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| 管理達人 | | ![]() | ![]() | OSIM創辦人沈財福 決定方向，就不會在乎恐懼
曾是麵攤端麵的打工仔，也曾經開貿易公司瀕臨破產，OSIM創辦人沈財福從不後悔走上品牌路。沈財福認為，一旦決定了方向，就不會在乎恐懼，有方向，就能不斷改進，尋找解決之道；不斷驅策自己，堅持直到成功。
★作者 採訪•撰文╱陳芳毓 siren@managertoday.com.tw
OSIM在台灣的知名度，隨著知名藝人的相繼代言而水漲船高。許多人以為OSIM是美日品牌，沒想到它的誕生地，卻是新加坡。
OSIM品牌成立於1994年，10年後躍居新加坡國內品牌第11名。
OSIM的中文名稱叫「傲勝」，充分反映出創辦人沈財福的性格。沈財福出身貧寒，小時候曾在麵攤幫人端麵打工存錢。開了自己的貿易公司後，卻又遇上經濟衰退，差點破產。這次失敗，也讓他從此決心走上品牌路，因為他了解，不能只當個買貨賣貨的生意人，要創造產品價值，才有主導權。
為了維持領先，OSIM不斷創新，2003年推出的音感智慧椅（iSymphonic），獲《時代》（TIME）雜誌選為「年度創新商品」。就算競爭者推出類似商品，沈財福卻把仿冒當讚美，因為，那會讓更多消費者注意到健身產品。聽起來有點傲氣，卻是沈財福領導OSIM的勝利之道。
打品牌：決定方向，驅策自己堅持到底
Q：OSIM成為高級品牌的成功因素是什麼？
A：OSIM是家庭健身器材的開創者（pioneer），也是市場上的領先者。但是，健康器材不是個好做的行業，因為產品不便宜，使用期限很長，所以產品本身就要能完全展現它的優點。
我們的關鍵優勢在於創新與品質，尤其是在材質與設計。我們要做到比競爭者更高一個層級，做最高級的生意，所以競爭優勢很明顯。而野心、品質、能力，永遠都是企業成長的關鍵動力。
有人說OSIM的產品貴，但我覺得，這要看相對價值。OSIM一直把按摩椅當成重要的形象標誌，也把它當成品牌的同義詞。我們一直用設計、技術、外型、功能來做出市場區隔，這也是OSIM的經營原則。
Q：按摩椅是OSIM的核心產品，但多數消費者一開始對它都很陌生。當初你決定推出這項產品時，你想到的是創造需求，還是追隨需求？
A：絕對是創造需求。我始終相信，不能只賣消費者需要的東西，你必須創造他們想要的東西。
早在20年前創業初期，我就體會到，做生意的根本關鍵在於「視野」。我剛始創業，開的是貿易公司。貿易公司不脫「買」與「賣」，從這裡面，我學到兩件事：一是當國內市場不夠大時，你就需要創造外部經濟，所以OSIM積極跨入亞洲其他國家市場；另一件事，就是「利基」。
雖然剛開始，我們失敗了（1985年左右，新加坡經濟衰退，沈財福的公司負債累累，差點結束營業）；但是當景氣轉好、大家收入增加時，健康就得到重視了。
我們服務的對象，是中等收入以上、身體健康，並且尋找健康生活方式的人，而不是生病的人。這種生意怎麼會做不起來？健康的人當然比生病的人多啊！（笑）
過去也有人賣按摩椅，但是沒人能成功地創造品牌。所以，我們選擇建立品牌與開發顧客。當顧客來到店裡，他們能看、能摸、能坐、能試，這種使用經驗很重要。而體驗，正是我們創造需求的利器，營造出人們負擔得起的高質感。
Q：在建立高級品牌的過程中，OSIM最大的挑戰是什麼？
A：剛開始很難，因為要創新產品、要擴張市場、要建立品牌、要吸引顧客，還要能獲利，那是一段很漫長、很困難的過程。但是往回看，從1988年開始改做品牌以來，我們從來沒有虧損過。
