全家、福客多合併 引發便利商店市場大地震
台灣面積36,000平方公里，平均每4平方公里就有1家便利商店（Convenient Store，簡稱CVS），密集度為世界之最，簡直堪稱「CVS之島」。在如此競爭的紅海市場內，只要腳步一慢，就可能慘遭淘汰，促使業者不斷開發新商機，謀求突破。
編輯部╱黃郁芬
1986年，在統一超商擺脫連續6年的虧損之後，台灣許多企業集團也於1980年代後期爭相投入，紛紛成立自家的CVS新品牌，例如萊爾富、全家、OK便利店、翁財記和福客多等。象徵都市現代化程度的便利商店有如雨後春筍般地在台灣街頭巷尾迅速冒出。根據台灣連鎖暨加盟協會（TCFA）的統計資料顯示，台灣在2001年共有6,000多家便利商店，至今（2007年）已突破9,000家大關，總店數足足多了50%，密集度高居全球第一。
截至2007年7月底，便利商店龍頭統一超商總店數4604家，擁有過半的市佔率；「老二」全家便利商店2036家，約佔22%；「老三」萊爾富1266家，市佔率13%；「老四」OK便利店820家，比例約10%；「老五」福客多最少，僅300家，約佔3%。
在市場日趨飽和以及同業的激烈競爭下，除了老大哥統一超商持續挾龐大資源和通路優勢，穩穩站住第一，其他如全家、萊爾富等便利商店，近年這幾仗打下來，都顯得有點吃力。而最小的福客多率先撐不住，光是去年就虧損近新台幣3億元，讓福客多的大股東泰山集團終於同意以「法人加盟」模式，將福客多轉讓給全家。公平交易委員會已於8月23日通過這項合併案，順利的話，福客多在年底前就會逐漸淡出市場，而保留下來的門市將會換上全家的新招牌。
福客多換上新招牌 四大超商時代來臨
其實，便利商店業界整併的消息早在幾年前就有所聞。由於統一超商長期一家獨霸，讓「屈居」老二的全家便利商店一直有意整合萊爾富、OK便利店和福客多等同業，以提升競爭力。然而礙於這三家便利商店皆為家族企業，其運作必須獲得家族企業內部的支持與認同才能推展。因此多年以來，合併案只聞樓梯響，直到今年7月，全家便利商店才在董事會上決議通過與福客多的整合案。
不過，全家和福客多於2000年就已開啟合作機制，兩家業者聯同萊爾富和OK便利店合資成立便利達康公司，建構電子商務平台，並成立Shopping24結合虛擬和實體通路；全家也提供福客多不少鮮食產品，包括甜點、涼麵等；福客多的雜誌也由全家旗下的文化物流公司「如翊文化」來配送。多年來，全家和福客多的關係一直十分緊密。
相對而言，「老大」統一超商則和全家等同業保持非常微妙的平衡。
舉例來說，全家、萊爾富、OK便利店和福客多等四大超商過去曾有不少同業合作的前例，但偏偏都獨缺統一超商。像是去年四家業者合賣王建民悠遊卡，還賣得嚇嚇叫，限量2萬張的悠遊卡不到幾小時就銷售一空，統一超商就完全被冷落；今年四大超商又共同販賣郭泓志先發首勝版悠遊卡，而統一超商也不甘示弱，取得獨賣王建民與郭泓志的左右先發版悠遊卡，與全家等同業一較高下。
此外，3年前四大超商曾經與麗嬰房聯手推出「坐月子餐」；今年初則聯合發行史努比悠遊卡；四家業者的總經理在3月還共同簽署「不賣菸給未滿18歲青少年」公約。全家等四大超商所共同舉辦的各項同業合作活動，顯然都獨漏統一超商。
儘管這盤棋局暗潮洶湧，不過，這起整併案也只讓全家的市佔率提升到25%，影響似乎有限。至於是否成為超商整併風潮的開端，還值得繼續觀察。而且未來萊爾富和OK的角色更為關鍵，只要偏向哪一方，都會促使便利商店版圖勢力重新分配。
萊爾富行銷處經理李政達表示，萊爾富目前在策略上和統一超商、全家保持既競爭又合作的關係。先前萊爾富和統一旗下的高見文化因為雜誌供貨問題而發生爭執，全家旗下的如翊就跑來拉攏，不過李政達說，站在萊爾富的立場，兩家都是雜誌供應商，萊爾富不會完全偏向哪一方。至於福客多將要改掛全家的招牌，他表示，很難斷定這起合併案是否為未來趨勢，不過目前對萊爾富沒有影響。
不跟進就挨打？ 凱蒂貓點燃全店行銷戰火
2005年暑假，統一超商推出的凱蒂貓磁鐵無預地警襲捲市場，成功擄獲消費者的心，不但讓統一超商的月營收提高4成以上，突破單月百億元的目標，還把其他業者打的落花流水、潰不成軍。泰山集團董事長詹岳霖接受媒體採訪時坦承，因為全店行銷的關係讓福客多決定退出市場，「就連我家冰箱上，都掛滿了凱蒂貓等吸鐵。」不跟進就等著挨打，看著衰退的業績，迫使其他便利商店業者接二連三也玩起全店行銷的活動。
