婚與否來定義，即一般講的就是老公、小孩，而比較不是其他人，因為未婚女性的比例遠低於已婚女性的比例32.6%與59.9%，但是未婚女性對愛情又特別敏感21.5%（即另一感到充實滿足的事項，全體女性才12.6%），比較有趣的是男人也不低，未婚男性對愛情一項反應比女性還高24.6%，已婚男性在家人團聚時，滿足的比例也高達57.6%，男人在這方面沒有比女性低，這就是「消費女性化」嗎？筆者覺得還要再細分到「歸屬感」上，男人在家庭或愛情的感受上，比較是自主式、主動與創造（創造一個家，創造歸屬感）的一方，女性則是「歸屬」的一方，所以兩者儘管需求相同，方向卻不一樣。另一個理由是，男性在所謂心理感到充實滿足的需求上，排第一的並非是女性那種以家庭為核心（因為她們家庭團聚的數據排第一），男性是「和朋友在一起」，這方面女性也低了約7%，此外男人在工作、學業完成的心理需求也比女性高很多，使男性在心理需求似乎比較外放、比較多樣（這或許也是男人聊天時，哈啦到天邊，比較不會像女人有時會集中到家人的原因），偏偏朋友、工作、學業都跟經濟條件的維持與追求有莫大關係。
女性主宰經濟的說法，畢竟在短期內不容易改變（先進國家也是如此），只是在這轉變的過程當中，似乎已有很多男性開始往家庭與愛情的方向移動，在電視裡談家庭、男友的女性節目一直很多，只是當中開始加入許多的年輕男生，這是年長者所沒有辦法想像的，將來，愈來愈多的男人開始消費家庭、愛情，以後留意周遭，當女人談八卦時，開始有男人會加入了吧？
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| | ![]() | | | 茶飲料是喝建康，還是喝流行。
東方線上╱研究總監 邱高生
話說茶飲料，本來就是一種「流行」性商品，夏天旺季賣完了，就等明年的旺季再次來臨，這有點像是賣流行服飾，每年都要推出新的款式，設計師也要絞盡腦汁引領市場的風騷流行，賣茶飲料似乎也是如此，每年都會有新的茶飲料商品推出，搶攻市場。但曾幾何時，由於消費者的健康意識高漲，飲料市場也跟著吹起一陣陣地健康風，茶飲料當然不例外，有的甚至於挑明就是「切」你的健康，有的自稱是「健」茶，還有的就說喝了肚子會咕嚕咕嚕地叫，不管怎麼說，就是要消費者能連想喝茶是健康的。
因此，我們就可以探討一下，喝茶飲料，除了解口渴外，是喝建康，還是喝流行。在E-ICP行銷資料庫中，茶飲料共分為紅茶、烏龍茶、綠茶、奶茶、水果茶/檸檬茶、花草茶這五大類，從表01中也可以看出，綠茶是目前最為熱門的茶飲料，在1293位的茶飲料飲用者中，有737位最常飲用綠茶，佔57.0%。表01中分別是各種茶飲料的健康敏感度指數和流行敏感度指數，指數的得分越高，代表健康敏感度或流行敏感度越高，所以在表01中，就茶飲料整體而言，流行敏感度指數為45.4，大於健康敏感度指數的42.6，顯然喝茶飲料流行感稍稍會比健康來得重要。
若我們繼續分析表01，將每類茶飲料的流行敏感度指數減去健康敏感度指數，我們可以發現每一類茶飲料的流行敏感度指數皆大於健康敏感度指數，其中差距最大者為花草茶，然後是水果茶/檸檬茶，再其次為奶茶，紅茶，綠茶，烏龍茶，如果只看流行敏感度指數，排序大致也一樣，只有綠茶這個項目會往前排，這應該也是很合理的現象，現在綠茶在市場上賣得最好，當然會有一定的流行感度，甚至於可以說是既健康又有流行感度的商品。表01中的水果茶/檸檬茶、花草茶可說比綠茶更具這樣的特性，而紅茶和奶茶則在健康敏感度指數上稍微差一點，烏龍茶則兩者都不好，真不可思議，在多年已前這種烏龍茶多火紅，真的是10年河東，10年河西。
經以上的分析，我們大致可得到這樣的結論：花草茶是很有流行感度的商品，而且也很有健康概念，水果茶/檸檬茶也是要有點流行感度，和一些健康的感覺，綠茶則兩者都要但沒那麼強，紅茶則比較重視流行敏感度。能獲得這樣的結論相當有趣，若將此對照現今市面上的商品，就可知道，有的似乎有必要加強健康概念，有的則要加強流行感，像花草茶，則是兩者都要加強。所以說，消費者喝茶飲料，不但是要喝「健康」，也要喝「流行」。
註：在E-ICP行銷資料庫中的流行敏感度指數和健康敏感度指數，這是由政大別蓮蒂教授，運用E-ICP行銷資料庫的資料 所計算而得，在E-ICP行銷資料庫中，每個受訪者都有這兩個指數的資料，從0~100之間，由此就可計算 出各個茶飲料各類別的流行敏感度指數和健康敏感度指數。
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