景氣差，銷售手法大革命

本報內容由 30雜誌 提供　每週 四 出刊.2008.01.24

30雜誌電子報 免費電子報 有料電子報 個人電子報 景氣差，銷售手法大革 ... BB霜讓你裸妝的很自然 本期目錄     •景氣差，銷售手法大革命 主編推薦   • 座談會掌情報、會說話也是一種激勵   • 沒上網拍賣卻被控騙錢   • Vinade Reminder我的生活管家   • 成為一流主管的重要條件   • 馬上來體驗，領先全國的超炫相片加註，讓相片會說話   • 攝影人都在這裡！歡迎前來討論攝影技術或分享你的美圖   電子報最新消息 • 一次學會REITs投資密技   投資理財一把罩！ • 鮑佳欣便利生活英文   便利生活英文助你一臂之力！ • 會話震撼教育－戀愛篇   男人、女人都需要的戀愛用語！ 訂閱特惠情報 30雜誌 特別企畫     景氣差，銷售手法大革命 商場耍心機，什麼產品都好賣 網拍、超商裡同類商品看起來差不多，就是有些乏人問津，有的卻賣得強強滾，其中有什麼奧秘？日本零售業達人從價格、商品標題中耍心機，就是有辦法讓顧客心甘情願，從口袋中掏錢出來買東西。 文╱邱仕安 景氣不好，一樣有人業績長紅，他們是靠血淋淋地削價競爭？還是延長工時，埋頭苦幹卻心有不甘？放棄紅海廝殺與搏命掙錢吧！你真正需要的是更有創意的行銷技巧，看看日本零售業的達人們，如何逆境制勝。　 定價玩心戰，再貴都能賣 心理戰術，許顧客一個「比較基準」 「現代的消費，不能光從經濟學來看，而要以心理學來看才行。」日本最大零售業者7＆I控股公司（7-Eleven 母公司）董事長鈴木敏文說。 鈴木敏文強調，顧客想要買的是「價值」，但「價值」的比較基準在哪裡？這就要靠行銷人員的巧思。「價格便宜」固然也是一種價值，但顧客不會光靠這點就購買，還要看價格的設定，能否讓顧客也可以從品質面來比較價值。 伊藤洋貨堂曾經在銷售羽毛被時有過這樣的實例。一開始，店員擺出1萬8000圓（日圓，以下同）與3萬8000圓兩種羽毛被，1萬8000圓的被子很暢銷，3萬8000圓的卻沒什麼人氣。然而，把更高級的5萬8000圓商品擺出來，3萬8000圓的被子卻變成最暢銷。 當只擺出兩種羽毛被時，顧客感受不出3萬8000圓的被子好在哪裡。因為太難比較，所以會把便宜的價格當成是價值，此時，若再加進價格高一等級的產品，顧客就可以比較價值了。3萬8000圓的羽毛被，一定比1萬8000圓的羽毛被品質要好，5萬8000圓的羽毛被品質雖然更好，但是，有必要用到那麼好嗎？與其買最便宜的，還不如買價格稍高，但還能接受的羽毛被。顧客心理就是這麼不可思議，只因為產品的陳列與價格的設定方式，就會引發不同的購買行為，造成新的暢銷商品。 調價妙招，小點子創出商品新價值 御飯糰是7-Eleven 的明星產品，小小飯糰能創造大利益，靠的便是行銷人員的腦力激盪。「設定價格時最讓我印象深刻的，是在銷售使用高級食材，160圓至180圓的特選御飯糰時的事。之前價格曾調降過一次，結果營收增加了兩、三成，所以負責者打算再調得更低。不過，我卻持不同的看法。」鈴木敏文說。 他進一步分析指出，前一次的降價帶動營收增加，是因為過去原本是依御飯糰的種類不同，分別訂定100圓到140圓五種價格，但是後來改為100圓與120圓兩種價格，使得顧客確實感受到產品出現了價值。這次如果再降價，顧客會覺得那是同一件事，而不會感到有價值。