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| 台灣消費市場分析 | | ![]() | ![]() | 男性保養市場的三大特性：簡單、綜合、教育
東方線上╱研究員 陳順吉
一、台灣男性保養市場發展迅速
雖然根據2007年版E-ICP東方消費者行銷資料庫資料顯示，男性在「最近3個月買過臉部保養品」的比例僅有1.2%，而更有高達97.9%「最近3個月都沒有使用過臉部保養品」，但是整體的男性保養市場還是呈現明顯成長的趨勢。根據報導，台灣一年的男性保養品市場約有10億元台幣，且仍在快速成長（註一）。此外，若從全球角度觀察，全球男性保養品市場，光亞洲就佔據54%，歐洲僅佔27%、美國14%，顯示亞洲男人比其他國家更愛買保養品。（註二）
也因為在亞洲、乃至於台灣，男性保養市場成長迅速，且台灣市場具有特殊性，市場規模適中，且消費者具一定的鑑賞篩選能力，許多品牌均將台灣視為是新商品新服務嘗試區域，亦即若能通過台灣市場的焠煉，在其他市場成功的機會就會大增，也因此萊雅集團才會在台灣設立全球第一個集合BIOTHERM HOMME、Kiehl's、LANCOME、GIORGIO ARMANI等四大知名品牌男性商品的示範性通路「MENCARE studio」。
台灣男性保養市場似乎逐漸加快發展的腳步，而且現在男性保養品市場的發展方向，也參考了許多之前女性保養品市場的模式與行銷手法。但是若較仔細比較男性保養品市場與女性保養品市場，可以發現男性保養品市場至少在以下層面，突顯出自己的特性。
二、男性保養品市場特性一：以簡單取代複雜
男性保養品市場的一大特徵在於「簡單」。相較於女性保養品的瓶瓶罐罐，男性保養往往訴求就是簡單迅速，既希望講究效果，又希望不浪費時間在瓶瓶罐貫的塗塗抹抹。其實就像許多男性清潔商品，強調從頭到腳一罐搞定一樣，就保養上，也希望能夠一罐搞定。例如雅男士，今年4月推出男性潔面布，強調男性在騎完摩托車、運動後，用潔面布擦拭，可去油保濕，產品一推出立即熱賣。（註三）這就是男性保養商品希望簡單方便的最佳例子。
當然隨著時間的演變，現在的男性保養觀念，逐漸能夠接受：「因為功能不同，不能一罐全身搞定」的觀念，但也不希望太複雜，例如可以接受目前的標準程序：化妝水跟保濕乳液，兩種，而不希望還要塗抹精華液、隔離霜等。換言之，即使願意每天有用化妝水與保濕乳液的男性，也往往不會使用隔離霜。但是其實太陽直接曝曬、空氣污染等是皮膚老化最大的元兇，隔離霜、防曬乳液就是要阻隔這些傷害，男性「半套」式的保養方式其實容易讓整體保養過程出現漏洞而事倍功半。
三、男性保養品市場特性二：包含刮鬍水與男用香水的綜合性保養需求
男性體質與女性不同，因此男性保養的範圍大於女性，而刮鬍後的調理與皮膚保養則是迥異於女性市場的一大特性。因為男性有刮鬍需求，若是用刮鬍刀刮鬍後，皮膚會因為刺激與刮傷到表皮角質而有紅腫過敏現象，因此就臉部保養而言，刮鬍相關產品就是男性保養市場的一大特性。除此之外，男性保養商品也常常包含了男性香水等在內。這是非常迥異於女性保養市場的，就女性保養品牌，多數都是沒有相關的香水商品，而僅關注在彩妝保養商品。女性的香水品牌因為本身市場夠大，不太會出現與彩妝保養商品一起促銷。但是在男性保養市場就不同，加入香水一起促銷的方式非常常見。
因此在男性保養商品的組合中，往往可看到除了基礎清潔保養，例如：洗臉、去角質、化妝水、保濕乳液外，還可以看到鬍後水、刮鬍泡、男性香水等。例如克蘭詩就有刮鬍泡與鬍後水等商品，此外克蘭詩也推出新款乳液，可以減緩鬍子的生長速度，而且還會讓鬍子變軟、更好整理。（註四）「MENCARE studio」旗下的GIORGIO ARMANI就是主要訴求男性香水。雅男士今年也決定以保養品和香水（例如DKNY、Tommy Hilfiger、Sean John等）組合促銷，來搶攻今年的週年慶市場。
四、男性保養品市場特性三：仍需要持續教育目標族群對保養知識觀念的接受度
男性保養市場的第三個特性在於這仍是個還在發展的市場，不僅是市場銷售量在成長，觀念也在成長與進步，但是這個過程仍要透過不斷的教育與體驗，才能讓男性族群瞭解、需求並購買。例如從「一罐到底」到「分階段保養」，從「清潔」到「去角質」，從「所有膚質都適用同一種」到「分年齡層與膚質而開發不同的產品特性」….等，都是透過不斷的宣導與教育，逐漸扭轉男性觀念的一種證明。這種趨勢在市場上也有業者觀察到了，例如今年加入男性保養市場的大廠蘭蔻，推出的新的7款男性產品，並以「抗老專業保養」為主訴求，鎖定35歲以上、具經濟基礎並且需抗皺防老者，區分市場用意明顯。這就是肌膚分齡保養的概念。
五、男性保養品市場與女性保養品市場的相同與不同
從以上探討可以發現，相較於女性保養品市場，男性市場具有「以簡單取代複雜」、「包含刮鬍水與男用香水的綜合性保養需求」、「仍需要持續教育目標族群對保養知識觀念的接受度」這三個特性。但是若比較兩者相同之處，也可以發現男性保養品市場推出的產品越來越專業，且高單價商品也越來越多，逐漸拉近與女性保養品市場在價格上的差距。我們認為目前男性保養品市場在處在一個「價格確定」的關鍵時刻，如果越來越多較貴的男性保養品都能獲得很好的業績，就表示男性族群認為花較多的錢來保養是值得的，因此各種價位的商品都有市場空間，且男性保養品市場將成為一個更為成熟的產業。
