東方線上╱專欄作者 陳順吉
雖然天氣仍然寒冷，但是家電領域最主要的冷氣空調市場競爭已經開始。回顧最近幾年，因為物價飛漲、國民收入停頓，消費者非常重視省電可以省錢的利益點，而能夠達到省電的「變頻」功能則成為市場的主流趨勢。放眼今年，冷氣市場的主流趨勢又是如何呢？這是本篇文章想要探討的主題。
要看市場主流趨勢，必須回歸到消費者需求。根據東方線上2008年版東方消費者行銷資料庫顯示（如圖一），消費者購買冷氣時的購買考慮因素（複選三項），依序是省電╱標章（42.8﹪）、強冷（42.0﹪）、安靜無聲（35.9﹪）、價格合理（28.9﹪）、耐用（24.3﹪）、可清淨空氣╱殺菌（20.1﹪）、售後服務佳（14.0﹪）、知名品牌（13.6﹪）、不佔空間（10.3﹪）、易保養/操作（9.7﹪）……..等。由此可知省電、強冷、安靜無聲、價格合理等是消費者購買冷氣最重視的考慮因素。
若將消費者需求與各家品牌的主要行銷訴求相對照，可發現在冷氣市場，雖然因為品牌不同導致的價格差異非常明顯，同噸位的冷氣，高價品牌與低價品牌在售價上甚至有倍數差別。但是除了價格之外，省電╱標章（42.8﹪）、強冷（42.0﹪）、安靜無聲則幾乎已經成為各家品牌機種的基本要件。特別是在高電費時代，省電訴求點幾乎成為各家品牌主要行銷方向，因為變頻可以導致省電，所以也可以發現變頻在近兩年的冷氣市場中已經成為主流。
變頻是冷氣市場主流，也讓各家品牌的訴求點幾乎雷同。加上冷氣品牌眾多，廣告量又非常大，所以導致消費者常常混淆了每家品牌的主要訴求與產品利益點，感覺好像都是主打省電與變頻，找不到彼此的差異點在哪裡。
然而有效的行銷策略，必須在眾多相同的利益點中找到自我定位，而有效的廣告，也應該能夠讓消費者在眾多同類型的廣告中記住自己獨特的利益點。所以在今年，各家品牌是否能夠在省電、變頻的主軸上找到與眾不同的切入方向，則是能否勝出的關鍵。
觀察目前已經露出的部分大廠的冷氣訴求，或許可以看出一些各家品牌想要在「省電、變頻」主流下找出不一樣市場的努力與企圖。例如家電領導大廠Panasonic在今年的冷氣行銷主軸就是超變頻「肌能保濕」科技空調，強調擁有自動保濕功能，當室內相對濕度低於54%時，會自動調高濕度，並維持在適當溼度，不像傳統空調涼爽卻乾冷，而濕度超過61%時，也會自動除濕，還有空氣清淨功能，並使用R410A環保冷媒，節能又環保。（註一）Panasonic嘗試在「省電」、「變頻」的基本利益點上附加上去更多的其他利益點，進而形塑Panasonic科技空調在消費者心目中「舒適、健康」的獨特品牌資產與競爭力。
而另一空調大廠日立則是推出2008全系列最新機種，主打「新、美、力」三訴求，加入3大變頻「新」科技、極簡設計「美」與6.77高EER值、省電「力」世界第一的訴求。更細部分析，日立最新全直流變頻旗艦機種訴求嶄新機體設計，能減少運作時噪音指數，面板可自動開啟，吸風口空氣循環更順暢。另外，在出風口設計上則加長水平導風板，並新增左右自動擺動導風板，讓出風口可3D吹送，擴大吹送距離。（註二）同樣也是想要讓消費者記住除了「變頻」、「省電」主流，日立更持續深化「安靜無聲」的品牌資產。
除此之外，歌林則是主力在環保。例如在其最新的廣告影片中，主打環保、減碳的訴求，從「節能標章」訴求節省電費，進而愛護地球。而且在活動辦法中訴求購買歌林冷氣，就為地球種一棵樹，去連結愛地球、環保、減碳、省電、歌林的品牌之間的連結關係。同樣也試圖搭上目前正熱門的環保議題，透過節能標章，連結環保與歌林的品牌形象，提升在消費者心中的品牌價值。
從以上已經露出的數家大廠廣告訊息可看出他們均企圖在今年，不只穩固省電的利益點，也紛紛針對自己可能有的強項去訴求，期待走出不一樣的市場區塊。
其實在成熟的冷氣市場，各家競品冷氣的品質與價位或許有差別，但功能則大同小異，例如節能標章、省電高EER值這些都是每家廠商必備的機種，並非是歌林或某一廠牌所獨有。但是正因為往年的冷氣廣告盡是「省電」、「變頻」的聲音，所以消費者對各家品牌的主力訴求點反而容易感到模糊。今年，由高電費、物價上漲所導致的對於「省電」、「變頻」的需求想必仍是消費者購買的主流因素，但如何在這波趨勢下建構另外區隔與塑造獨特的利益點則是非常重要，這將是各家品牌能否在今年冷氣市場突出的關鍵，也是行銷人員所要解決的課題。
註一：「空調肌能保濕 吹冷氣像敷面膜」，聯合新聞網，2008/01/29。
http://mag.udn.com/mag/digital/storypage.jsp?f_MAIN_ID=320&f_SUB_ID=2943&f_ART_ID=108640
註二：「日立冷氣新生活提案 吹送新、美、力浪潮」，秦雅蘭，自由時報，2008/2/21。 ●更多文章請見
東方線上 
沒有留言:
張貼留言