| |
![]() |
 |
| |  | | | |  |
| 主編推薦![]() | | | | | | | |
![]() |
| 台灣的經濟型態已經從「製造業經濟」轉型為「知識經濟」。然而，在全球競爭的平台上，過去所熟練的傳統思維與做法已經無法因應時代的變局。我們需要新的關鍵競爭力。（本報內容摘錄自《風格競爭力》，天下雜誌出版出版，連載為期二個月） |
|
| 風格競爭力 | | ![]() | ![]() | 魅力競爭力
隨著體驗社會（the society of experience）的興起，魅力競爭力越來越受到人們的重視。不論是工作技能，或是產品特色，魅力都被視為競爭優勢的條件所在。對工作者而言，魅力是其美學技能的展現。越來越多的政治人物、組織領導者、或是創作者，其專長就是訴求個人的魅力。對產品來說，魅力則是在創造其珍貴的體驗價值。從小型的消費性電子產品到大型的地方城鎮開發，魅力能夠為其建立市場的利基。
魅力是不同於以往的競爭力模式。此一競爭力模式的勝負不是在於誰的產品產量比較多、價格比較便宜，誰的工作時間比較長、薪資比較低廉，或是誰的企業資金比較大、組織比較龐大，而是誰擁有令人讚嘆的品味、風格、內容、質感、獨特性等特質。這些特質能夠產生魔幻般的化學效應，讓有魅力的人或產品具有強烈的吸引力，讓人們的目光聚集。在今日，注意力已經成為兵家必爭之地，因為不論是在職場或是賣場，我們面對的都是成千上萬的競爭者。沒有魅力的人或物，將會被埋沒在人群或商品之中。魅力為人們贏得注意力的戰爭。
相信台灣有不少企業一直很懊惱，為何明明自家的產品在功能上並不比別家的產品差，但是一擺在賣場上，別家的產品總是能吸引眾多消費者的眼光，而自家的產品則是必須靠更多的行銷手法才能得到消費者的青睞？為何它的產品沒辦法像Apple、Lexus、Starbucks等品牌，只要有新產品問世，都能夠輕易成為消費市場上談論的焦點？這樣的挫折是因為台灣的業者長久以來漠視魅力競爭力的結果，因而在當代體驗經濟的時代落居嚴重的下風。
從地方行銷檢視台灣魅力競爭力
魅力競爭力目前被廣泛運用於「地方」的經營之上。這裡所指的地方（place）涵蓋大都會到小鄉鎮、度假的resort到下班後去的夜店。近年來，台灣不論是何種層級規模的地方，不論是行政首長或是關心地方發展的人士，都非常重視地方行銷，當作是發展的重點工作項目。他們無不希望透過地方行銷，提高地方的競爭力，吸引人們前來投資、旅遊、以及居住。台灣想要強化地方行銷的成效，絕非是靠挹注更多的經費或是更多的宣傳，而是如何發揮更強的魅力競爭力。底下，我們將透過地方行銷的檢視，讓讀者瞭解台灣魅力競爭力的發展特色與其所遭遇的問題。
對現今的地方發展來說，地方行銷之所以具有推動的急迫性，主要是因為在二十一世紀全球化的衝擊下，地方不能消極地等待發展的機會，此一作法只會讓地方淪落到邊緣化的困境。全球化的特色在於時空對人類行動的束縛被降至最低，資金、人才、與知識資訊等發展資源都是以相當快速的方式到處流動。一旦某一地方喪失競爭的優勢，這些發展資源即迅速地移轉到另一個地方（如產業外移就是明顯的現象）。全球化使得地方與地方之間的競爭越來越激烈。用一種比喻來說，全球化將世界各個地方壓縮在一個大型的賣場裡。每個地方就像是專櫃上的「商品」。在這個擁有成千上萬商品的賣場中，缺乏賣點的地方，往往吸引不了買家的注意，只能被殘酷地擺在塵封的角落。
地方行銷可以說是在創造地方的賣點。地方行銷致力於塑造地方的魅力，將地方的吸引力極大化。近幾年來，由於身兼地方產業視訪與輔導的工作，筆者常常有機會能夠近距離地對台灣的地方行銷進行田野的觀察。然而在觀察的過程中，卻發現到不少令人憂心的問題。越來越多地方行銷的作法是將地方行銷視為一種「以量取勝」的發展模式，強調活動規模的龐大（上百萬人次的參與）、硬體建設的巨大（以巨額的經費興建建龐大的建物），這些作法與新經濟的「質的發展模式」背道而馳。對於以文化、美感、與創意為核心元素的新時代新經濟而言，生活的優質、人才的素質、產品的感質（qualia）(註1) 、活動的品質等，才是競爭力的磐石。好的地方行銷不是決定在於活動的多寡、建物的大小，而是如何增加地方的魅力。
從物理空間到體驗空間
