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| 台灣消費市場分析 | | ![]() | ![]() | 廣告觀察19：中國來了
東方線上╱研究員 林正安
最近成龍的VISA奧運廣告頗受注目，因為感覺中國真的來了，在你我身邊，我們以前都是間接被影響，像水呀電呀，以及民生物資的高漲，都是由它帶動，現在則是直接影響，電視新聞報導大陸與奧運的篇幅愈來愈多，以後只怕有增無減。其實不單是我們，其他國家也是這樣突然轉變，以前看網路上的英國＜經濟學人＞雜誌，許久才出現不到一篇報導中國的文章，最近一年多，則幾乎兩三天就至少一天有關中國的報導，CNN也是，報導中國變得是必要的事情。中國現象已不是短暫的風潮，而是趨勢之外的「里程碑」（landmark），＜經濟學人＞雜誌描寫這種中國熱很中肯，它說最近的中國其實不算崛起，它只是恢復它清朝時期該佔的世界生產總值的份額，如果我沒記錯，清乾隆極盛時期，中國約佔世界生產總額的四分之一，現在打折一下，也該佔有六分之一到五分之一的份額，所以不管如何，這都是一筆龐大的數字，目前的「中國現象」只是往這個標準邁進，中國沒做什麼，也沒特別高竿（因為還有質的問題），它只是恢復。
我們也這樣看中國，或許也會不一樣，根據東方線上2007年版E-ICP消費者行銷資料庫的調查，台灣民眾前往大陸旅遊有加速的趨勢，今年去過大陸旅遊的50-59歲民眾，比例佔出國過民眾的（同年齡層、一年內）41%，未來一年覺得自己還會去的、或想去的，又高達57.1%，40-49歲也是由31.3%躍到42.2%，比較差的是40歲以下的較年輕者，不過跨年來看，20-29歲的年輕人實際去過的，也從2006年資料的8.3%躍昇到2007年的23.8%，30-39歲則兩年來差不多，看得出來，雖然以往會去大陸旅遊的以年長者居多，但最近幾年已有往下發展的趨勢，至少年輕人已不排斥，主要是因為大陸太近了，事實上，20-29或30-39歲的年輕人，已是居首兩位往香港╲澳門旅遊的兩年齡層，未來，隨著中國旅遊品質的改進，如奧運，台灣赴大陸旅遊的人，尤其年輕族群，恐怕只會增加不會減少。
本篇是要談廣告的，事實上，中國產品的形象，已經爛到不能再爛了，可是正因為如此，反而讓它的成長空間更大，它變得，只要稍稍一改好，就產生不成比例的市場磁吸的反饋效果，下次，如果大陸的廁所改好點，某地治安安全點，或者像奧運那樣，有基本的水準，我們會不理它嗎？現在才剛開始，以後「中國概念」會接踵而至，甚至瀰漫廣告業。( klar99@pchome.com.tw )
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| | ![]() | | | 從「宜家卡」與「好康卡」看量販店的「會員制」
東方線上╱研究員 陳順吉
量販店競爭越來越激烈，根據統計，至2006年1月底為止全國量販批發倉儲店共計109店，其中以家樂福（36家）、大潤發（23家）、愛買吉安（14家）等的店數最多。（註一）在這麼多量販店競爭的市場中，要能滿足消費者需求才是賴以生存的不二法則。在本篇文章，將以滿足消費者需求的角度出發，檢視市場中業者近期的相關做法（IKEA推出「宜家卡」以及家樂福推出「好康卡」），來分析其策略考量與競爭的新趨勢。
一、「宜家卡」與「好康卡」降低了「成為會員」的門檻
量販店多有推出自己的會員卡，甚至是金融認同卡，並藉此提出許多優惠，來提升消費者的忠誠度。但是在近期，因為卡債風波導致主管機關規定辦卡的相關優惠必須縮水或取消，加上消費者對於個人資料與隱私的重視，消費者漸漸的不願意申辦太多的會員卡或金融卡、信用卡，導致相關業者的會員申請發展出現了困難。然而在近期，相關業者推出了「簡易申辦」的會員卡，如「宜家卡」與「好康卡」等，消費者不用出示個人證件，而且馬上填寫馬上換卡。更甚者，卡片大小與形式已經有別於傳統的會員卡或者是金融卡信用卡，變成是非常小（大小僅比一組條碼稍大一點而已）、可以夾在鑰匙圈上，讓人不會有額外攜帶的負擔，也不會忘記。
二、「宜家卡」與「好康卡」訴求的利益點