因此，為了創造出商品新價值，7-Eleven才又發想出「特選御飯糰」的點子來，後來果然也成為暢銷商品。 如果事前做市調，任誰都不會想在便利商店購買價格近200圓、貴到超乎常理的御飯糰。但是當實品上架，與過去的御飯糰擺在一起，它讓人感受到的價值，就會吸引顧客伸手去拿。雖然有些矛盾，但鈴木敏文認為，處在這種消費飽和時代，顧客面對價格就是抱持著這樣的微妙心理。 下對好標題，帶動購買慾 衝擊發射，舊牧場重塑新定位 現任網路與實體店面銷售顧問的竹內謙禮，過去在樂天市場（日本知名網拍商城，旗下擁有日本職棒球隊東北樂天金鷹隊）開設的網路商店，連續兩年獲得「最佳店長獎」。 竹內謙禮以他過去服務於「成田夢牧場」企畫部門的實際操作經驗為例：「成田夢牧場」位於千葉縣，經營狀況差強人意，希望能透過廣宣操作，吸引更多人注意，但卻苦無充足的預算。當時這家公司原本的廣告標題是「Family Enjoy Land」（全家一起歡樂之地），這標題所傳達的商品形象雖然正確，但卻缺乏衝擊感，沒有勾起消費者慾望的效用。 「由於沒有那麼多宣傳費可用，只能改變標題了。」竹內謙禮苦思突圍之道。他把標題從抽象的「歡樂之地」，轉變為對消費者具有實質利益的標題，「希望製作日本最好吃乳製品的觀光牧場」。同時，為了宣揚這個新的廣宣標題，他在樂天市場開設網路商店，透過網路商店來提高實體牧場的知名度，結果在第三年達成年營收1億圓（約合新台幣2800萬元）的牧場新高紀錄。 很多人認為自己沒有下標題的天份，但竹內謙禮卻認為，把「做好標題」當成「需要sense」，其實是一種誤解。 「重點在於『方法』，而不是sense。它不需要困難的能力，只要學會方法，任誰都能輕鬆做出暢銷標題。」竹內謙禮說。學會這種技巧，就能在企畫書或簡報的提案書等文件上，寫出能吸引主管或客戶目光的標題了。 趣味吸睛，換個好名衝高知名度 竹內謙禮分析，「例如，『關於提升員工工作動機的提案』，實在不太吸引人想去閱讀。如果改成『激發員工拚勁大作戰』如何呢？」又如另一家網路商店「水鄉的雞肉店」，這個網站的廣告標語主打「嚐鮮包（混包的產品組合）」，顧客反應平平，竹內謙禮建議改個名字，變成「任其逃走包」（編按：「任其逃走」的日語原意，有「雞」的諧音），由於用詞有趣，吸引了新顧客上門，才五個月，月營收就成長為兩倍，達到1000萬日圓。 有時光是標題，就能讓企畫案更容易達成，關鍵在於二個部份，第一要新奇、有趣，能吸引消費者的眼球，第二要能講出對消費者的具體利益。 ▲TOP 熱門焦點   • 新聞頻道╱今天最HOT的熱門事件！   掌握每天最精彩的新聞，跟朋友聊天不怕找不到話題！ • ★《30雜誌》聰明變裝價   前期文章 全部歷史文章 出刊日期 出刊主題 2008-01-17 搶救你的套牢基金 2008-01-10 薪如止水，增加收入靠自己 2008-01-03 不敗上班族 2007-12-27 職場敗將　關鍵三招反敗為勝 2007-12-20 免沖泡、免攪拌的全新牛奶體驗 我要訂閱這份報紙» 我要取消這份報紙» 訂報說明 ．本電子報內容由 30雜誌 提供 ．關於內容有任何疑問，或欲轉載請聯絡 PChome ePaper 電子報版權所有，關於電子報發送有任何疑問，請聯絡 客服 台北市敦化南路二段105號11樓 ，TEL：(02)2708-8038，FAX：(02)27094848。

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