最難的是擴張市場。按摩椅是一個全新的產業，你要去訓練員工、教育顧客、使產業能見度提高。
Q：所以你怎麼擴張市場？
A：我只是相信，這個產業會成功。
聽來好像很簡單，但是你一定要先相信會成功，然後再花時間、精力與金錢，去建立和開拓市場。有了預見產業願景的視野之外，你還要有熱情和行動力。
Q：即使你有信心會成功，曾經想過「萬一失敗了怎麼辦」嗎？
A：從來沒有。一旦決定了方向，你就不會在乎恐懼。因為你把心態放在正確的方向，你會不斷改進，尋找解決之道。
當你開始創業時，你只會在乎一件事，贏。為了要贏，你必須不斷驅策自己，一直驅策、一直驅策，如果你堅持得夠久，就會成功。
想要成功，對目標的評估就要客觀。我相信，健康產業終會成長，因為每個人都喜歡按摩、享受健康。
談銷售：被模仿，當作被讚美
Q：OSIM在台灣有很多店面及廣告，那是你們邀請顧客嘗試新產品的方式嗎？
A：對，廣告是我們吸引顧客來店嘗試按摩椅的方式，他們可以親自使用和感受在廣告上看到的產品。什麼廣告你都可以做，但要是當顧客把東西買回家，發現跟廣告不一樣，你就沒有第二次機會了。
Q：花20萬買一張按摩椅是件大事。當競爭者的價格都比你便宜一半時，你怎麼說服消費者，他們花的錢是值得的？
A：價格與價值息息相關。你想賣便宜的中國製產品，還是昂貴的高級貨？如果想長期地建立一個品牌，你必須決定自己的方向。
我們相信，「高級」是一個正確的方向。市場上有一張20萬新台幣的按摩椅，也有8萬元的按摩椅，我們的按摩椅是日本製造的，當你把我們的按摩椅，跟其他便宜的椅子放在一起，品質與設計高下立見。
OSIM的產品範圍很大，有25萬的按摩椅，也有3萬多的產品，顧客通常會先從便宜的產品開始用起，後來才會購買比較昂貴的產品。
Q：你曾經想過削價競爭嗎？
A：從來沒有。你絕對不能在價錢上競爭，要在價值上競爭。成本競爭是最簡單的做法，卻是最難獲利的定位。在價值的金字塔，成本在最底層，中間是競爭，最高是價值。專注於金字塔頂端時，你建立起很大的價值，所以獲利也很豐厚。但是，研發的成本、廣告和行銷成本也很高。
我們一直在建立價值，希望能永續發展（build to last），而不只是獲利（build for profit）。
Q：OSIM的產品有許多模仿者，這對品牌或銷售有何影響嗎？
A：在中國，有二十多家公司模仿OSIM的產品，台灣也有，但是我把這種模仿視為讚美。他們的模仿，讓市場變得更大。
畢竟，硬體可以被模仿，但品牌的DNA、企業的文化、策略等「軟體」，卻模仿不來。OSIM有著創新導向、追求挑戰的企業文化，這些都是我們背後的驅力。
說領導：可以強勢，但要絕對客觀
Q：你如何建立鼓勵創新的文化？
A：我來自新加坡，那裡剛好是西方與東方的熔爐。所以，我們有東方的傳統，也有西方的態度。
在這樣的環境下，我雖然有著東方人的外表，想法卻是很西方的。我希望能建立起正面、樂觀的企業文化，員工不但要往前看，擁抱新的想法，對不同的觀點抱持開放態度，也要勇於接受批評，並且很客觀地說實話。
Q：如果部屬不同意你的意見，而不願執行你的命令，你會怎麼辦？
A：我不會只給「命令」，我通常會同時給出很好的理由。
但是，管理是不可能完全民主的，企業需要一個領導者，而領導者必須要有魄力。領導者不是被選舉出來的，而是被股東指定的。有不同意見的人，可以走開或來討論，但是公司決策不可能建立在所有人的「共識」上。
5個人會有5種意見，領導人可以了解共識，但他的決策不能只建立在共識之上，而是要建立在對企業有益的策略基礎上。從長期來看，最受歡迎的決策，不一定是最好的。
