| |
![]() |
 |
| |  | | | |  |
| 主編推薦![]() | | | | | | | |
![]() |
| 台灣消費市場分析 | | ![]() | ![]() | 東方線上與韓國第一大線上調查公司embrain成立「東方快線網絡市調！」
具有豐富研究經驗的國內生活型態與市場研究顧問---東方線上，有鑑於隨著網路接觸率越來越高，透過網路更快速進行消費者意見蒐集與調查的方式已重要的研究工具，經過一年的籌備與規劃，與韓國線上調查的領導公司Embrain，合資成立「EOLembrain東方快線網絡市調」。
韓國Embrain公司於1999年成立，以優異的會員品質與專業的線上調查平台與技術，於韓國網路調查市場上快速發展，2007年已涵蓋60％韓國線上市場調查業務量。詹董事長表示針對如此卓越的經營成果，是他個人近年來在受到韓國經驗影響，成功地創立「露天拍賣」後，第二度有強烈念頭，想要將韓國的成功經驗導入到台灣。
特別是詹宏志親自到韓國首爾參訪體驗過Embrain會員嚴謹的招募流程與調查流程，了解他們針對每個Panel會員在建立過程中的驗證程序都是以實名制度，加上四次的身份資料比對，逐筆確認Panel會員的基本資料，用最堅實嚴謹的研究態度，架構最接近真實的Panel會員資料庫。「No magic, Only basic 沒有魔術，只有馬步」是詹宏志對Embrian經營市調會員(Panel)的嚴謹認真態度最貼切的形容，認為Embrain在線上調查的系統及經驗，應該是全世界第一的，也更堅定這樣的線上調查方法必須要被引進到台灣。
針對網路調查的未來發展，正如東方快線董事長詹宏志先生以長期觀察網路發展的經驗分析，Internet最大特性就是與人接觸的「速度」及「效率」，如果再能透過堅實的Panel會員基礎而讓線上調查的準確性達到比傳統調查更為準確的結果時，運用線下與線上的行銷研究預算分配將會因此有大幅而且劇烈的改變。
Web2.0世代是意見表達的世代
針對如何讓填問卷提供意見的Panel能持續的參與，詹宏志認為僅是以獎金獎品的incentive說服Panel是不夠的，必須要創造一個美好的理由，也就是讓Panel能夠相信，自己的答案是能起作用、對這個世界上的某個地方是有好處的。當個人的意見可以透過這樣的線上調查方式被彰顯，表達個人對社會的參與，對企業來說，這樣集體意見的成形也可讓企業提供更好的商品或是服務給消費者。「Web2.0的世代，是意見表達的世代，在web2.0的世界，所有意見都是真實的。」詹宏志如此表示。
Easier、Faster and More Efficient
東方快線花了近一年時間精心籌備，將Embrain的系統中文化引進台灣，不僅沿襲原本設計的長處，同時也針對台灣的使用需求因地制宜進行調整，希望架構出最完整的系統，提供台灣市場完整而成熟的線上調查服務。東方快線執行長蔡鴻賢先生在記者會上針對東方快線主要優勢做了以下更進一步的分析：
1.嚴謹的Panel募集流程
東方快線註冊的會員都需要經過電子郵件、手機簡訊，及客服人員outbound call方式聯繫，經過嚴謹身份檢核後，方能成為正式會員。同時東方快線也會以各種網路調查活動，定期更新會員資料庫，並檢核填答品質，對於回應/資料不佳或不齊且經提醒後仍未改善者，主動註銷其資格。
2.完整強大的ISAS網路調查自動系統
