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| 台灣消費市場分析 | | ![]() | ![]() | 性別＞個性？ 或個性＞性別？ － 性別角色下的「社會」與「家庭」因素
東方線上╱研究員 陳順吉
這兩天在捷運車站的液晶螢幕上發現一個公益廣告，主要訴求是「男生就不能哭？女生就不能大笑？性別決定個性？天生自然，就該釋放。 個性＞性別 每個人都可以做自己」。意思是其實每個人都可以活出自己的個性，不要因為自己所屬性別，就要受到束縛。
這樣的宣導廣告的出現，其實也表示了社會上仍然存在著與性別相關的刻板印象，例如男生應該要勇敢粗曠，不輕易落淚、要積極承擔責任；女生應該要溫柔細心，舉止婉約，不要太過強勢。其實根據E-ICP東方消費者行銷資料庫也可以顯示出男女性在家庭、性別扮演、自我實現、自信心等層面態度上的異同。例如根據2007年版E-ICP顯示：（如圖一）
1. 在性別角色扮演的觀念上，男女性並沒有太大不同。例如在「男性與女性之間在行為及裝扮上應該要有所不同」、「女性的首要任務是給家人一個快樂的家」、「安定的工作與結婚生子是我的人生目標」等傳統觀念上，不管男女都認為男女性在行為舉止上應該有所不同，而且女性應該扮演更對家庭付出的角色。而且難女性認同的比例均高達八至九成以上。當然與此同時，我們也看到新觀念也逐漸形成男女性的共識，例如「在我家中，男性也必須分攤一部分家事」、「我可以接受妻子比丈夫的學歷高」，而且比例也都高達七至八成以上。從這兩個層面綜合男女性對性別觀念的認知特性在於：雖然以往對於女性在觀念上的不平等也逐漸的消弭，但是兩性都認為男女性應該有不同的舉止，而且女性應該對家庭付出更多的自己。
2. 相較於對男性的要求，社會上要求女性對家庭付出更多。而這也反映在女性對於家庭的看法與心態。基本上，女性對於家庭的瞭解甚於男性，例如在「我很關心自己或家人的身體健康」、「我參與並瞭解家中的大小事務」等層面上女性的比重均高於男性。但與此同時，女性也比男性更不願受到家庭的束縛，例如在「只要能獨立且快樂生活，不結婚也無所謂」、「養育小孩會影響我的事業發展」、「婚姻生活不一定要有小孩」等層面上，女性的比例高於男性。
3. 女性受到家庭更多的束縛影響了對外表現與積極度。例如在「我會積極參加進修或在職訓練，以爭取晉升機會」的層面，男性就高於女性。
4. 家庭與社會的束縛不止影響了女性對外參與的積極度，更影響了女性的自信心。例如在「有時我會懷疑自己生命的價值」、「我覺得我不如過去那麼有活力」、「我總覺得我的能力不如別人」等層面上女性的比例均高於男性。
由以上的層層分析可以發現，性別影響個性，主要並非是來自於生理上的差異所造成，而是社會期待與社會觀念的影響所致。在社會觀念下，女性被賦予對家庭更大的責任，同時被家庭束縛的程度也大於男性，雖是如此，女性不願意受到這樣的束縛，想要追求自我，但與此同時，女性卻比男性更主動關心家人。這些種種都可以顯示出女性自我本身的矛盾心態。
就自我實現而言，女性被家庭束縛，自己也認為應該要會家庭多付一份心力，因此對於工作進修的表現與追求則顯得瞻前顧後，不若男性積極。同時他們也比較沒有自信心。
值得注意的是，在這樣的論述中，家庭的因素始終扮演著關鍵角色，進而在各種層面給予女性程度不一、有型無形的束縛，因此當我們在討論性別扮演與社會角色時，家庭因素是一個不可忽視的變數，值得研究人員的重視。
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| | ![]() | | | 語言1：用話感動人
東方線上╱研究員 林正安
語言，能給群眾心理以深刻的力量，這從流行歌曲的粉絲、情人對話的內容，以及軍歌的壯盛激昂都可看得出來，行銷上，大大小小（或大街小巷）的行銷文案、口白或旁白，也說明行銷跟語言的密切程度，台灣落款在中國、新加坡與香港的文化點上，享受深度的民主自由，進而產生思想上的影響，間接提供優勢的語言文化環境，這是我們民主自由之餘，意外的驚喜，中國的廣告界可以輕而易舉地學到我們的廣告方式，或流行口味，卻很難吸收我們運用語言能力的精髓，當然語言就是有努力的空間，畢竟語言的世界又是多麼大。
