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Managing Global Accounts
喬治．伊普GeorgeS.Yip George S.
奧黛莉．賓克AudreyJ.M. Bink Audrey J.
「全球客戶管理」（GAM）在過去十年間方興）未艾。它是指將多國籍企業客戶的各營運單位整合為同一個客戶，擁有一致的價格、產品規格和服務。然而，根據本文作者的研究，在提供客戶GAMGAM服務的供應商中，只有三分之一對結果感到滿意。
大部分的供應商對GAM結果不滿意，是因為它們不清楚什麼時候、如何、以及提供給誰GAM。凱捷管理顧問公司研究和創新部門總監喬治．伊普和歐克斯橋學院行銷溝通系的系主任奧黛莉．賓克的研究發現，雖然企業引進GAM才幾年的時間，卻已改善顧客滿意度達20％，甚至更高；並且可以提高％，獲利和營收至少15％。作者在本文中提供原則，協％助企業達成上述的成果。
第一步是決定你的產品或服務是否適合GAM計畫、你的顧客是否想要GAM計畫、這些顧客對你的策略是否重要、GAM對你的競爭優勢有多大影響。
思考過上面的問題之後，如果你覺得應該採行GAM，本文所附「選擇全球客戶的評分表」可以協，助你挑選出適用這種做法的客戶。
最後一步是決定要提供客戶下列三種基本GAMGAM 形式中的哪一種。第一種是協調式GAM，使用這種，形式時，各國的營運據點保持相當的自主性。第二種是控制式GAM，使用這種形式時，全球的營運據，點和地方的營運據點，彼此保持均衡的力量。第三種是分離式GAM，使用這種形式時，新的事業單位，對全球客戶負完全的責任。由於多重的變化會造成執行困難和成本增加，大部分的企業一開始時應該選擇一種形式，然後根據客戶需求來調整。並且應該小心一開始時不要企圖心太大，以免供應商本身和客戶都無法應付。
循序漸進
先選挑戰性最小的，再逐步深化
供應商和每個客戶的關係都不同，而且每個客戶的需求和能力也不同，因此最理想的狀況其實是，提供不同形式的GAM給不同的客戶。但這樣做既困難又昂貴，只有少數非常大型的公司做得到。例如，IBM對大約前一百家最大客戶以外的客戶實施控制式和協調式GAM。對絕大多數的供應商而言，最佳解決方案是根據客戶需求，調整設計出一種適合的GAM計畫。這可以用很多方式達成：全球性協議包含的項目可多可少；例如，某些全球性協議涵蓋供應商銷售的所有商品項目，有些則只納入少數重要項目。適用於特定客戶在各國營運條件的協定不一定都一樣，有些條件比較嚴，有些比較鬆。而提供的服務水準，會因客戶而有所不同，特別是分派去支援特定客戶的員工人數會不同。供應商在各國營運單位的參與程度也許不同，要看每個客戶對地方性的溝通有多大需求。
企業最常犯的錯誤就是，一開始的野心太大，選擇了一個不論供應商或客戶的組織都難以掌控的GAM形式。在這種情形下，會因為成本太高、政治阻力、無法達成想得到的結果，而破壞了GAM計畫的前景。組織若有任何變動，會造成權力轉移，因而使得成本增加和形成政治阻力，所以供應商通常應該選擇挑戰性最小的GAM形式，也就是協調式GAM。當供應商漸漸累積了經驗，能力也增加，與全球性客戶的關係變得更密切且更重要，那麼就可以考慮採用分離式GAM。再次提醒的是，在改採分離式GAM之前，一定要考慮客戶是否已具備所需的整合能力。
勢在必行
一再抗拒，會流失客戶與商機
供應商必須了解，不論他們正在努力推行GAM計畫，或是盡力避免採用GAM計畫，GAM本身對他們並沒有壞處。假如照著我們上面說的原則來設計GAM，不論對多國籍企業客戶或供應商，都會有極大的好處。供應商如果對目前採用的GAM不滿意，就應該再審視一下他們採用的GAM形式，以及提供GAM服務的客戶，看看要如何調整。目前仍在抗拒客戶壓力、不想採用GAM的供應商應該了解，雖然推行GAM有風險，但未來的好處確實會相當大。供應商如果心存抗拒，會失去很多和重要客戶擴大生意往來的機會；更糟糕的是，可能會讓已經看到GAM好處的競爭對手搶走客戶。
對供應商而言，如果各種情況都適合採行GAM，那麼設置GAM計畫就不只是一個選項，而是勢在必行的計畫了。
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