除了運用ISAS(Internet Survey Automation System)建立高效率的網路調查機制，另外還透過 Happy Call System客服系統以及 PGMS(Panel Grade Management System)會員品質管理系統，確保Panel 的身份真實性及定期更新資料；另外會以FMS(Fieldwork Management System) 來快速且便捷地管理調查專案，讓線上調查在系統化的機制下，更迅速更準確地執行。
3.卓越的KMS(Knowledge Management System)系統
KMS知識管理系統能夠即時完整地針對所有的調查專案，提供報告服務、資料交叉比對的分析處理、會員調查郵件的寄送及監控、調查程式客制化等功能，讓所有東方快線正在執行/已經完成的專案，都能做最有效的管理及分析。
4.執行跨國性調查研究能力
除了台灣地區外，EOLembrain東方快線亦加入包含韓國、日本及中國當地主要網路調查公司策略聯盟，提供客戶進行東北亞地區跨國性調查研究服務。
東方快線執行長蔡鴻賢先生也表示：「東方快線應用Embrain創新的網路調查技術，以Easier、Faster and More Efficient的服務特色，帶給使用者更便捷的客制化行銷服務研究，讓客戶在有效的精簡預算下更快速靈活完成市場調查，東方線上也將結合東方快線網絡市調的優勢共同協助行銷人在競爭白熱化的市場環境裡，推出創新且符合消費者需求及期望的商品，幫助企業在競爭的行銷戰局中掌握消商機，拔得頭籌！」
●更多文章請見東方線上 | |
| | ![]() | | | 人人都瘋週年慶？（一） 看百貨公司週年慶的「多層次促銷」魔力
東方線上╱研究員 陳順吉
一、景氣好，還是景氣不好？
從十月底一直持續到十一月底的百貨公司週年慶，已經漸入尾聲。十二月份，除了由歷年來均是最後一檔期新光三越台北站前店的「happy ending」外，已經沒有任何大型百貨公司的週年慶檔期了。而今年的銷售業績，雖然處在長期不景氣的陰影，仍表現十分亮麗，突破了歷年來的最佳紀錄。例如
全台各百貨公司今年周年慶活動以來，共出現逾兩百名百萬刷手。（蘋果日報）
太平洋SOGO百貨台北店周年慶十二天周年慶業績達三十五億元，創歷史新高，比去年二十七億元成長約三成。其中第一次加入周年慶活動的復興館就貢獻了八億元業績。（蘋果日報）
新光三越百貨信義新天地周年慶第一波開跑後，四日內湧入三十五萬人次血拼人潮，刷新信義新天地開店十年的周年慶首四日人次紀錄。（蘋果日報）
這些報導不禁讓人困惑現在到底是景氣好還是景氣不好？為何大家都喊窮，但是百貨公司週年慶的業績卻可以如此突出，高額消費族群的消費實力與人數也屢創新高。但是景氣好壞需要透過經濟學家更專業的辨證才能探索出答案，不是我們可以來分析出來的。在本篇文章，將分析百貨公司的「多層次促銷」的行銷做法，以了解為什麼消費者會如此瘋狂、如此趨之若鶩。
二、百貨公司週年慶目標族群是以「促銷」為最重要的考慮因素
首先我們來分析消費者為何會去百貨公司的原因，從中找出關鍵點，如此才能知道業者所提供的服務是否能滿足消費者需求，也才能解釋百貨公司週年慶成效如此好的原因。
根據2007年版E-ICP東方消費者行銷資料庫（如圖一），我們將消費者，以其去百貨公司的頻率差別，分成以下三個族群：（經常去的）
常去百貨公司者：最近三個月內，至少每兩週去過一次百貨公司者
會去百貨公司者：最近三個月內有去過百貨公司者
百貨公司週年慶目標族群：最近三個月內不常去百貨公司者（顯示只有在特定時間點才會去百貨公司，所以本文認為這是百貨公司週年慶的目標族群）
從圖一可以看出來，相對上「常去百貨公司者」對於「商品種類齊全」與「符合自己品味/年齡」比較重視，但是「百貨公司週年慶目標族群」則對於「有促銷活動/折扣」比較重視。顯示對那些不常去百貨公司的族群而言，要吸引他們去百貨公司購物的主因就是「有吸引人的活動與促銷折扣」。