像語言的地域性就是，有時還可以給我們行銷上的靈感，廣東人、四川人這樣講，上海人、北京人卻不見得，可是講得好大家就會接受，這就是所謂強勢的問題，但一般地域性太多，反倒是缺點，這時標準用法、官話甚至媒體語言就湊上一腳，成為強勢語言，或透過流行的方式，滲透成一種「流行語」，也是另外一種由下而上的強勢。而都市跟農村比起來，都市是強勢；老年人與年輕人，年輕人是強勢，這種語言強弱勢之分，也多少說明了台灣在華語傳播上的強勢現象，我們的語言是都市、年輕的，也是流行、媒體的，雖然「官話」，或某種程度的「標準」，我們沒辦法訂定，但我們大多是民間的，由下而上，台灣「落款」在這個微妙的總結點上，事實上台灣還真的有點欲罷不能、捨我其誰的感覺，畢竟所謂民間（即市場）是那麼的大。
根據東方線上2007年版E-ICP消費者行銷資料庫的調查，台灣看「戶外平面看板」的消費者，城鎮與都會的差距是一成五到兩成左右，台灣現象是城鎮看戶外平面看板的機會比都會多，而戶外平面看板通常文字的效力較強，一句slogan打死任何看板上的靜態圖畫，甚至很多都只是單純的字沒有圖，所以農村受文字或語言的影響深，在台灣是如此的，這說明文字在台灣都會中的（行銷）競爭，是比較居於劣勢的，當然語言在任何地方都有渲染力，尤其口耳相傳如廣播，文字滿滿如報章雜誌，還有我們台灣最強，華人世界朗朗上口的流行歌，都說明我們運用語言的靈活度，以及商業主義掛帥下，由來以久的廣告競爭環境。( klar99@pchome.com.tw )
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童裝連鎖專賣店，不一樣的可愛！
東方線上╱研究總監 邱高生
眾所皆知，現在由於晚婚，甚至於不婚，即使結婚，也是少子，頂多生1個或2個小孩，有的也打定主意不生小孩的，根本就放棄傳宗接代的傳統價值觀，所以每年的出生人口也就逐年下降，本來每年還會有30幾萬的嬰兒出生，現在則少於20萬，當然這個下降的趨勢應該已無法再挽回，面對這種人口減少的現象，各行各業當然會受其影響，而其中可能首當其衝者當然嬰幼兒和兒童的市場，童裝當然不會是例外，會有一番的震撼，但從另一個角度看，市場可能因此更加有發展的潛力，尤其是賣品牌的童裝連鎖店，當家中的小孩子少，就只是那麼一個或兩個小孩，為父為母的在經濟能力許可之下，當然捨得給小孩用最好的穿最好的。
這也許是童裝連鎖店不得不因應的市場趨，勇於面對另一種型式的市場轉變，這是一個很有趣的消費現象，值得深入探討，根據2007年版E-ICP行銷資料庫的研究，在137位「在過去一年中有去過童裝連鎖店消費」的受訪者中，以去過愛的世界(48.9%)和麗嬰房(46.0%)兩者的佔比最高，兩者的佔比不但是在伯仲之間，亦同時遙遙領先佐丹奴賣童裝那部份的19.7%，如表01所示。在表01中雖然不是所有的連鎖店都是童裝專賣店，而且沒有消費金額可算，但從表01這樣的百分比分佈狀況，我們大致可看出整個童裝連鎖店的市場競爭態勢，童裝連鎖專賣店以愛的世界與麗嬰房為最大的兩個品牌，而百事特Best Pals、奇哥、WHY AND 1/2這三個品牌的競爭力也是不可忽視。
由表01的比例分佈，我們也可以看到童裝連鎖店市場也是競爭相當激烈，當然經營這樣的市場會比較辛苦，但這何嘗不是好現象，市場上有很多品牌互相競爭，顯示各品牌還是覺得市場大有可為，不然大家早就逃之夭夭了，或者關門結束營業，市場那來這麼多的品牌，這個推論也運含著這樣的說明，在少子趨勢下，童裝連鎖專賣店市場依然蓬勃發展，且進入一種新的競爭局面。
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