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| 科技風雲 | | ![]() | ![]() | 關鍵字廣告成搜尋網站金雞母
Google、雅虎搶攻近二十億市場大餅
台灣現有逾一百二十萬家的中小企業是關鍵字廣告商的目標，現在雅虎已經攻下兩萬家廠商，而Google也已找好代理商準備搶進這塊市場。
（文）曠文琪
 日本東京街頭的電車廣告上，男人專屬保養品的廣告旁，寫著請上網搜尋「超清爽」三字。 台灣的電視廣告裡，諾基亞（Nokia）手機展示了音樂播放功能後，打出一行字請上網搜尋「音樂讓你說」。
�豐銀行邀請你輸入「美金」的關鍵字。
連賣房子的遠雄，也邀請你輸入「二代宅」的字眼。
不到五個字的密碼。現在，成為搜尋網路引擎廠商與廣告業者眼中的大商機。「關鍵字廣告，圓滿了三百六十度行銷中的缺口。」十一月二十日搜尋引擎大廠Google台灣總經理張成秀說。
當天，Google宣布授權國眾電腦成為關鍵字廣告的台灣代理商，準備搶占台灣今年逼近二十億元的市場大餅。
五大媒體廣告量全面衰退 關鍵字廣告估年成長七五％
什麼是關鍵字廣告？這是網路廣告的一環。消費者透過關鍵字去搜尋需要的資訊時，相關的廣告會跳出來。對於搜尋引擎廠商如雅虎與Google而言，他們會針對廠商所開出的價格與廣告品質，決定網站排名的前後位置。
關鍵字廣告市場成長速度有多快？依據台北市網際網路廣告暨媒體經營協會（IAMA）調查，今年台灣整體網路廣告市場規模將達到新台幣四十八億九千六百萬元，成長三○•六二％，其中，關鍵字廣告將繼續巨幅的成長速度，預估市場規模達到新台幣十七億五千萬元，成長七五％，不過根據Google與雅虎等內部推估，規模絕不僅於此。
上述數字代表什麼意義？對照台灣尼爾森（AC Nelson）所調查的數字顯示，今年上半年台灣五大媒體廣告量較去年同期衰退二•六％，而且是所有媒體都衰退。網路廣告不僅是竄起的明星，關鍵字廣告更是明星中的明星。
Google與雅虎認為台灣市場大有可為的原因有二。雅虎奇摩台灣總經理洪小玲說，相較於台灣關鍵字廣告僅占網路廣告約三五％的比率，關鍵字廣告約占美國網路市場四二％以上、韓國市場更達到六二．八％。
而台灣有超過一百二十萬家的中小企業，這些客戶都可以透過關鍵字廣告行銷全球，現在如雅虎奇摩已經攻下兩萬家廠商。
關鍵字廣告已經成為搜尋網站的金雞母。今年前三季，Google全球淨賺超過三十億美元（編按：主要來源就是關鍵字廣告）（約合新台幣九百七十億元）。
關鍵字廣告商機誘人，妙的是，他們開始利用傳統廣告媒體做橋樑增加曝光度，當然骨子裡，還是打著啃食傳統媒體廣告預算的主意。
「過去的廣告都是推（push）的概念，時間又短暫。現在在電視或是其他媒體提供關鍵字指引，消費者有興趣了，自己主動上網搜尋去閱讀資訊，整個行銷模式就會變得圓滿，可以迴圈（Close the loop）」張成秀用手指畫了一個圈。兩大搜尋引擎廠商，今年起都在大力推廣這類整合行銷的概念。
有別傳統廣告的廣度 以精準度、深度服務客戶
對客戶而言，這是不錯的主意，「傳統媒體強在廣度，關鍵字廣告強在精準度與深度，」�豐銀行行銷資深副總裁林慧玲說，當消費者依循�豐在傳統廣告中，所訴求的「三倍」（指利息比同業高）或是「美金」等字眼進行關鍵字搜尋時，「成交的機率通常很高。」
網路廣告代理商亞普達總經理藍信彰相信，長期而言，等到客戶更習慣網路操作後，網路廣告與傳統廣告之間的排擠仍會發酵。「廣告是跟著人的時間去做分配，人只有二十四小時的道理是不變的。」
搜尋網站業透過傳統媒體「過橋」，等著大豐收。誰能跟著他們吃香喝辣？答案不一定是傳統的廣告業者。因為，「遊戲規則正被顛覆。」國眾董事長王超群說。
過去，這些傳統廣告商只要會標價，就可以替廣告主拿到好的網站排序。所以會出現台灣網友點一次徵信社的關鍵字廣告，商家徵信社就要付出七百五十元給雅虎奇摩的情況。但關鍵字標價雖高，如果網友沒有點選，搜尋網站還是無法入帳。
今年起，搜尋網站開始把網站設計是否友善，消費者是否願意去點選的可親性，列入計費思考邏輯。
也就是說，在過去，標價高等於排名好，但現在，排名好則是標價乘以網站品質的結果。 藍信彰闡述他們這些新型廣告代理商的存在價值時表示，「我們幫客戶網頁做得越好，消費者點選意願增加，客戶單次點選的成本就會下降，對大家都有好處。」
要做Google的廣告代理商，相關人員都要通過Google廣告專家的考試，「連業務也去考，我們現在有九十多人拿到證照，」藍信彰說。他們要有網站設計能力，以提高客戶網頁品質。還要有觀察力，比如說，化妝品客戶要賣粉底，前陣子可能是以「蘋果光」來形容，冬天到了，「保溼」的字眼可能更常被檢索。甚至，關鍵字廣告要何時擺，擺在哪個國家，都須了解各國採購人員的行為模式，才能提高點選的機會。
設定符合使用者需求廣告 Google就有五十五萬條指令
當然，文案寫作力不能少，因為這些搜尋網站會要求，讀者在搜尋關鍵字時，找到的網站要符合內容描述，否則這就是無效的搜尋。整個Google有關廣告怎樣設定的指令，如果列出可達五十五萬條。「少說也要熟記一兩百條」藍信彰說。大餅近在眼前，無論是搜尋引擎業者或是下游廣告商，大家都要「過」一座橋，才能分食。
廣告業者李奧貝納執行副總林安平認為，「網路廣告需要廣告與技術能力兼具的人才，而人才難求。傳統廣告人不會被取代，但必須面對，溝通媒介正在改變的事實。」政大廣告系教授賴建都則指出，關鍵字廣告與傳統廣告思考邏輯雖相悖，但還是工具之一。「重點是，大家願不願意去學習新知識，來駕馭它。」 | |
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