由統一集團操盤的統一超商，財力雄厚、資源最多，每每都投入上億元大玩全店行銷。統一超商看上美、日等膾炙人口的卡通的潛力，舉凡Hello Kitty、哆啦A夢、迪士尼、史努比和小熊維尼等老少咸宜的圖騰，全都輪番上陣。而8月最新強打的「迪士尼星光大道」則使出新玩法，首度結合卡通和演藝明星，使迪士尼和星光幫相互輝映，一舉拉攏兩邊的粉絲，藉此再下一城。
而全家與橙果設計合作的「好神公仔」果然好神，俏皮親切的造型深受消費者喜愛，不但賣到缺貨，必須追加160萬只，也讓全家7月營收衝上30.29億元新高，較去年同期成長10.55%。由於「好神集點活動」叫好叫座，全家甚至延長活動期限至9月底，並再新增2款隱藏版公仔，延續好神熱潮。
不過，在風光表面的背後，全店行銷真的是萬靈丹嗎？統一超商甫推出的凱蒂貓磁鐵雖然造成一股旋風，創造出5億元的獲利，但同年底推出的迪士尼公仔聲勢卻大不如前，僅為統一超商賺進3千萬元。
全店行銷的活動預算動輒投入數千萬或上億元，成功固然可喜，不過風險相對很高，萬一達不到預期效果，可能還賠得更慘。李政達認為，由於統一超商的資金雄厚、規模大、店數多，靠著乘數效應，出來的效果就是不一樣，如果萊爾富硬要照這種模式來玩，就很吃力。
雖然萊爾富去年推出的小丸子Q版相框磁鐵大受歡迎，順利讓業績成長15%，但該檔活動預算耗資上億元，獲利空間並不大。李政達表示，投入1億元和2∼3千萬元的效益差不多，因此，小丸子該檔活動結束後，萊爾富調整策略，改走分眾市場，切入目標客層以提高他們的消費。
像今年暑假推出的「萊打遊戲，給你爽幣」就是針對online玩家，只要來店消費，憑發票上的金額，1元新台幣就可兌換1元爽幣，而累積的爽幣可以參加online game的虛擬寶物抽獎，或是兌換指定商品和折價券。李政達表示，目前累積了3萬名的線上遊戲會員，已儲值高達7千萬元的爽幣，效果還不錯。
至於全店行銷是否讓消費者收集公仔收到疲乏，抑或養大胃口，造成邊際效益遞減？OK便利店公關林小姐表示，之前做民意調查時發現，很多顧客其實不需要那麼多公仔，除非是粉絲才有收集慾望，不少消費者還是比較喜歡折抵現金、算他們便宜一點。因此，OK便利店今年改以集點成金的方式回饋消費者。不過，全家公關陳昭潔則認為全店行銷是和顧客互動的一種模式，今後會繼續推出更好的產品。
下一波戰場在哪裡？
便利商店就是帶給消費者方便，只要消費者有便利性需求，就能導入成為新的商業模式。因此便利商店從早期只販賣食品、日用品、鮮食、雜誌書籍等零售商店，蛻變成以「服務」為導向的代收、宅配、預購和金融中心。隨著消費者的口味一變再變、難以捉摸，各大便利商店勢必得不斷謀求創新與突破，以面對市場的各項新挑戰。
李政達表示，他把現今的便利商店型態標誌為第二代，而萊爾富目前則在發展第三代店。他說，由於台灣人喜歡熱食，又追求精緻、新鮮、現做的美味食物，萊爾富於是在2年前於部份門市推出複合式經營的「麵包優先」作為新嘗試，目前成效還不錯，不排除以後再增加別的熱食。
統一超商和全家從去年也開始在幾家門市試賣現烤麵包，至於是否全面導入還未定。
如今便利商店已經社區化，業者也搶攻長尾商機，多媒體機（MMK）將成為兵家必逐之地。繼萊爾富的Life-ET、OK便利店的Kiosk，統一超商也在去年開始裝置ibon，提供更方便的數位服務，包括紅利兌換、訂房訂票、代收繳款和影音下載。全家則還在測試評估中，鋪設日期未定。
李政達表示，Life-ET僅推出4年，未來還有很大的成長、整合空間，而目前消費市場尚未發展成熟。他指出，「線上購物」會是Life-ET未來主要的發展方向。李政達並認為，統一超商挾龐大的行銷資源，可以打廣告、炒話題，ibon進來反而可以炒熱多媒體市場，擴大消費需求，讓新商業模式發展起來。
OK便利店林小姐也說，看到消費者接受度提高，OK便利店也看好多媒體機帶來的未來商機，而由於Kiosk推出才2年，功能還不是很好，所以目前會拆掉舊機種並升級。
儘管便利商店業者靠著全店行銷，寫下不少營收成長的歷史紀錄，但流行熱潮總有退燒的一天，過度操作終會導致彈性疲乏、效益遞減。回歸到「商品」的本質，產品本身是好是壞、有無獨特性，以及業者能否持續開發出符合消費者需求的新產品，才會是影響顧客會否再度光臨的關鍵核心。〈本文選自創業搶鮮誌2007年09月號〉 |
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