Q：這樣的領導風格會不會過於強勢？
A：我認為，強勢領導與獨裁者是有差異的。你可以是個強勢的領導者，但是一定要持續溝通，讓員工了解你為什麼這麼想。如果你獨裁又不願意溝通，以為自己是老闆就可以為所欲為，員工一定會想，「他是老闆，有錢又有權，但那又怎樣？」
Q：當你犯錯時，容許部屬直接批評嗎？
A：當部屬要批評時，必須找到好方法。如果對某個人有意見，你可以直接去找他討論，但一定要客觀，對事不對人。但如果你只是想辯倒某人，那你就是主觀的。
Q：你希望員工擁有哪一項你已經具備的能力？
A：我無法給一個很簡單的答案。我只能說，無論做什麼，都要客觀，不能主觀。當你愈主觀，你的態度就會愈自我保護；當你愈自我保護，你就愈會替自己找藉口；你找的藉口愈多，失敗就愈多。這是一個惡性循環。
所以，我們鼓勵客觀的文化，當你愈是客觀，你就會更加投入；你愈是投入，就會找到更多的解決方案；你找到的解決方案愈多，你就愈容易成功。如此就能形成良性的循環，這全都在一念之間。
－更多精采內文請詳見本期《經理人月刊》10月號 | |
| 實用祕技 | | ![]() | ![]() | 建立談判氣勢的5種威力
整理•撰文 / 黃又怡
文章來源《經理人月刊》10月號
當你站在客戶面前，你在對方眼中的氣勢，就代表你對這個談判有多大勝算，也會讓你更容易贏得生意。而增加談判氣勢的秘訣，就藏在以下這5種威力中。
1.「正當性」的威力
即你的職稱、或公司市場地位的力量。任何人只要掛著足以影響他人的頭銜，就會發出正當性的威力。比如你的名片上印著「副總裁」，那在一個名片上寫著業務員的人面前，就具有十足的威嚴和勢力。但是在善用你的頭銜時，也需注意不要被別人的頭銜嚇到。
2.「堅持原則」的威力
有堅持一致的信念和價值觀，就可以建立起客戶對你的信任感，你的影響力也會因此增強。
舉例而言，假設你是一個業務代表，有一天你對客戶說：「我當然知道貴公司想省經費，但我的立場是，如果不能提供你好產品，我寧願不要做這筆生意。如果你為了省錢而要買次級品，很抱歉，我真的無法賣你。」如果你這麼說，客戶一定會更尊敬你，而願意與你交易。
3.「領導」的威力
即領導者個人具有令人欽佩的人格特質，比如誠摯、堅定、聰明等。如果具備這樣的領導風範和個人魅力，將有助於提升談判的氣勢。至於在溝通時，你的目標應該放在「讓客戶喜歡你」，甚至會願意因此妥協。但是也要記得，千萬不要因為喜歡客戶的個人特質，而在談判桌上做出讓步。
4.「專家」的威力
當你在對方面前呈現出某個領域你比他專精時，你就建立起比他更高的談判氣勢。比如律師和醫師都是因為有專業知識，而讓人們不得不聽信他。
但反過來看，也不要讓你的客戶用專業威脅你。當客戶質疑你對產品的專業程度時，不要感到害怕，你可以勇敢說：「製造引擎不是我的專業所在，但是我們的引擎絕對是業界最好的，你可以對我們的產品有絕對的信心。」
5.「情境」的威力
即談判情勢已讓自己或對手處在劣勢。最普遍的例子，是在政府機關或大型企業上班的人，他們通常有一套自定的作業模式，而且絲毫沒有周旋空間，他們自以為比客戶擁有更高地位，因此承辦業務時，經常一副高高在上的姿態。
談判時，一旦對手擁有更多的情境威力，此時的重點是不要因為別人的氣勢而感到心煩意亂，而且千萬不要挑釁，徒然增加溝通阻力，應該再尋找機會，將情勢轉移到自己可以掌握的方向。（取材自《絕對成交》，麥格羅•希爾出版。）
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