三、多層次促銷
雖然百貨公司的東西都很貴，但是為什麼人人都說「百貨公司週年慶期間最便宜」？根據業者實際做法，我們可以歸納出一些百貨公司週年慶的策略，這些均構成了「多層次促銷」效果，塑造讓消費者感覺到「便宜到家，不買可惜」。這種多層次促銷，其組合可以分成三種：一是專櫃自行推出的特惠活動，二是百貨公司推出的折扣，三是信用卡公司的獎勵。分述如下：
1.專櫃自行推出的特惠活動
(1).「特惠組合」是專櫃吸引消費者的第一層「武器」。以保養品為例，通常都是主力商品搭配周邊商品，並且贈送類似「旅行組」等，包成一大包，然後再與以折扣。就給人物超所值的感覺。
(2).「滿額贈」：以各櫃推出的優惠活動為主，例如「只要單日單櫃消費滿OOO元，就送XXX」或「只要單日單櫃消費滿OOO元，就可以ZZZ元加購SSSS」等手法，這種以「保養品/化妝品」品牌最常見。但服飾櫃或其他櫃位也經常操作。
(3).「單日限定排隊商品」：這通常是許多消費者「必敗家」商品。在電視上常可看到許多人在某一特定日的凌晨就去排隊，只為了購買某些專櫃的排隊商品。而這些排隊商品都是限量，也真的都很優惠（不然大家就不會去排隊了）。這些專櫃很多是精品櫃位，因為其特定是不大折扣，且單價高，因此對那些想要購買精品的消費者而言，多降個兩折到五折等於是「省了」數千至數萬元不等。難怪徹夜排隊也划算。
2.百貨公司推出的折扣
(1).「滿千送百」：例如新光三越信義店第一波推出「滿五千，送五百」活動，遠百推出「滿三千送三百」活動……，等讓消費者心理面感覺到打九折，且有刺激消費以湊足門檻換取禮券的效果。反而刺激更多消費。
(2).「整層樓消費滿額禮」：業者會刺激某些樓層銷售能夠更往上升，也會推出「當日當樓層消費滿OOO元就送AAA」的優惠訴求。
(3).「卡友來店禮」：以兌換來店禮刺激來客率。
(4).「點數加倍送」：以新光三越為例，消費者可將兌換「滿千送百」後剩餘的發票，去兌換點數，以換取百貨公司的贈品，從保溫瓶到來回機票不等。而在特定時期，也會以「三倍送」來刺激消費。
3.信用卡公司的獎勵：為了刺激消費者使用自己銀行的信用卡消費，銀行業者也在百貨公司週年慶中推出活動，來刺激消費者刷卡消費的意願：
(1).「卡友刷卡禮」：只要滿「三千」、「五千」…….等，信用卡銀行就會贈送禮物。
(2).「信用卡積點」：在某些特定百貨公司，或特定時期，以特定銀行信用卡刷卡消費，就可以換取「三倍」、「五倍」、「十倍」不等的紅利點數。
(3).「分期禮」：為了鼓勵消費大金額，銀行也會推出「滿萬分期零利率送好禮」的活動。
這些層面的優惠，共同構築了百貨公司週年慶的「多層次促銷」，讓消費者可以自己的需求，去組合出對自己最有利的購物行為。
四、結論：購物是一種智慧的展現
由以上這些林林總總的「多層次促銷」做法可以發現，對這些「百貨公司週年慶的目標族群」而言，去百貨公司最重視的原因是「有吸引人的活動與促銷折扣」，而百貨公司週年慶的確可以提供許許多多各式各樣的優惠，難怪可以吸引這麼多人潮。
但是百貨公司的業者也不是做善事，在週年慶以特惠活動來「回饋」、「犒賞」消費者。對他們而言，能夠刺激「溢出」、「原本不在計畫中」的消費才是他們的目的。因此可以發現「滿千送百」的發票不能跨日累積、專櫃單日限量商品都沒有在同一天…，都讓消費者既必須在同一天做超過自己預算的消費，又不能在同一天內買齊所有想要的商品。
