7-ELEVEN，搶攻日常消費品版圖

本報內容由 30雜誌 提供　每週 四 出刊.2007.11.29

30雜誌電子報 免費電子報 有料電子報 個人電子報 7-ELEVEN，搶攻日常消 ... 最愛音樂收藏在電腦裡 本期目錄     •7-ELEVEN，搶攻日常消費品版圖 主編推薦   • 他總是能討公司每個同事的歡心？   • 你要選擇神力女超人或是小叮噹？   • 小小手機螢幕吸引五億人眼球   • 幫助孩子悠遊翱翔在屬於自己的天空   • 喜歡攝影、公仔交換、明星偶像…家族讓你找到同好夥伴   • 展現自我魅力，用相簿播放器，在blog上映我的相片秀！   電子報最新消息 • 成為總裁的必修學分！   最熱門的管理議題，維持公司長期競爭力 • 熱門投資選擇   教你如何錢滾錢，擺脫死薪水儲蓄法！ • 貝塔英語搞定口說錯誤   國人最易犯的經典錯誤，從錯誤中學習最有效率！ 訂閱特惠情報 30雜誌 企業最前線     7-ELEVEN，搶攻日常消費品版圖 零售通路霸主，挺進上游搞品牌 文│王念綺　攝影│李芸霈 一瓶17元的茶飲料，推出短短一個月，竟狂銷了320萬瓶，創下5440萬元的業績，是誰有這本事？ 這是7-ELEVEN統一超商推出的自有品牌茶飲料系列，憑藉全省高達4651家的強勢通路，打贏漂亮的第一仗，接下來，至今年底，7-ELEVEN更將一口氣推出食品、飲料、一般用品等兩百多項自有品牌商品。通路業者，已不再滿足於只是個交易平台。 事實上，大家熟悉的思樂冰、大亨堡、御便當等鮮食，與原味覺醒、台灣回味系列零食等，也是7-ELEVEN過去曾推出的自有商品，但過去所挑選的品項，大多是沒有領導品牌的商品，如今，連殺戮的紅海──茶飲料市場都硬闖進來，7-ELEVEN究竟在盤算什麼？ 大戰開打，自有品牌創造差異化 「商品大同小異，行銷方式如促銷、集點送公仔等都容易相互模仿，只有自有品牌才能創造長期性的差異優勢。」7-ELEVEN統一超商行銷群總經理陳瑞堂，點出這回主打自有品牌的主要意義，就是期望結合自有品牌與全國品牌，形成長期差異化的商品組合。 都會區的任何一條街，三、五家便利商店不是新鮮事，每個通路業者，都要想方設法，從消費者縮小的口袋中，擠出更多錢來。今年第三季，全家便利商店整併福客多，斥資4億購買180家店鋪營業權，年底將全數改裝完成，全家的店數將達到2239家，拉近與7-ELEVEN的差距。 全家便利商店也採商品差異化策略，由Fami國際線與獨家販售商品等兩項方式雙路並進。國際線導入進口商品並以主題活動方式進行；另外更與國內廠商如波蜜、味全等積極洽談，推出專為全家的獨家販售商品約50項。 面對競爭對手急起直追，不同於大賣場的自有品牌商品走低價折扣路線，7-ELEVEN的自有品牌，不僅要便宜，還要讓消費者感受「高價值感」，但低價日常消費品，如何創造高價值感？ 7-ELEVEN決定拚設計。一瓶17元的茶飲，比一般茶飲便宜3元，包裝卻是委由日本設計。 國內優秀的包裝設計師，紛紛投入精品等高價產業，一般消費品產業的設計真是少之又少。比其台灣商品包裝了無新意，日本便利超商貨架上的商品包裝琳琅滿目，商品光是靜靜地待在貨架上，都讓人忍不住買來嚐鮮一番，包裝的設計正是其吃香關鍵！ 3秒決斷，精緻包裝抓住消費者 之前7-ELEVEN尋找台灣公司設計，但出來的成品總是差強人意。他們觀察日本的設計資源眾多，市場上更有許多SOHO族、中小型專業設計公司，幾度比較下，從中選出3、4家設計公司，委託其進行自有品牌的包裝與產品設計。 一罐17元的飲料也需要特別設計，成本划算嗎？「大量販售，設計費用占產品成本不到0.1％。」陳瑞堂毫不遲疑的說。