東方線上╱專欄作者陳順吉
網路購物已經逐漸成為許多人購物消費者的一種管道之一。根據資策會資料顯示，2006年網路購物市場約935億元，2007年約1438億元（以上數據不含網路拍賣，參考自註一）。有不少人預估今年（2008年）的台灣網路購物市場將超過2000億元以上台幣。
探究網路購物不斷成長的原因，網路的普及、網路人口的普及提供了網路購物最基本的發展環境，應該是最重要的因素。此外，多元化的付款機制讓對網路安全機制有疑慮的消費者仍願意進行網路購物。（註二 ）
再者，近來油價高漲，精明的消費者開始計算去賣場購物的油費成本與時間成本，這也助長網路購物的蓬勃發展。以美國為例，根據Harris Interactive最近的調查顯示，有三分之一的美國成年受訪者表示由於油價的持續攀高，他們將更仰賴網路購物的消費模式。（註三）而在台灣方面，六月份（2008.06）台灣的年度通貨膨脹率達到八個月以來的新高5％。其中又以油價暴增23.2％最多，交通運輸成本擴增率由4月份的4％，上升至6.3％，這是近17年以來的最大增幅。（註四）因此我們相信同樣深受高油價所苦的台灣消費者，應該也會因為高油價而與美國消費者一樣：更想從網路購物滿足自己的購物需求。
但是，在一片欣欣向榮的樂觀期待背後，台灣網路購物市場的成長力道其實正在減緩。根據數據顯示，台灣網路購物市場在2000年的成長率為127％，2007年為49％，預估到了2010年，只剩下5％。顯示網路購物市場在十年內急速成長之後，面臨發展的瓶頸。此外，從市場可以發現，這兩年網路購物的商家們感到價格競爭激烈，消費者更加傾向於物美價廉的消費形態。根據資策會2007年資料，商家們經營上最大困難就是激烈價格苦戰。（註五）
由此可知，消費者對網路購物的定位幾乎就是「便利」、「便宜」。但是這種定位，長期而言卻讓網站購物市場變成「紅海」：在便利性差異不大的前提下（只要是網路購物網站，連線的便利性應該沒有差別），網站紛紛以價格做為吸引消費者的最大賣點，也是區隔競品的主要競爭策略。但是這種價格導向的競爭環境，反而使得網站陷入困境。
這種情況下，網購業者應該要積極建立起自己的品牌個性，累積品牌資產，強調除了「便利」、「便宜」之外的品牌價值。例如：
1. 對購物中心而言，可強調是某一領域的專業購物網站（女性網站、保養網站、3C網站、攝影器材），或者經營超人氣的達人形象（例如牛爾之於PAYEASY），這些皆可有別於一般的購物網站，建立起消費者「某一領域需求與網站品牌」的連結度。
2. 對購物商城而言，可以在上架流程、費用、金流方面、未來的抽成方面提供更好的選擇，吸引具實力的買家前來開店。並且可與知名網路店家合作，共同炒熱購物商城的人氣，進而強化購物商城的品牌力。
3. 對拍賣網站而言，可以在登錄費用、上架期限、賣出抽成等方面做出優惠，並營造出自己的特色。不同的策略也將使得拍賣網站經營出不同的特性。例如奇摩拍賣要收上架費用，且上架有時間期限，所以適合主力的拍賣物品（短時間內即想要賣出），而露天拍賣採取免費型態，上架期限無限制，因此適合較獨特商品、沒有銷售時間壓力者。這也塑造了兩大拍賣網站的不同個性。
從以上探討可以發現，購物網站要擺脫強調純價格競爭的困境，仍有許多方法可以嘗試。若從價值的觀點來看，未來的網路購物網站競爭，若能從「價格」的競爭轉變成「價值」的競爭，讓網站除了賣價格、賣便利外，還能賣「價值」！這樣才能健康且永續的發展網路購物產業，而且提供更多元、更滿足消費者需求的購物需求。
註一：MIC,「2006台灣電子商務市場規模挑戰1500億元，2007持續成長」, 2006.11.2。
註二：根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示，消費者「最喜歡的網路購物付款方式(單選)」，比例最高者是「至便利商店付款（52.2％）」，其次是「專人收款（19.0％）」、「至銀行/郵局匯款（13.9％）」、「（信用卡10.0％）」、「直接到售貨公司付款（3.0％）」…等。顯示網路交易機制仍被許多消費者所質疑，但是消費者為了享受網路購物的便利，仍願意透過其他付款方式避免疑慮且享受便利。
註三：「油價持續飆高網購因而受惠，2008/5/5」，高佑嘉 ，資策會FIND網站。
註四：「台灣六月通膨率創新高，食品交通成本漲幅最大！」，經濟學人（陳智菁譯），Web Only 2008/07，天下雜誌。
註五：「網路購物市場面臨瓶頸？」，2008/06，張正武，天下雜誌 398期。
更多文章請見
東方線上 
沒有留言:
張貼留言