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| 哈佛個案研究 | | ![]() | ![]() | 最有價值的顧客是．．
庫瑪V.Kumar V. Kumar
安德魯．彼德森J.AndrewPetersen
羅伯．李歐恩RobertP.Leone
管理顧客關係的技術，已經變得非常精密而複雜。公司行號可以利用資料庫，得知每個顧客購買了多少金額的物品、多久購買一次，還可以加上詳細的人口特徵資料，補充資料庫的內容。他們運用統計模型，不僅可以預測一個顧客未來可能在什麼時候購買東西，還能預測他會買什麼，以及經由什麼管道購買。經理人可以利用這些資料，預估每個顧客的終身潛在價值，並決定是否、何時和如何聯絡各個顧客，實現他的最大潛在價值，甚至還能增加價值。
向你購買最多產品的顧客，可能不是最善於為你作行銷的人。此外，最善於為你作行銷的人，對你公司的價值，可能遠超過你最熱心的顧客。
這些研究成果，來自康乃狄克大學的庫瑪教授與博士生彼德森，以及俄亥俄州立大學的李歐恩教授，他們調查分析了一家電信公司和一家金融服務公司總計上萬名的顧客，而得到這些結論。
本文中，三位作者提出一個簡易的工具，可以計算顧客的終身價值（顧客的購買金額）和引介價值（他們為公司引介的人的購買金額）。
如果你懂得這兩種價值，就能把你的顧客區分為四類：一是購買金額高，但不善於為你行銷（富裕者）；二是買得不多，但很善於為你行銷（宣揚者）；三是買得多也善於為你行銷（擁護者）；四是買得少也不善於為你行銷（守財者）。
三位作者在一系列的一年期實驗中，展現了這項市場區隔方法的高效益。
他們向宣揚者提供購買誘因，向富裕者提供引介誘因，又向守財者提供這兩項誘因，結果把這三類顧客中占了相當高比例的人轉變成擁護者，使得這兩家公司行銷投資的報酬率高達12倍以上，是業界水準的兩倍還有餘。
這項工具的威力在於，它能協助行銷人員決定在什麼地方使力。
不應該浪費金錢去鼓勵高消費顧客再多買一點點，而忽視了那些熱心為你推薦引介的顧客，他們因為本身買得不多而顯得無關緊要。若你能促使高消費顧客為你引介新顧客，並促使熱心為你的產品作推薦的顧客再多買一些，那麼你得到的報酬會豐厚得多。
讓顧客願意引薦
當然，並不是在任何情況下，引介價值的概念都可適用。例如，在許多企業對企業（B2B）的市場中，顧客就不會引介新顧客，因為他們彼此互相競爭，並不想幫競爭對手的忙。如果顧客對產品沒有很大好感，也不會為它引介，如同許多快速流通的消費性產品類別（在這些情況下，要追蹤個別顧客的行為也很因難）。
經理人絕不能以為，顧客推薦了他們公司的一種產品，就一定會為他們推薦其他任何產品。不過，顯然許多公司必須重新思考自家的顧客關係管理策略與做法，不但要致力於增加顧客的購買量，也得讓顧客更願意與別人分享該公司產品與服務的正面資訊。
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