產業瞭望—遊戲內廣告玩家接受度高 將成數位廣告新樂園

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產業瞭望—遊戲內廣告玩家接受度高 將成數位廣告新樂園

陳婉菁╱DIGITIMES    2007/09/10
 
　一項由GameSpot網站英國分站與Internet Advertising Bureau合作的調查顯示，73%的遊戲玩家並不排斥遊戲內廣告，64%的玩家則認為遊戲內廣告使其對廣告的品牌或商品產生正面的觀感，而這與一般廣告受到排斥的結果大不相同。遊戲內廣告正逐漸成為數位廣告重要一環，遊戲玩家對它的高接受度，許了它一個光明的未來。

廣告！與觀眾爭奪視線的戰爭

總歸來說，廣告就是「爭奪眼球」，然而，在搶奪消費者視線時，不可避免會與消費者有所衝突。在電視上，觀眾用最原始的轉台，或預錄時過濾等方式躲掉廣告；雅虎(Yahoo！)等入口網站以橫幅廣告為主，很快的研究發現使用者會自動無視該欄位，使廣告幾乎無效，因此一些網站又推出下拉擴張版面「強迫收看」，或有聲音「強迫收聽」的廣告方式，但此類做法反而讓使用者學會在最快時間內點下「關閉」鈕外，更引起反感。

到目前為止，似乎只有Google的關鍵字廣告與使用者和平共存，一方面它不佔版面位置，二方面它剛好就是使用者所要的內容相關物。廣告終究是要贏取消費者的歡心，與使用者打視線戰爭和這個目的是有所矛盾的，反應在業績上，Google的挺升與雅虎的下滑說明了一切。

然而，當Google計劃為YouTube設計廣告模式時，也碰上一樣的困難，Google最後捨棄在影片前後放置廣告影片的作法，因為研究顯示，前置廣告使得使用者必須等待，將激怒使用者，後置廣告則會被直接跳過。Google選擇以「上字幕」的方式打上廣告，影片播放的最初10秒鐘，影片下方會有一行半透明的廣告字幕，之後便消失。然而，這樣的方式依舊會干擾畫面，而且恐怕也只會得到與橫幅廣告一樣被忽略的下場，更無法如關鍵字廣告般保證廣告是否與影片內容相符。

虛擬世界 真實行銷

遊戲內廣告由來以久，譬如運動類遊戲，就如同真正的運動賽事一般，充滿廣告，企業也不吝花錢讓遊戲商把它們的形象製作成遊戲中的內容，甚至是可操作遊玩的人物。

在虛擬世界網站第2人生(Second Life)走紅後，IBM、銳跑(Reebok)、豐田(Toyota)、American Apparel等企業紛紛進駐，租下一塊虛擬店面。雖然Second Life營運方式是一視同仁收取虛擬土地的租金，並不特別販賣廣告空間，然這些企業的虛擬分身不折不扣是一種廣告，甚至還可以與真實世界互動，例如逛過虛擬店面的消費者，真實生活中購買產品可享折扣等。

值得玩味的是，遊戲內出現真實世界的廣告對玩家而言並非負面，遊戲若以現代為背景，其中的場景或角色所使用的物件，若使用真正存在的品牌，能產生真實感，例如有40%玩家認為遊戲內廣告可增加真實感；另外，86%的玩家表示，若遊戲內有廣告可以因而降低遊戲售價，將十分歡迎廣告。在消費者越來越不喜歡各種形式廣告的同時，遊戲內廣告不受排斥相當難能可貴，也讓它有可以期待的發展空間。

眾多廠商相繼投入 將改變遊戲風貌

事實上，遊戲內廣告很早就被視為下一個戰場，微軟於2006年以2億美元收購遊戲內置廣告廠商Massive，Google亦耗資2,300萬美元收購Adscape Media從事遊戲內廣告，均是看準此塊市場。

而次世代遊戲的高畫質與連線功能，讓遊戲內廣告更邁進一大步，高畫質能讓經常位於背景畫面的遊戲內廣告呈現得更好，有連線上網的主機則可透過連線改變遊戲內廣告的內容，對遊戲開發商來說，就好像出租真實的廣告看板一般，可以隨時更換。

次世代遊戲主機商，均致力於擴大遊戲族群與遊戲機的定位，更擴大遊戲內廣告所能掌握的「眼球數」。而遊戲開發商更不會錯過此額外獲利的好機會，如美商藝電(EA)即與IGA Worldwide及Massive簽約，在多款遊戲內提供廣告。

次世代遊戲開發經費動輒高達1,000萬~2,000萬美元，收取廣告費用有助於打平高昂的開發費用，然而，這對遊戲開發商來說，勢必造成大者恆大的結果，因大廠可透過廣告收入支持開發成本，同時，可預期賣座強片的廣告收益較高，相對的小品遊戲則可能無法賣出遊戲內廣告，大廠將進一步拉開與小廠間的差距，而所開發的遊戲或許會越來越像好萊塢電影。

遊戲內廣告也可能促成免費遊戲的誕生，現今的免費遊戲多半以銷售虛擬物件為主要收入，未來可能出現如電視一樣經營模式的遊戲，亦即遊戲內容完全免費，純粹靠廣告收益，而許多休閒遊戲可能走向這樣的方向。

遊戲內廣告的崛起將為整個相關產業都帶來新的風貌，Massive、Adscape Media等遊戲廣告平台商，可能成為下一個數位內容產業的金雞母；遊戲大廠有了更多廣告收益，可能發展為好萊塢影業般的巨獸；而中型公司則可能推出以廣告為主要收入的免費遊戲搶奪一片天；至於消費者，或許可以享有較價廉的遊戲，但以後玩個遊戲，要看到的廣告可就會越來越多了。

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