正因為這些優惠太多元、層次太多，因此購物也是一種智慧的展現：如何在對的時間點以對的方式購買對的東西，就是一門學問。功力好者，眼光精準，一出手就達到目的，甚至還可以達到額外的效益。但是「初入行者」、「功力稍差者」，很可能被這些茫茫訊息、種類繁多的促銷活動搞得眼花撩亂，進而花了比自己預期還要多很多的錢，去買一些不知道何年何月會用到的商品。
因此，在百貨公司週年慶的情境中，正考驗著每個消費者的智慧，當然也是理性與欲望的掙扎。這樣的消費行為，是值得行銷人深入探討的有趣課題。
●更多文章請見東方線上 | |
| • | 史上最強選股軟體-大師明牌報報 | | | 大師明牌報報是將本網站79支投資大師選股程式的每日選股結果，進行交叉比對，提供超強的搜尋功能，使會員能夠在最短的時間內，尋找出最具潛力的投資標的。 | |
| | ![]() | | | 網路還只是個幻影吧！
東方線上╱研究總監 邱高生
稱這個時代為網路時代，似乎是沒什麼可爭議的，我們也常聽到有關於「網路」的故事是這樣說的，當我們一進辦公室，第一件事大概就是打開電腦，然後連上網路，一路連到下班結束，大概只有網路斷線，不然就是這樣連著，甚至於有人下班時還忘了關電腦，就這樣一直連著到隔日上班繼續用，反正上網費用都一樣，也沒差。而當電腦開機後，打開網路的郵件信箱，應該也是一定會做的事，是先上網再開信箱，或是開信箱再上網，看個人習慣而定，在此所說的上網指的是打開網路的瀏覽器，上到某個預設好的網站之首頁，然後就是一日的網路上上下下，用網路的即時通聊天，用網路找資料，用網路做很多的事情。大概就是這樣子，現代用網路的人大概可以一日不吃飯，可是卻不能一時一刻沒上網，這樣說也許是有些誇大其詞，不過以感受而論，也是可以說得通，故稱這個時代為網路時代，多少也是有些道理吧！
媒體報導好像也都是如此導向的，三不五時就會出現類似像這樣的新聞，誰又是誰在網路上開店又是賺了多少又多少，網路的世界怎樣又怎樣了，當然不是說媒體的報導是假的，只是這樣子報導盡是那些成功的案例，而那失敗的呢？都有可能是99%是不成功的，讓人不禁想起，是不是媒體在無意之間又在吹網路的泡泡了？其實，應該也不能全部說是媒體，應該說人的想像力本來就是太豐富了，再加上內心對網路的渴望，甚至於還玩起所謂的第二個人生(second life)的遊戲，還真的玩得有聲有色，能夠讓我們能在網路的虛擬世界擁有第二個人生，也就是在虛擬實境(virtual reality)中另外的有血有肉的人生，還真的是有點科幻，說擁有第二個人生，似乎也有點吹噓之嫌，看怎麼定義，也許再100年以後吧！
現今，應該是這樣說網路就是網路，當我們不能真的把人從現實的世界完全搬到虛擬世界，那代表著網路世界還是有其大部份的現實性，我們還不能在網路上為所欲為，所以，雖然我們說歸說現在是網路時代，應該也只是用網路的使用普及率而論而已，根據2008年版E-ICP行銷資料庫研究顯示，在13~64歲的使用普及率已高達60.6%，可是當我們再近一步深入探討，在這60.6%的人上網從事的各項活動，大致也只是如表01所示，最高的是Email使用，其百分比也只不過62.6%，網路拍賣也只有13.9%，理財5.4%，筆者的意思是說，實際看了這樣的資料，冷靜地思考，當我們要將實體世界搬到網路上，似乎不是真的如此順暢能如大家的心意，還有很大的努力空間，這就是現在的網路世界吧！
●更多文章請見東方線上 | |
|
![]() ![]() | PChome ePaper 電子報版權所有，關於電子報發送有任何疑問，請聯絡 客服
台北市敦化南路二段105號11樓 ，TEL：(02)2708-8038，FAX：(02)27094848。 | ![]() |
沒有留言:
張貼留言