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| 主編推薦![]() | | | | | | | |
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| 五分鐘摘要 | | ![]() | ![]() | 整合網路6大工具，賺錢更容易！
網路徹底改變了廣告業與公關業的面貌，現代的明智行銷人不再仰賴主流媒體，反而會建構出有吸引力的訊息，運用網路溝通工具直接訴求潛在顧客。
■網路行銷工具組
1、部落格
部落格是純屬個人的網路日誌，內容一般都是作者個人的意見。大部分只有一位作者，由於十分熱中特定主題，希望跟全世界分享自己的專業，而讀者通常也能針對各篇文章發表回應。運用方式主要有以下3種：
■掌握大家對自己、商品以及所在市場的看法，作法是持續追蹤部落客發表哪些跟自己事業有關的內容。就可以切身感受到實際狀況，而不是像平常一樣要經過部屬層層上報。
■透過部落格參與討論，作法是在別人的部落格發表回應，這樣能夠讓個人的看法受到注意。
■開始積極促成持續討論，作法是成立自己的部落格並且持續經營。
2、播客
播客是小段的聲音片段，可以透過網路傳送給閱聽人。通常會結合RSS主動派送的功能供閱聽人訂閱，只要發布者有新的聲音片段，閱聽人就可以自動收到。播客能讓你在所屬專業領域中被視為意見領袖，而這種形象的後續效益是，當消費者將來想採購時，你的組織就會是他們慎重考慮的選擇之一。
舉例來說，有一家企業可以由客服部門透過播客傳送一系列的說明內容，讓消費者可以隨時收聽。播客能有效地跟部落格、電子書以及絕佳的網站等線上內容結合，形成一網打盡的行銷策略。
3、病毒行銷
病毒行銷就是吸引現有顧客向其他人推薦你的商品，並且促使對方購買。因為威力非常強大，用這種方式做網路行銷結果可能非常令人欣喜。想靠病毒行銷獲益最好的辦法，就是去追蹤目前大家在部落格上對於你公司的看法，然後密切注意讚許和批評的意見。最有效的病毒行銷構想，往往是從顧客腦中冒出來的，而不是上級指定的。另外甚至可以挑選幾個不同的話題，設法讓這幾個話題彼此哄抬，說不定這些構想最後會開始四處散播。
舉例來說，Outsell市調公司在2006年初針對點閱詐欺行為做出一份報告，該公司向媒體發出重要訊息通知，並特別註明在時限前不得搶先刊載。此舉引發大家注意，而部落客搶在主流媒體之前刊登這項內幕消息，不久之後，平面媒體、網路媒體和廣電媒體也開始跟進報導，Outsell因此樹立了在這個領域的專業地位。媒體曝光的推波助瀾，使這份報告創下該公司前所未有的銷售額。
■網路行銷與公關 行動規畫
網路行銷與公關計畫的核心，應該要服膺下列信條：在網路上，發布的內容，就代表公司的形象。成功的關鍵在設計並發布絕佳的網路內容，藉此引起消費者的興趣。其方法如下：
1、讓消費者認為你是可信的網路意見領袖
意見領袖提供的資訊，完全不會提到自己的公司或產品，又可以幫消費者解決問題。跟一般人的想法恰恰相反，如果能夠先建立起意見領袖的形象，將來反而可以銷售更多產品或服務。需免費提供以下資訊：
■白皮書，釐清經營問題並概述解決方案，但完全不推銷特定產品或公司。
■線上研討會，運用語音、影音和圖表等元素來進行。
■維基，讓網友可以藉由同好的幫助來解決問題。
2.提供盡善盡美的內容來影響消費者
想要爭取到消費者的注意，就必須在網站上提供優質內容，還要有辦法讓首度點閱的訪客快速找到他們需要的商品。
■設法讓訪客跟自己互動，即使是要訪客為內容評分也很有幫助。
■要讓大家能夠很方便地把網站內容轉寄給親友。
■學會以方便做RSS（簡易供稿機制）連結的格式製作內容。針對有特殊需求的利基顧客做行銷，RSS管理器是最佳的方式，因為RSS可以讓你只傳送消費者真正想要的內容。參考大部分主要新聞網站使用RSS的方式，仿效他們的作法。
3.撰寫新聞稿要訴求的對象是一般大眾，不是媒體
只要發生有趣的事情，就要針對這件事發新聞稿。撰寫新聞稿要把重心放在消費者的特質上，而且要包含消費者會積極回應的關鍵字和詞彙。加強新聞稿效果的方法如下：
■每則新聞稿都要加進連結，連到網站上的優質內容。
■要懂得如何在新聞稿中加進社交媒體的標籤，好讓搜尋引擎可以搜尋到你。
■別忘了要發給自己的客戶和潛在顧客。 | |
| 大師名言 | | ![]() | ![]() |