這回7-ELEVEN主打自有品牌，不需其他行銷資源的挹助，光靠漂亮的設計包裝，在店頭陳列，就成為與消費者溝通的最佳媒介。一張海報頂多可貼二到四星期，但產品包裝卻成為無聲的行銷術，排列在貨架前不斷吸引著消費者的目光。 3秒鐘，決定勝負。當顧客站在銷售架前3秒，就決定商品是否能引起興趣，包裝上的視覺衝擊，將影響購買行為，導致產品壽命愈來愈短暫。 懷舊穿新裝，打動你的心 陳瑞堂指出，百事可樂PEPSI的目標顧客為年輕族群，過去一百年來，鋁罐包裝只換過十次，但現今每隔數週就得更新一次。未來甚至考慮推出香味鋁罐，讓顧客拉開拉環時，陣陣產品口味的香氣將撲鼻而來。受到這種潮流影響，現今7-ELEVEN自有商品，例如嚴選素材系列，每年都會換一次包裝，一方面是為了增添新鮮感，同時讓消費者知道那是原來的商品。 成功的包裝，不一定要繁複或花俏，而是要打動消費者的生命情境。五年前，7-ELEVEN推出五年級的懷舊系列，迅速走紅，但消費者求新求變，這次卻採用現代設計風，試圖將傳統產品現代化，例如原味覺醒系列的傳統零食，如豬耳朵、卡哩卡哩等，給老商品穿上現代感的新衣。 除此之外，包裝設計更要融合流行元素，如LOHAS（樂活），標榜無添加、天然等有機概念，讓一包普通蜜餞，經過外袋的素雅設計，變得氣象一新，使人食指大動。 掌握通路，卻又大力推廣自有品牌，不擔心引起通路與產品廠商間的緊張關係？7-ELEVEN不否認會給同業造成壓力，但預期這將會像是國民便當的效益一樣，成為迫使其進步的動力。 截至年底，7-ELEVEN將推出228項商品，預計創造40億業績。到了2008年，更打算將自有商品的品項提升至500項，占全店商品比例的25％。「自創品牌商品倘若受到歡迎，也不排除進軍其他通路。」陳瑞堂對此寄予厚望。 參考日本7-ELEVEN自有品牌的巧克力，是由巧克力王國瑞士進口、日本廠商製造，其售價甚至比全國性品牌來得貴。現今自有品牌委託一般工廠生產的7-ELEVEN，下階段也可能朝向日本設計、第三國製造、台灣銷售的模式。 從通路霸主，到大舉揮軍自有品牌，7-ELEVEN這次雄心勃勃的戰略，勢將掀起日常消費品市場版圖的大洗牌，各家廠商若不苦思改進，當通路霸主成為品牌冠軍，生存壓力恐怕更大。 摘自【30雜誌2007年11月號】 ▲TOP 熱門焦點   • 新聞頻道╱今天最HOT的熱門事件！   掌握每天最精彩的新聞，跟朋友聊天不怕找不到話題 • 《30雜誌》12期 +「Tail Driver」狗骨頭隨身碟1G   前200名加送「Penguin Coat企鵝變裝外衣」一件(定價199元) 前期文章 全部歷史文章 出刊日期 出刊主題 2007-11-22 自毀前程的七種行為 2007-11-15 凍薪時代當贏家，辦卡占便宜 2007-11-08 黃金時代再起，淘金熱橫掃全球！ 2007-11-01 技職新專業時代　技職新貴　行家出線 2007-10-25 微笑瘋台灣　Janet暫別醫生夢，啟程冒險 感謝你訂閱這份電子報，下列電子報或許你會喜歡，請勾選    不可不知的職場叢 ...    創業密技eQ報    30雜誌電子報    超限未來十大趨勢    大師輕鬆讀    CHEERS快樂工作報    談判必勝王    稱職主管16堂必修 ... 我要訂閱這份報紙» 我要取消這份報紙» 訂報說明 ．本電子報內容由 30雜誌 提供 ．關於內容有任何疑問，或欲轉載請聯絡 PChome ePaper 電子報版權所有，關於電子報發送有任何疑問，請聯絡 客服 台北市敦化南路二段105號11樓 ，TEL：(02)2708-8038，FAX：(02)27094848。

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