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| 經理人放輕鬆 | | ![]() | ![]() | Curves體貼女性心理 打開熟女健身市場
沒有男性、沒有鏡子、不用化妝的3M策略，Curves吸引了35∼50歲為主的女性；並以與親友一起運動的趣味、在家附近運動的便利和有效健美的效果，切中女性對健身的渴求。
採訪•撰文 / 陳芳毓 siren@managertoday.com.tw
「台灣能容納得下另一個健身連鎖店嗎？」
「台灣健身房的風評都不太好……」
「台灣女性沒有肥胖問題！」
面對諸多疑慮，來自美國的健身連鎖店Curves，依然於今年3月，在台北天母開設第一家台灣分店。
「台灣一定能展店到200家！」Curves創辦人蓋瑞．海文（Gary Heavin）樂觀地預估。因為，鄰國日本在兩年內，就開出近500家店。
對台灣消費者而言，Curves是個陌生的品牌。但這家1992年發源於美國德州的健身中心，開放加盟的第八年，即成為世界最大健身連鎖企業。美國《創業家雜誌》（Entrepreneur Magazine）統計，2006年底為止，Curves全球擁有9880家分店（Curves自行統計的最新數據是1萬500家），在美國的市場占有率約27%，總店數排名第二的金牌健身中心（Gold's Gym）只有730家。
為什麼Curves能在美國兩大健身策略集團──傳統大型健身俱樂部與家庭健身器材──的夾殺下建立優勢，並迅速把成功經驗複製到全世界？
許多產業會隨著競爭者加入，使利潤大餅愈分愈小。Curves卻不然，「它引爆了美國健身產業的需求，開啟了龐大的未開發市場─一個擁有大量想透過健身保持身材，卻總是失敗的女性藍海市場」《藍海策略》（Blue Ocean Strategy）如此解讀。
2004年，海文獲得美國「國際健康運動俱樂部協會」（International Health, Racquet & Sportsclub Association，IHRSA）頒發「最有遠見企業家獎」。他開玩笑說，這個組織由傳統健身房業者組成，獲獎時他非常惶恐。不過這也證明，傳統健身房業者明白，Curves並沒有跟他們搶顧客，而是在不上健身房的85%人口中，開發了一個全新的利基市場。
3M策略，消除中年女性心理障礙
肥胖，是許多人終身長期抗戰的敵人，健身房即是因此而生的龐大商機之一。一般人對健身房的印象，不外百餘台各式健身器材，陳列在上百坪燈光、音效俱佳的豪華場地中；落地窗前，穿著緊身運動服的肌肉男與窈窕女，正飆汗舉重、慢跑…這樣的健身房，像是時尚伸展台；擁有會員資格，彷彿就晉升「有錢有閒」階級。
但是，Curves毅然打破傳統健身房的形象。它的「3M」原則：沒有男性（no man）、沒有鏡子（no mirror）、不用化妝（no makeup），吸引了一群從沒上過傳統健身房的顧客─35∼50歲為主的女性。Curves日本董事長增本岳說，日本的13萬會員中，有82%過去從沒上過健身房。
海文的母親在40歲時，就因肥胖引發高血壓過世。他分析，阻礙中年女性上健身房的原因，主要有兩個：第一，中年女性的體重，會隨著年齡與孩子的數量與日俱增。這讓她們對充滿俊男美女、緊身服裝與鏡子的傳統健身房，望之卻步，「男性總愛盯著女性看。如果你是20歲、正想找對象，那可能是件好事；但是當你已經結婚、有了孩子，你可能會想去一個讓你覺得自在的地方，」海文笑著說。
Curves是個純女性健身房。顧客不須穿著露出肚子、手臂的運動服，只要穿上寬鬆的休閒衣著，就可以來運動。不必擔心他人眼光，才能更專注於運動本身。這個策略，展現了海文對女性消費者心理的精確掌握。
此外，為了有較大的場地，美國傳統健身房通常位於郊區，來回車程超過1小時。女性在工作與照顧家庭之餘，沒有多餘的時間來維持耗時的運動習慣。但是在骨質疏鬆症、肥胖引發的慢性疾病威脅下，中年女性卻是最需要維持運動習慣的一群人。
為了進行健身產業的破壞性創新，海文摒棄成立健身房必須先投入龐大固定成本的慣例（金牌健身中心在美國地區的加盟成本，約新台幣2400萬∼6600萬）。Curves隱身在辦公大樓或社區公寓中，平均約45坪大的店面，沒有三溫暖，連澡堂、更衣室也省了。
除了伸展區外，空間全用來放置12台適合一般身材女性使用的油壓式健身器材。因建置成本低（美國地區加盟成本約新台幣100萬∼180萬），加盟擴展迅速，會員的居住或上班地點，平均都在健身房方圓1公里內。無論是買菜空檔或午休時間，只要有30分鐘就能運動。
3F原則，引爆女性口碑行銷
Curves走社區型健身中心路線，會員通勤時間縮短，運動意願提高，運動成效更為快速顯著。如此一來，女性喜歡分享、需要同伴的特質，又會讓她們把同事、鄰居都找來一起運動，引爆口碑行銷的力量。