魅力成為地方發展的成功要件。在這樣的要求下，我們必須改變地方發展的思維與作法，從量的發展模式轉變為質的發展模式。以「質」作為發展的訴求，聽起來是一個相當抽象的願景，往往讓人摸不著邊。對不少人來說，它是很大的困惑。簡單來說，質的發展模式是要將地方發展成為具有豐富體驗的空間。體驗越強烈、越深刻、以及越真誠，地方的魅力越高。質的發展模式將地方從物理空間轉化為體驗空間。
過去台灣追求量的成長，地方無法成為豐富的體驗空間，因為環境生態、文史資產、生活品質等這些能夠讓人們產生珍貴體驗的條件因素都遭到無情的破壞。此一發展歷史的後果，就是如今我們必須花更大的心力，才能打造出具有豐富體驗的地方空間。在台灣，發展地方的體驗空間，面對的是原本就相當惡劣的發展條件。
從體驗空間的觀點出發，我們就可以很容易明白，為什麼故事在現今的地方行銷上扮演相當重要的角色。因為故事改變了空間的體質，創造出空間所需的符號價值與體驗價值。在故事的脈絡下，地名、人名、物件、地景等皆被賦予特殊的意義，成為體驗的觸媒，讓人們心生感動、回味無窮。一個好的故事，一定會包含許多體驗觸媒，數量不亞於一棟造價億萬的藝術建築物，然而其成本卻是相對的便宜。
故事行銷已逐漸被運用在台灣地方的發展策略上，然而嚴謹來說，其成效並未真正發揮出來。本文認為，其主要的原因在於忽略下列三點重要因素：
第一，累積故事資本。一旦想要用故事來進行行銷地方時，許多人一定會強烈感慨，一個地方能夠被用來當作是說故事的題材實在有限。這是因為我們從未積極去累積故事的資本。這裡所謂的資本，指的是並不是金錢，而是題材。只要我們多保留一棟歷史建築物、一棵老樹、一張照片、一件文物等，我們就是在累積寶貴的故事資本。寫一本好的小說、拍一部好的電影、甚至一篇好的廣告，也都是地方故事資本累積的方式。相對來說，花幾億元去蓋全新的建築物，是最不划算的方式。
第二，加強故事的符號化。想要讓人對地方的故事有強烈的體驗，並不是訓練一批能說善道的志工在現場解說就好了。故事必須被符號化，如此一來地方故事才能無所不在，在媒體上如網路、報章雜誌、電視電影等到處傳播。在今日高度發展的媒體世界中，人們對地方的體驗往往是在還沒來到地方之前就已經產生了。地方故事成為人們符號消費的對象。故事的符號化不僅影響傳播的速度與範圍，更是影響到地方空間的營造。透過符號化的過程，地方的空間轉變成為主題樂園，一座體驗的製造工廠。
第三，創造高附加價值的利基。對於許多地方來說，故事行銷的問題並不是出在不會說故事，而是如何創造故事的高附加價值。這意味著，故事行銷必須要與設計產業緊密的合作，開發故事的周邊商品。周邊商品的消費將會為地方帶來豐厚的利潤，擺脫微利的經營狀態。我們必須把地方當作一個品牌來經營，賦予故事更無可取代的高附加價值。
質的發展模式是台灣地方發展所不熟悉的發展模式。在過去的台灣，地方主要是以提供低廉的生產成本作為競爭力的基礎（例如廉價的勞動力、便宜的土地等，當然也包括地下的工廠、違法開發的土地等）。然而，在大陸、東南亞等其他國家提供更低廉的生產成本之下，台灣的地方發展已經無法再倚賴這樣的基礎。地方魅力的故事行銷雖然是高難度的工作，但對於現今台灣的地方發展來說，是攸關發展命運的關鍵所在。
(註1)感質的意思是用眼睛看、用手觸摸即可以得到的喜悅感受。感質是品牌產品如LV、iPod等雄霸世界市場的重要因素。 | |
| • | 超級黑馬股 讓你獲利唾手可得！ | | | 散戶賠錢錯在哪？老師告訴你－〔人二腳，錢四腳〕，想要追上錢的腳步，想要輕鬆獲利了結，就得靠著專業名師的解盤秘笈，精準的抓牢市場行情。 | |
 | 《風格競爭力》
「風格」才能創造消費吸引力﹗
「獨特的風格創造產品的差異性」已經成為現代經濟運作的律則。本書難得的以台灣作為主角，作者劉維公以他多年研究「生活風格」（lifestyle）的經驗，分析討論近年來台灣的「風格現象」帶來什麼商機？並探討台灣在發展「體驗經濟」所遇到的困境，對台灣如何從低階的體驗消費產品，進展到高階的體驗消費產品，提出了獨到而實用的建議。
．天下雜誌出版社 出版
．劉維公╱著
．2007年8月29日出版
．定價：260元
|
|
|
![]() ![]() | PChome ePaper 電子報版權所有，關於電子報發送有任何疑問，請聯絡 客服
台北市敦化南路二段105號11樓 ，TEL：(02)2708-8038，FAX：(02)27094848。 | ![]() |
沒有留言:
張貼留言