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| 特別企劃 | | ![]() | ![]() | 科技領導行銷 確保獲利不墜
微利時代 資訊業仍有藍海
通膨蠢蠢欲動，物價節節高升，高科技的3C產品也免不了削價競爭；值此微利時代，《理財周刊》特邀訪資訊業負責人，分享經營心法，如何在血流成河的「紅海市場」中，闢出康莊大道。
文．陳君樺、高永謀
低價風潮來襲，企業經營進入前所未有的微利時代，面對血流成河的「紅海市場」，企業依然要設法從降低成本、創新產品及市場區隔等多管齊下方式，提供更多元、平價的商品給消費者，並確保獲利不墜，在微利時代也能為公司、股東創造更大價值。
「資訊產品的確已進入微利時代，不過我想已到達谷底，不可能繼續微利化了。」進入資訊業長達18年的台灣惠普個人系統事業群經理陳宏敬對於微利化的情況並不悲觀，根據他的觀察，從1995到2000年，資訊產品利潤下滑的速度極快，而從2000年到今年，產品利潤雖仍持續下滑，但速度已減緩許多，由於資訊產業已臻至成熟，利潤已壓至最低極限了，不太可能繼續再探底了！
▋強化經營運籌 對抗微利
除了專營印表機、PC等資訊硬體的國際大廠惠普認為，價格再降有限之外，筆記型電腦大廠聯想（Lenovo）業務處副總經理梁百鋒則從多個不同角度來看這個問題，他表示，筆記型電腦是否已進入微利時代，可以分成幾個角度來看。第一是筆記電腦產品本身，相對於桌上型電腦產品，設計的門檻更高，就這個角度來說，他並不認為筆記型電腦就只能是微利的產品，聯想也堅持產品的品質可以產生差異、滿足不同客戶的不同需求。
其次，整個電腦業界在英特爾、微軟等公司所帶領的硬體與軟體基本架構下，其實一直不斷的創新前進，這種「以科技領導行銷」的商業模式，往往在新的科技開發出來後，前一代的科技就會快速降價，這確實帶給各廠商極大壓力，必須加快產品更新的時程，強化經營運籌力。
面對台灣科技廠商競相削價競爭的情況，陳宏敬坦率地表示，台灣廠商在全球資訊業扮演極關鍵的角色，過去仰賴低價策略，但近年來，台灣資訊業在技術研發上，取得極可觀的成績，這也成為台灣業者最重要的競爭優勢之一。HP是國際大廠，最近也將原本設在美國、新加坡的研發中心，遷至台灣。
▋致力追求產品差異化
他強調，任何一個大型企業，包括HP在內，都不可能只專注於藍海或紅海，而是同時在兩個領域中戰鬥，因為放棄在紅海中競爭，等於放棄規模經濟與成本優勢，放棄在藍海中競爭，無異是放棄未來。
就當紅的手機市場而言，Nokia多媒體事業部(Head of Multimedia Business Group)主管潘才俊表示，雖然今年全球經濟景氣不能說非常好，從統計數據也可看出整個手機產業都或多或少受到影響；但是，Nokia至少跟同業比起來，還是維持領先地位，如何在有限的市場中，取得最大的成功，是Nokia的不變思維。
不論要將手機分為「高階手機」、「低階手機」，或是將策略畫分為「薄利多銷」與否，其實都很難有公平客觀的定義。但可以肯定的是，對於Nokia來說，「降價」絕對不是讓Nokia今日可以取得全球手機市占第一的原因。
既然不僅要在紅海中相互競爭，又要在一片血流成河的市場中開闢另一個「藍海」，企業應如何因應？專家認為，應從降低成本、商品差異化、創新及服務等3方面做起。
陳宏敬強調，HP在紅海的因應之道是，如何在不提高產品價格的前提下，讓組織更扁平、反應更快速，而這使得HP從虧損轉為盈餘，利潤從負2％爬升至44％，而HP厲行辦公室節約政策，成果是省下45％的費用。
此外，HP現在則致力於追求產品差異化，尤其加強個人化設計，使得HP除了品質精良外，還有吸引顧客消費之處。
潘才俊也說，實際上，Nokia能取得競爭優勢地位的策略有3：首先，Nokia的產品線相當完整，從超低階到超高階的機種，一應俱全，透過「機海戰術」，可以滿足消費者的多樣選擇，而且Nokia的產品策略是全球布局，而非只看單一市場的需求，所以有些機種並不見得會在每個市場上市，但Nokia敢說，在各個市場所推出的手機，一定都是當地消費者需要、想要的。
▋布局新興市場需求
其次，Nokia在每個市場都建置了非常完整的通路，這點在成長力道驚人，但基礎建設較為不足的新興市場中，展現出驚人成效。因為成熟市場中的通路、銷售據點原本就相當完整，不同廠商間的差異並不大；但在新興國家這種不成熟的市場中，個別廠商對於通路的經營成績，差異則相當明顯，對於供應鏈管理的著重，乃至於全球運籌體系的布局，Nokia很早就體認到其重要性。
