專欄作者/陳順吉
一、 前言 前兩篇文章「台灣人喝包裝水 品牌是重點？」、「多喝水跟多做好事有啥關係？」，從「品牌與銷售」、「包裝水與品牌個性」等面向來探討包裝水市場。在本篇文章，我們將根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫中的「較常喝的水種類(3項)」與「最常喝的容量/包裝(單選)」兩項，來探討消費者飲用包裝水的行為，以及背後代表的行銷意涵。
二、E-ICP數據：較常喝的水種類(3項) 根據2008年版E-ICP，在最近三個月內有喝過包奘水的消費者（n= 1293）中，較常喝的包裝水種類依序是礦泉水（87.5﹪）、純水（43.4﹪）、蒸餾水（6.7﹪）、海洋深層水（6.0﹪）、鹼性離子水（6.0﹪）、海洋生成水（4.3﹪）、加味/鮮果水（1.3﹪）、氣泡式（0.8％）。
從以上數據可得知消費者對於水的成分不是那麼重視：
1.雖然越來越多品牌推出「海洋深層水」與「鹼性離子水」、「海洋生成水」等，強調弱鹼性可中和體內的酸毒，有利於大魚大肉的現代人的體內環保，或者是深層海水潔淨無污染，但是銷售比例仍不高。
2.消費者對於純水、蒸餾水沒有特別偏好。雖然純水、蒸餾水強調無雜質，但其銷售仍低於礦泉水。此外，純水沒有人體所需的礦物質，使得部份的人對純水的價值產生懷疑，也讓純水、蒸餾水銷售無法與礦泉水相較。
3.對有口味的水不偏好。有口味的水例如加味水、鮮果水、氣泡水的銷售比例甚低。我們認為這些有口味的水，雖然口感較一般包裝水不同，但是否是消費者所需求的利益點則令人存疑，且價格較貴，自然無法吸引消費者。
由此可知消費者消費包裝水，還是仍停留在喝水的利益點，最重要就是品質值得信賴、品牌力強、價格可以接受。至於成分是否是純水、鹼性離子水、蒸餾水、深層水、加味水…等，重要性相對不高。
三、E-ICP數據：最常喝的容量/包裝(單選) 根據2008年版E-ICP，在最近三個月內有喝過包裝水的消費者（n= 1293）中，最常喝的包裝水容量/包裝(單選)，依序是600cc保特瓶（84.1％）、1000cc保特瓶（7.0％）、800cc保特瓶（3.6％）、2000cc保特瓶（2.4％）、350cc保特瓶（1.5％）、五公升大桶裝及以上（0.6％）、250cc隨手塑膠杯（0.6％）、其他（0.2％）。
從以上數據可得知消費者飲用包奘水的時機在於外出與便利性：
1. 1000cc的容量僅達7.0％，而2000cc保特瓶（2.4％）與五公升大桶裝及以上（0.6％）比例更低，顯示包裝水市場幾乎沒有家庭內需求的空間。可能在家裡面，具有更多元的濾水、飲水設備，不需要額外花錢去買包裝水來飲用。
2. 在外出攜帶的情況下，600cc則是消費者外出攜帶最適當的容量，不會因為容量大而增加攜帶負擔，但也不會因為輕巧而使得容量不夠。明顯高於800cc保特瓶（3.6％）、350cc保特瓶（1.5％）、250cc隨手塑膠杯（0.6％）。
四、結論： 從以上兩大面向分析可以發現，包裝水市場有非常鮮明的品牌、品質、價格、外出攜帶便利性需求等的特性。因此太貴、容量太大、沒有知名度致使無法取得消費者信賴感….等的品牌無法獲得消費者認同，當然也就無法有很好的業績。此外包裝水市場仍以礦泉水為大宗，強調其他成份的包裝水，並沒有因為其獨特利益點而讓消費者青睞（有可能考量價格因素太貴而選擇不買）。
正因為包裝水市場有以上特性，因此除了品牌與價格外，通路優勢就非常重要。能接觸到目標族群的外出需求的通路，應該會有不錯的效果。因此我們可以發現除了一般商店販售包裝水外，包含康是美、屈臣氏、甚至很多的五金百貨店都有擺設礦泉水，而且都是擺在最外面，讓人可以一看知道這裡有賣包裝水，而且其價格都會比基本定價來得便宜。這種購買便利性（接觸到外出族群）、容量適中性（多是擺600cc容量的產品）、價格便宜…..，加上品牌個性，當會對消費者產生莫大吸引力，進而隨手一瓶。
以上探討可以發現通路、品牌、價格、包裝、行銷等都是一個品牌在包裝水市場是否成功的關鍵。這種模式，不僅適用於包裝水市場，也適用在許多其他的市場分析，值得我們好好來研究。
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