等加盟店逐漸增加後，Curves在美國的策略，是以廣告密集打出「循環訓練」的核心健身概念，喊出「30分鐘內，就可獲得運動90分鐘以上的效果」的口號。廣告畫面裡，多位環肥燕瘦的中年女性，活力十足地圍成一圈，進行循環訓練。旁白強調，無論身材和職業，女性都該留30分鐘給自己，滿足女性上班族和家庭主婦希望兼顧家庭與個人的需求。
與親友一起運動帶來的趣味（fun）、在家附近運動帶來的迅速（fast）和有效健美（fitness），3F原則讓Curves的會員迅速增加，1995年開放加盟以來，已累積約61國、400萬會員，2003、2005年皆榮獲《創業家雜誌》「成長最快速的加盟連鎖」頭銜。
Curves展店腳步終於跨進台北。在加盟說明會上，一位男士舉手問海文：「你會為男性開一家Curves嗎？」會場響起哄然大笑。
去年，海文接受《公司》（Inc.）雜誌訪問時，被問到同樣的問題，他開玩笑說：「與女性相比，男性顧客的忠誠度較低…男性也不會把朋友帶來健身房。當大家聚在一起時，你什麼時候聽到男生說：『走吧，我們一起去上廁所？』男生跟女生就是不一樣！」他接著解釋，「我經營過男性健身房，那市場很可怕。Curves的運動設備對男性也有效，但經營模式對男性顧客卻行不通。」
儘管連鎖發展神速，創業過程中也有過因展店過快而倒閉的經驗，但海文似乎並不考慮把Curves的品牌繼續延伸，使得競爭者開始趁機而入。
品牌延伸的隱憂與商機
Curves前總經理蓋瑞．菲德利（Gary Findley）曾建議海文減緩展店速度（平均每年開出1000家店），在Curves的品牌大傘下發展周邊事業，以挹注加盟收入，但不被海文接受。菲德利退休後，觀察到Spa市場的興起，於是開起Spa連鎖。
另一個競爭對手是Cuts Women。Cuts是一家男性30分鐘快速健身房，稍後成立只收女性會員的Cuts Women，立刻被《創業家雜誌》評為「2006年成長最快的20家連鎖」之一。Cuts Women同樣標榜30分鐘快速建身，但器材更多樣。創辦人約翰．葛拉諾（John Gennaro）對《公司》雜誌說，它接收了許多厭倦Curves枯燥運動方式的會員。
Curves儘管是市場龍頭，但過去兩年內，陸續有10家健身中心加入，他們紛紛瞄準高收入女性、高齡女性、青少女，切出更小的利基市場。然而，這些原本都是Curves可以延伸品牌的方向。
海文決心不碰男性健身市場，但不代表他對未來規畫保守。2005∼2006年，Curves在美加市場只開出151家店，國外加盟卻從667家倍數成長到1268家。針對成熟的歐美市場，Curves的策略是積極在品牌下發展節食課程，也把品牌授權給世界第六大食品公司通用磨坊（General Mill），販售健康食品。 而在亞洲，Curves則打算用更低廉的加盟營運模式，在一、兩年內進入越南、中國、印度、俄羅斯等開發中市場。篤信基督教的海文說，愈貧窮的人，愈需要運動強身，這是上帝給他的使命。對Curves來說，這可能也是下一波成長的開始。
－更多精采內文請詳見本期《經理人月刊》10月號 | |
| 實用祕技 | | ![]() | ![]() | 反覆追問「為什麼？」「怎麼做？」
整理•撰文 / 張鴻
文章來源《經理人月刊》10月號
每當工作上碰到需要發想創意時，你的腦袋裡總是空白一片嗎？日本豐田汽車（Toyota）用實事求是的科學精神，反覆追問「為什麼」，其實也可做為創意發想的良方。
利用問「為什麼」（why）可以將問題從頭到尾分析一番。比如，我的問題可能是：「我要怎麼得到更多錢？」
如果問「為什麼？」結果可能如下：
這樣我才能買車。
為什麼你需要買車？
這樣我才能隨時去我想去的地方。
這為什麼重要？
這樣我才能獨立自主。
這為什麼重要？
這樣我才能體驗更多事物。
這為什麼重要？
這樣我便能更認識真正的自己，了解什麼東西對自己重要。
「為什麼？」三個字你可以一直問下去，直到得到滿意的答案為止──例如，這樣我才能實現自我！
藉由問「怎麼做」（how），我們開始發明可能的解決之道。比如：
「我要怎麼得到更多錢？」
可能的解決之道包括：工作獲得升遷、投資股票、跟爸媽借貸、減少支出等，有些點子很棒，有些很糟。那不打緊──它們都是一種刺激，讓你用不同的角度來看待問題。
於是你現在問了：「我要怎麼得到一部車？」
你的答案可能有：晚上兼差開計程車、借朋友的車子、租一部…。
接下來：「我要怎麼隨時去我想去的地方？」
可能的答案有：搭公車、不管去哪裡都跑步去、到各地找兼職工作等等。
繼續問，每一個「為什麼？」的答案都要追問「怎麼做？」
當你覺得已經找出夠多的機會或情況，足以觸及問題的核心，就可以停下來了。這不是科學，而是本能，所以，跟著直覺走吧！（取材自《踢屁股的創意》，唐莊文化。） | |
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