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| 主題學習 | | ![]() | ![]() | 從商品命名學一行力
「可樂果」用幽默語法 勾起口味的想像
有一種商品，在通路上推出之後，必須做到銷售量「瞬間極大化」，因此，如何以商品命名吸睛，是商品成功的要素之一。歷經30年的休閒零食「可樂果」，如何以品牌標語、副品牌名與口味名，達到吸睛與吸金的目標？
★作者 撰文╱文及元 yuan_wen@managertoday.com.tw
「愛神∼愛神∼」電視傳出愛神的歌曲，讓人以為崔苔菁又重出歌壇，但仔細一看，原來是小時候郊遊良伴「可樂果」的品牌廣告。
廣告中，「想想可樂果」的標語(slogan)，只是短短5個字，卻觸動了「資深可樂果迷」累積在心中30年的情感，勾起對於可樂果的記憶，也讓可樂果8月份單月銷售量，是過去單月平均銷售量的1.5倍。
可樂果與蝦味先、卡迪那、乖乖，號稱台灣休閒零食的「不敗星光幫」，從1977年問世以來，已經度過四十年歷史。負責可樂果產品線行銷策略的聯華食品產品群經理何方天表示，30年來，可樂果在消費者心中累積的情感能量很可觀，一般的休閒食品年齡層約在15∼24歲，可樂果則是10∼49歲，特別是30∼39歲是主要年齡層，因此，可樂果對消費者的訴求強調的就是情感，而非口感。
以年輕人為目標對象的命名法：諧音轉字法
何方天表示，休閒食品的命名有品牌、副品牌與口味3種命名。
近年來，除了原有可樂果品牌發展了3種新口味（原味、酷辣、古早味）之外，可樂果也發展了副品牌，例如「試嚼（ㄐㄩㄝˊ）系」與「哇齋」系列。幾年前，日本的「視覺系」藝人（以媚惑舞台妝與華麗服飾表演的男歌手）非常轟動，所以聯華在2004年，以「諧音轉字法」將「視覺系」的文字，巧妙轉換成為「試嚼系」這個副品牌的名稱，讓可樂果走向品牌年輕化。
至於副品牌「哇齋」系列，定位在素食者專屬的休閒零食。何方天表示，台灣有250萬素食人口，在休閒食品已經邁入成熟期的階段，聯華希望以分眾化開拓新的產品線照顧素食人口。當時負責命名的廣告公司台灣電通提出「哇齋」的命名，符合「我知道」的台語諧音，而「齋」這個字也有「素食」的含意，「哇」則為輕鬆的元素。
此外，休閒食品由於推陳出新的速度很快，產品命名同時要考慮3個要素，包括口味、目標對象與年齡層。其中，「口味」的命名是個大學問，如果目標族群是年輕人，就要儘量避免直接描述口味的語法，以留給目標顧客群（年輕人）想像的空間。例如試嚼系海苔口味，不直接命名為「試嚼系——海苔」，這就是打破傳統的「一語道破法」，改採「迂迴混搭法」。
何方天表示，海苔口味是休閒零食最受歡迎的口味，如果將海苔搭配可樂果，明星食材加上品牌加持，就有「席捲」休閒食品市場的氣勢，因此以「席捲」加上海苔的「苔」字，混搭今年收視長紅的電視節目「天下第一味」，最後商品名稱決定為「襲捲全苔第一味」。換句話說，如果目標對象是年輕人，就要掌握年輕人特有的幽默語法形容口味。
商品命名兩大禁忌：聯想不當與名字難唸
何方天表示，休閒食品不僅是口味好吃，產品概念也要能吸引消費者的購買才能勝出。此時除了行銷策略、包裝設計、價格等因素之外，「商品命名」也是成功的環節之一。
何方天曾經有因為改變名稱，而扭轉頹勢的經驗。之前聯華食品曾推出一款九層塔口味的卡迪那洋芋片商品，在上市之前做了市場調查，反應很好，大家對於九層塔口味都能接受。當時商品命名為「香蔬威尼斯」，但推出之後銷售竟然不如預期。
當時他很納悶，明明市調結果與口味都不錯，為什麼失敗？
後來他發現，喜歡吃休閒食品的年輕消費者，多半口味偏重、注重葷食，當他們一看到「香蔬威尼斯」的「蔬」這個字時，就會聯想到「蔬菜」或「素食」，這群消費者會覺得「香蔬威尼斯」太清淡、沒肉味。於是何方天將「香蔬威尼斯」改名為「威尼斯羅勒燻雞」，因應多數年輕人喜歡吃肉，看到「雞」就會想到「肉味」與「葷食」，而九層塔口味類似羅勒，「威尼斯羅勒燻雞」看起來有價值也引人食慾。
改名之後，口味還是以九層塔為主、雞肉為輔，但在商品命名改變、包裝改變、口味微調的結果，一點點小小改變，讓這項商品多活了一年半。
此外，2002年聯華曾發展副品牌「螺絲起子」，推出「黃金起司焗香蔥」與「瘋狂塔可」兩種口味，淡化可樂果品牌、包裝也朝向年輕化，希望賦予可樂果新的生命，但是並沒有成功。原因之一，是「黃金起司焗香蔥」的名字不容易唸，很難被記住。另外一個原因，則為副品牌發展初期就將品牌縮小，太躁進的結果無法將可樂果的品牌資產延續到副品牌上。
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| 實用祕技 | | ![]() | ![]() | 要提建議，先摸透老闆的心
撰文 / 鄭君仲
文章來源《經理人月刊》11月號
倘若你的老闆是心胸開闊的人，那麼協助他事先發現問題、並提出具建設性的意見，是身為部屬應該做的事。但是老闆也是人，就算再好的老闆，有時候也難免會誤解部屬的好意，或是因別的事情而忽略了你的建議。因此，美國商業顧問羅傑•費里茲（Roger Fitz）指出，提出建議的效果好壞，其實取決於你所採用的方法。善用以下5項技巧，可以讓你的建言更容易獲得老闆的接納與肯定，而不會弄巧成拙：
1.選擇適合你主管的時間
當他不會分心、沒有因壞消息而心情低落、或沒有在企畫另一場會議的時候，再去找他。
2.以向主管道賀一件他做得很好的事作為開始
例如：「恭喜你獲得那個新合約。公司裡的其他人，都無法像你處理得這麼好。」
3.繼續維持良好的氣氛
盡量用正面的方式，來表達你的提議，以及理由何在。強調你們彼此將獲得的好處。例如：「準備每個月的報告，對我會是很好的學習經驗，同時也可讓你將精神集中在更重要的事情上。」
4.謹慎一點
讓你的主管了解，你不會藉此向同事大肆炫耀。
5.無壓力的結束討論
倘若主管同意考慮你的提議，你可以試著向他提出一個期限，來結束這場談話。例如：「倘若你有了決定，下星期三開會的時候可以告訴我。」
（取材自《搞定主管有一套》，海洋文化出版。）
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