※ 「不論是網路行銷或網路之外的行銷方式，目標都是要促成交易，因此必須把焦點放在消費者的問題上。消費者希望你用他們的語言來表達，也會希望你證明自己有解決問題的能力。每撰寫一次內容，就有一次機會去進行溝通並說服對方。不論是在銷售過程的中的哪個階段，精采的內容再加上有效的行銷計畫，都有助於讓消費者了解，你的公司能夠提供哪些幫助。」——史考特
※「行銷人和公關人員對於網路上的語音和影音內容都還非常陌生。但是如果懂得運用這種新興媒介，用新奇又令人驚喜的方法把資訊傳送給消費者，潛在效果是非常大的。而且當競爭對手還在想辦法弄懂部落格的時候，你就已經可以讓自己的部落格升級到有語音和影音素材的新境界，讓對手遠落在自己之後。」——史考特 | |
| 名人部落格 | | ![]() | ![]() | CEO的部落格分身
文╱《富比世》的科技線資深編輯 Daniel Lyons
本週要介紹的「The Secret Diary of Steve Jobs」，是因應網友需求下的產物。從名稱來看，絕對會認定這是蘋果電腦狂人賈伯斯（Steve Jobs）的部落格，不過版主自稱「假伯斯」（Fake Steve Jobs，FSJ），字裡行間透露出是個性格乖僻、自視甚高的企業領導人，對其他高科技公司、科技線記者、創投業者、開放軟體支持者和矽谷的浮誇風氣多所針砭，還自創出一套罵人用的口頭禪，例如比爾•蓋茲是「獸王」、Google執行長Eric Schmidt是「松鼠小子」，至於支持Linux作業系統的粉絲，假伯斯則稱他們是「自由軟體低能兒」（freetards）。
由於文字刀刀見骨，風格幾近尖酸刻薄，而且文章更新頻率之高（光是美國時間11月26日就發表了7篇），確實符合本尊的狂人行徑，因此每天吸引進70萬名網友造訪，風靡了美國的高科技界，美國《Business 2.0》雜誌甚至將「假伯斯」列為「當代50名大人物」的第37名。
所有人都在猜測這個藏鏡人到底是誰，終於，在2007年8月，《紐約時報》記者Brad Stone揭開謎底，原來FSJ是《富比世》的科技線資深編輯Daniel Lyons。當時Lyons馬上在部落格上發表了「……Brad Stone，算你狠，你終於把這片拼圖拼起來了。你翻遍我的垃圾、侵入我的電腦，還在我家裝竊聽器。現在好啦，你毀了Fake Steve的神秘感，也毀了全世界成千上萬人的未泯童心。」
這篇文章引起了596則回應，大多是力挺Lyons。網友無名氏回應道：「FSJ，感謝你帶給我的美好回憶，我多麼希望，這個身分曝光事件，是真正的賈伯斯在玩弄我們網友。」不滿的氣氛也蔓延到《紐約時報》的官方部落格。網友John則說：「我實在是很不高興，我才剛開始讀這個部落格，而且非常喜歡這個部落格的神秘感。真希望你們《紐約時報》可以不要這麼掃興。」
網友如此強硬的批判，或許正反映出大家對於「真心話」的渴求。正如Lyons在事後接受訪問時表示，在2005年開始有一些企業的執行長親筆寫起部落格，但是這些執行長的文章很少真正坦白。Lyons說：「我那時就想，如果有個執行長寫的部落格，能真的流露出實際的想法，是不是很有意思？這正是我這個部落格的用意。」
「多年前，部落格還只是供人們保存網路日誌的空間，但現在卻忽然成了攻擊品牌或他人的終極武器。曾遭部落客抨擊的受害者，包括了大名鼎鼎的微軟與CBS、CNN和ABC等美國3大電視網。如果部落客決定要針對你或者你的公司發動全面攻擊，是無法阻止的，但是可以正當防衛，以下提出部分策略：
1.監控部落格。派遣自己的員工進行監控，或者委由專門從事相關業務的廠商負責。在毀謗言論廣為流傳之前，先一步發現那些有造謠中傷跡象的部落格，公布事實真相，扼殺這些謠言的發展空間。
2.從網路服務供應商下手。先找出攻擊的部落客從公司的網站上，獲取了哪些受版權保護的文字，並威脅要告他的網路服務供應商。
3.告他。如果上述方法都無效，就可以用誹謗罪告這個中傷自己的部落客，不過這同時也冒著被嘲笑的風險。
選評資料來源
※本期電子報摘錄自《大師輕鬆讀》11/29出刊第256期：〈網住你的顧客＞＜The New Rules of Marketing & PR＞
※《大師輕鬆讀》全球中文版由BusinessNews Publishing Ltd.授權台灣大師文化事業股份有限公司發行 | |
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