雖然這種卡申辦容易（不用出示或影印任何個人證件）、隨辦隨用、且攜帶便利，但是可以累積的優惠卻不少。以 「宜家卡」為例，除了每次消費都可以免費兌換咖啡外，還可以參加「每月10萬元IKEA宜家家居禮券抽獎」、IKEA宜家創意講座免費參加、宜家人雜誌不定期贈閱等好處。（請參考IKEA宜家家居官方網站 http://www.ikea.com.tw/chi/card/main-2.htm ）而「好康卡」的優惠也不少，根據家樂福的訴求，除了可「紅利積點 一元一點 點數變現金 終身積點 優惠無限大」外，還可以「特選商品優惠點數多更多」。（請參考家樂福官方網站 http://220.228.231.173/ ）
三、2007年版E-ICP「去量販店的主要購買考慮因素」資料
除此之外，我們也可以從「E-ICP東方消費者行銷資料庫」來檢視這些作法的適宜性。根據2007年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示，「停車方便（56.0﹪）」是消費者選擇去量販店的主要購買考慮因素，其次才是「商品種類齊全（51.6﹪）」、「空間寬敞（34.7﹪）」、「有促銷活動/折扣（33.1﹪）」、「價格便宜（29.6）」、「服務親切（22.3﹪）」、「符合自己品味/年齡（19.9﹪）」、「公司形象佳（9.0﹪）」、「餐飲吸引人（8.4﹪）」、「會員有折扣/優惠（5.7﹪）」…. 等。（如圖一）
四、「宜家卡」與「好康卡」的行銷考量
從2007年版E-ICP的行銷數據，結合「宜家卡」與「好康卡」的行銷操作，可以發現這些卡主要想要強化以下層面：
1、以很容易、消費者不會有疑慮或者是覺得不方便的方式，來增進消費者申辦成為會員。
2、在會員的基礎上，以「有促銷活動 / 折扣」、「價格便宜」、「會員有折扣/優惠」來吸引消費者成為會員。這亦是2007年版E-ICP在「去量販店的主要購買考慮因素」強調的部分（紅色區塊）。
3、除了以上層面，透過提升攜帶卡片的便利性與積點，提升消費者來店的頻率與忠誠度，並且從中篩選出主力客戶，進行更進一步的行銷活動。
五、量販店的「會員制」新趨勢
從以上的分析發現，量販店的競爭，是提升會員數的競爭，有了會員，才有後續的行銷作為。與以往不同的是，「宜家卡」與「好康卡」等新型態的會員卡制度，降低會員門檻，讓消費者的疑慮減少，進而提升了整體的會員數目。
除了提升「會員數目」之外，新型態的會員卡在設計上也讓消費者更容易攜帶，進而提升了消費者「使用會員卡的時機」，再加上「終身點數」機制，提升了來店的頻率與忠誠度。
這種「降低會員門檻」的作法，與目前仍有部份量販店通路以「收取會費」辦卡的機制相比，兩者的差異性頗大。從這兩者作法的差異反映出來其行銷策略的考量不同，面對未來的競爭，何者具有優勢，將是一個值得我們關注與思考的議題。
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歌林品牌，開始脫胎換骨？
東方線上╱研究總監 邱高生
在品牌經營之論響徹雲霄之際，當大家都想經營品牌之時，觀之台灣消費市場，品牌經營最為積極者，恐怕應該就是歌林這個品牌了，突然之間讓人耳目一新，就以廣告宣傳來說，感覺就是跟以前完全不一樣，新的品牌LOGO「Kolin」設計，相當活躍而有新氣象，並以此帶動各個產品線向前衝。就以冷氣來說，以前歌林冷氣素以「不滴水」著稱，歌林「不滴水冷氣」也深植在消費者心中，而今卻勇敢挑戰另一個消費者心中的利益點( benefit)，請出戲劇天王陳昭榮代言，擔綱演出「歌林冷氣，省電一哥」的電視廣告TVCF，廣告量相當大，可想而知，想搶佔在消費者心中「省電」的位置，效果如何，運用即將出爐的2008年版E-ICP行銷資料庫，在11月即可見分曉。
在此筆者乃運用政大別蓮蒂教授所發展的「品牌力」指標，也就是品牌形象力指標，探討歌林的LOGO「Kolin」這一品牌形象翻新，在消費者心中帶來多大的改變，就以冷氣為例，取2006年的資料，用「印象最佳的(單選)」和「印象較佳的(前3個)」此兩項目分別計算各個品牌的「品牌力」指標，將「印象較佳的(前3個)」百分比小於5.0%者略去，如表03所示，若以品牌大小而論，日立還是最強，有0.508，國際 Panasonic排在第二有0.390，東元有0.258排在第三，之後依次為三洋、聲寶、大同、歌林…，所以今年「歌林冷氣，省電一哥」推出後，對歌林冷氣的品牌形象有多少助益，也是一樣，在11月E-ICP出爐後即可見分曉。
從表03中，我們也可以看出，西屋、LG、大金這些品牌也是來勢洶洶，若能擴大其「印象較佳的(前3個)」的百分比，在市場上必然是大品牌。
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