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| 新書搶鮮 | | ![]() | ![]() | 讓女人說「Yes」的成功法則
整理•撰文╱張鴻
女性在購物的決定權和影響力上，其實遠比你想得更大。但想要吸引女人，不能只靠傳統行銷思維，了解她們的新角色、發掘她們購物時思考的流程，女人，就會對你的商品說「Yes」！
「女性，具有頭號商機。在所有的消費採購中，有83%的購買決定取決於女性。裝潢：94%、度假：92%、購屋：91%、消費性電子產品：51%、買車：60%。」行銷大師湯姆•彼得斯（Tom Peters）在《女性行銷》（Marketing to Women，藍鯨出版）一書中這麼形容他所見識到的女性商機。
東方線上董事長詹宏志對近年來崛起的女性勢力，也有一番觀察，「她們因為尊重品牌價值，所以通常也是賦予該品牌同等地位跟價值的主要力量，當她們往哪裡移動時，那個地方就有機會產生品牌；她們對流行也有很高的決定性，從氣味、顏色到整個社會的思潮流行，都有相當大的帶動性。」
尤其值得注意的是，整體社會有一半的能量是從女性而來。如今，她們是新的能量，而新的能量通常就意謂著「全新的市場」，如果找到了與女性對話的機會，就等於找到了進入新市場的能量。
打破傳統思維，右手戒指熱賣
2003年夏天，戴比爾斯（DeBeers）集團在《浮華世界》（Vanity Fair）雜誌上推出一系列名為「右手戒指」的廣告，文案上寫著「左手推動搖籃，右手治理世界」，改變了許多行銷人員，甚至女性的錯誤觀念。
老觀念認為，女性陷在傳統或「左手」代表的賢妻良母角色，以及過去半世紀以來賦予女性權力與自主的「右手」角色之間的兩難。但這個廣告卻點出了這幾年來愈來愈多女性的想法：這兩個角色不必然互相牴觸；事實上，有更多女性開始努力讓它們和平共存。
過去，鑽石廣告始終依循兩大法則：第一、男人送鑽石，女人接受鑽石；第二、以極具說服力的廣告闡明愛情、浪漫及婚姻的種種傳統，但在真實世界中，愈來愈多女性隨著經濟能力增強而選擇單身。因應女性在社會和經濟地位上的轉變，DeBeers創造出一項全新的鑽戒產品，專門提供享有權力女性犒賞自己，而不是等著男人買給她們。
「購買鑽飾對女性具有情感上的重要意涵，但一扯到情感，事情總會變得複雜難解，」《夏娃經濟學》（The Power of the Purse，天下雜誌出版）一書作者法拉•華納（Fara Warner）指出，DeBeers團隊為了好好處理感性層面的意涵，謹守廣告訴求要能兼顧女性對傳統和現實渴望的原則，因此先於2003年道出「左手推動搖籃，右手治理世界」，接著再於2005年以較為溫和的「你的左手說『我愛你』，你的右手說『我也愛自己』」，精準地觸動了女性的心弦。短短兩年，DeBeers右手戒指的銷售額急速增加，創造出高達40億美元的市場。
8大信條，重新了解女人
向女性行銷或許沒有既定公式可循，打破傳統思維就一定能讓商品大賣嗎？倒也未必。政大企管系教授別蓮蒂在《女人錢最大》（商智文化出版）中就曾形容女性購物的思考邏輯是一種「之」字型的決策過程：
女性可能會在評比各家廠牌的筆記型電腦時，意外發現一款內建超大容量記憶體的MP3播放器，讓她突然覺得原本的電腦或許還堪用，只要添購一台新的MP3播放器，既可以存放大量資料，還可以隨身聽音樂，價格又比筆記型電腦便宜許多，使得她瞬間回到了「確認需求」的階段，並且推翻自己原本對筆記型電腦的需求。了解女人，或許不能保證成功，但想賺女人的錢，就必須了解她們的需要、價值、標準與夢想。
《爆米花報告Ⅲ》（EVEolution，時報出版）作者費絲•波普康（Faith Popcorn）提出了對女性行銷的8大信條：
1.讓女性消費者相互連結，就能將她們與你的品牌建立關聯。
2.如果只針對女性所扮演的其中一個生命角色行銷，將失去對女性其他角色行銷的機會。
3.如果等到女性必須開口要，就已經太遲了。
4.對女性的周邊視野行銷，她會以全新的眼光來看你。
5.想盡辦法靠近女性，確保她永遠忠誠。
6.這一代的女性消費習慣，會帶領你到下一代去。
7.共同執行親職，是培養品牌的最佳方法。
8.所有事都很重要，不能把自己藏在商標後面。
男性與女性消費行為的不同，正如同生理上的差別一樣大，如果可以深入了解女性顧客的心理，激發她們的購物動機，女性的購買力其實比男性更強大。
男性對車子的熱忱，就跟女性從小到大追求美的熱忱是一樣的。只要好好觀察女性怎麼購買保養品的一連串反覆試用的過程，相信你就能對女性有多些了解。
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| 實用祕技 | | ![]() | ![]() | 溝通祕技╱溝通交涉的座位學
整理•撰文╱鄭君仲
當你從談判價錢到協調分工，商務人士難免都有需要坐下來「喬」事情的時候。但是你知道嗎？在溝通、交涉時除了靠一張嘴之外，其實座位的位置，也是其中一門很重要的學問。
日本知名商務顧問二木紘三（Futatsugi Kozo）就指出，商務人士在進行溝通協商時，座位位置的選擇和容易談話與否，有絕大的關係。包括座位的角度、彼此的距離，其實都會影響交涉雙方的親切感和對話量。因此，如果你能夠坐在容易談話的位置，那麼成功達成交涉目的的機率可能就會大大提升。
而根據二木紘三的看法，一般在溝通、交涉時，座位的選擇不外乎有下列四種，其在溝通的難易程度上也會有所差異：
坐在離對方90度角的位置
這樣的座位是對話量最多的位置。
由於和對方的距離較近，因此說話比較容易。而且這樣的相對位置可以適當地區隔視線，因此有助於放鬆心情地進行談話。 但如果是坐在會議桌對角線的兩端，反而會因距離過遠而影響對話量。
坐在對方隔壁的位置
雖然這樣的座位有代表彼此關係密切的意味，但是對話量會比坐在90度角的位置少。適用於協助作業、雙方不需要很多交談時。
坐在對方正對面的位置
這樣的座位位置又可以分為兩種：
以桌子的短邊為雙方的間隔，適用於進行一般商業性談話時。此時雙方的溝通態度會變得比較正式，而且彼此的對話量會變得更少。
以桌子的長邊為雙方的間隔，屬於溝通量最少的座位方式。由於雙方距離最遠，所以對話的量最少。如果不想和對方在交涉上有太多對話，可以考慮採用此種方式。
（取材自《開會也要有技巧》，博誌文化出版。製圖•撰文╱鄭君仲）
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