註一：「10億保養品商機 席捲美型男蘭寇推肌膚分齡保養 碧兒泉喚膚霜賣1.6萬瓶」，姚惠珍，蘋果日報，20070729。
註二：「高機能化妝水 一瓶搞定男人面子 金城武再代言碧兒泉」，蘋果日報，20070416。
註三：「男性保養品 戰火打得猛烈 蘭寇6月加入戰局 克蘭詩要軟化男人的鬍子」，丁威，蘋果日報，20070429。
註四：同註三。
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| | ![]() | | | 機車品牌的「品牌維繫力」，要如何計算？
東方線上╱研究總監 邱高生
政大別蓮蒂教授運用E-ICP行銷資料發展了，品牌力、品牌銷售力、品牌發展潛力、品牌維繫力，這4個品牌檢視的指標，雖然計算公式相當簡單，但非常地實用，也就是簡單又好用的意思，而這也是E-ICP行銷資料庫的特色之一，可是話又說回來，這些計算公式也許是簡單，但其行銷的意義則不簡單，必也瞭解其公式的背後意義，如此方可運用自如，筆者最近之前的文章中，用機車品牌為例，已經算過品牌力、品牌銷售力、品牌發展潛力，剩下的就是品牌維繫力，可是按公式所言，要算耐久消費材，則取「下次計畫購買的品牌」為分子，「現在擁有的品牌」為分母，進行計算即可，但在別教授的計算公式中，若「下次計畫購買的」總人數若未超過100人，不予計算品牌維繫力，所以查一下2007年版E-ICP，發現機車回答「下次計畫購買的品牌」總人數只有41位，明顯未超過100人，照理說機車的「品牌維繫力」，基本上就不能算了。
根據定義，「品牌維繫力 (Retention Power)：指消費者忠誠的程度，此值愈高，代表消費者固著於此品牌的程度愈強；超過 1 表示還可以吸引到其他品牌的使用者。」，筆者乃以此定義取最近兩年2006和2005的資料，以便通的方法加以計算，分母「現在擁有的品牌」則用2005年的「現在擁有的品牌」，分子的「下次計畫購買的品牌」則用2006年「最近一年購買的品牌」，其計算結果如表07所示，這樣的變通方法是用已發生的事情為基準，其道理是跟原來的定義並不違背。
在表07中，三大品牌之外的品牌，由於分母數字太小，則不予以計算「品牌維繫力」，倒是台鈴是可算之，只供參考用。從表07中可看出三陽的「品牌維繫力」最不好，山葉最好，這意謂著，也許三陽要多加強售後服務，以增加「品牌維繫力」。
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電腦價格破壞者台灣的下一步，低價電腦
東方線上╱研究員 林正安
台灣的電腦代工廠未來一兩年，開始要推低價電腦，引起市場注意，所謂「低價」並不限於當初MIT的發想（OLPC；One Laptop Per Child），只是100美元，或甚至到199美元（目前100美元似乎不容易做出來），以非洲為主要市場的電腦，而是它這個概念，啟發台灣的代工廠，也做出像299、399，甚至499美元的電腦，主要是因為還有大陸市場，或新進品牌大廠華碩試圖進入的先進國家，這種價格往下細分化的情形，可能才是所謂「低價電腦」的精神，撇開巴西、泰國之類的市場，單單看中國大陸，這種類似低價電腦的概念，本身就蘊含極大的能量，無怪乎，台灣那麼多代工大廠，包含整個中下游體系，都要動起來。
在台灣，現在兩萬元已經可以買到相當不錯的電腦，台灣的電腦、或者說「高檔的運算器」，已經相當便宜，而台幣兩萬元也大概600美元左右，已接近所謂低價電腦的上限，何況一萬多的NB也所在多有，想起來真是恐怖，台灣本身就是世界電腦價格的超級破壞者，身處台灣真是莫大的光榮，只是，打破筆記型或桌上型電腦的分法，低價電腦的彈性應該更多，應不單只限於MIT當初的發想是偏「隨身攜帶的」，或上學用的，從大陸的生活型態來看，許多農村子弟同樣需要桌上型的低價電腦，或只是單純的可供上網電腦即可，而且大陸網路頗為發達，以一鄉一村為目標的電腦普及化方式，不見得不可行，主要是因為桌上型電腦的低價能力，優於奢侈的「隨身攜帶」型NB。
根據東方線上2007年版E-ICP消費者行銷資料庫的調查，目前台灣民眾家中擁有筆記型電腦的比例還很低，只有11.9%而已，與桌上型電腦的差異很大81.8%，這個差異懸殊的數字，與從兩岸生活型態類似的角度來看，低價電腦仰攻的對象應該是桌上型而非筆記型（或偏桌上型而非筆記型），對台灣，OLPC；One Laptop Per Child可能要改為OCPC；One Computer Per Child，這也體現出市場結構的複雜，非洲小孩可能適合膝上型輕便電腦Laptop，但是在中國大陸可能不是。
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