在降低成本、產品差異化之外，企業能勝出的重要原因是創新，創新分為企業創新及產品創新，在即將於12月1日登場的「96年資訊展」中，各國際大廠就以產品創新的研發能力，來擄獲消費者的目光。
在PC部分，HP在資訊月展出的3項產品，便是HP引以為傲的創新產品。
其一是觸碰式的電腦「Touch Smart」，這種完全不需使用滑鼠，只用手指觸碰便可操作的電腦，對許多老人、兒童來說，相當實用。其二是內建新型書寫系統的筆記型電腦，過去曾風靡一時，現在大多數筆記型電腦已放棄研發，但HP認為仍大有可為。其三是更輕更薄的螢幕，HP此次推出的12吋筆記型電腦，適合愛打線上遊戲的消費者，他們認為大螢幕筆電不易攜帶，螢幕太小玩遊戲又不過癮，這款筆電正符合其需求。
▋讓消費者感受「物超所值」
潘才俊也認為，對於消費者來說，價格絕對不等同於價值，特別是對於許多消費者來說，購買手機是出自於對於品牌價值的認同，並非單純考量價格。我們要做的是，讓消費者覺得「物超所值」，就拿N95來說好了，一支手機要價2萬多元，算不算貴？可是這支智慧型手機可以拍照、無線傳輸、聽MP3、內建GPS、收發郵件，很多消費者覺得很好用，成為熱賣商品。 | |
| | ![]() | | | 中線修正完畢 基本面7年來最佳
反彈可期 松翰量增看漲7成
市場預估明年NB內建Camera比重將達60％，以松翰市占率60％推估，明年出貨量將達4200萬顆，較今年大幅成長7成，是主要營運重心所在。預估松翰明年整體營收有成長2~3成實力，每股盈餘將超越7元。
文．明牌王
從基本面來看，松翰目前營收結構為多媒體產品4成，消費性IC占3成餘，微控制IC產品占約2成餘的架構，第3季營收創下11.63億元歷史紀錄，即是由影像處理IC的出貨暢旺帶動所致，季毛利率達41％，是今年最佳獲利的1季。松翰積極搶攻NB Cam後端晶片市場，全球市占率從2成大舉躍升至6成，再加上大陸MCU產品需求走強，今年整體營收獲利因此皆長足進步。
今年EPS看6元
前3季松翰每股盈餘達4.17元，雖僅較去年同期的3.94元略微成長，不過展望第4季，雖營收估計較上季下滑1成以上，預估落在10.5億元附近，不過這是傳統過了出貨旺季所導致暫時性的下滑，整體而言仍較去年同期成長4成以上，單季仍有獲利2元實力。
展望明年，由於松翰在NB Cam IC極具有技術競爭力，而市場預估明年NB內建Camera比重將達60％，以松翰市占率60％推估，明年出貨量將達4200萬顆，較今年大幅成長7成。預估整體營收有成長2∼3成實力，每股盈餘將超越7元。基本面回溫到6、7年前的高點，姑不論2000年時的股價高點220元，從技術面來看，也出現躍躍欲試的跡象。
2005年中松翰股價曾一度跌到30.3元谷底，股價在30∼40元間游走打底，維持1年時間，量能也急凍至單日數百張。但歷史法則不變，每每量能急凍且配合股價不再破底之際，往往是多頭的最佳機會。
2006年伊始，松翰配合基本面發展，單月營收逐漸從億元以下，波動緩升至2億餘元，直至今年單月營收已達3億餘元，甚至偶見4億元紀錄，顯見中長線基本面趨勢已經向上。而股價歷經1年半的發展，曾大漲至7月的138元，1年大漲3.5倍，成為同期間台股的傳奇之一。
就技術面而言，股價周線已完成了ABC波下跌修正，但在國際股市空頭肆虐下，松翰出現了延伸修正波，股價從138元山頂翻落至65元附近，5個月時間，漲幅硬生生回吐5成。不過，過度的修正，往往未來會激情地反彈，這也是不變的歷史法則，當下重點即是觀察量能是否持續增加。
短線看漲2成
以黃金切割率分析，138元下挫至64.8元，弱勢反彈0.382比例，將達92.7元，恰好是附圖所示的第一道壓力線位置。以11月23日收盤價79元計算，預期後市短線漲幅還有近2成空間。不過由於11月國際股災連帶波及所致松翰出現延伸波修正，因此預期未來盤勢回穩，將有機會出現更強勁的反彈走勢，如此將達附圖所示的第二壓力線位置，也就是約在百元附近，漲幅將有26％。
而放眼中長期，前述基本面若可照劇本演出，松翰明年每股盈餘將達7元以上，而2002年松翰每股盈餘不過6.79元，但當年即能創造170元的相對高點。
快者明年第1季、慢者第2季，松翰將能再締新猷。至於會創造什麼紀錄，實難預測，不過預期前高138元，將只會是開胃菜，而主菜看來將直指150元位置！遠的不說，光是端出前菜報酬已達7成，即已令許多投資人「飽又醉」了。 | |
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