2008台灣女性流行族群消費分析－族群分析破解時尚消費密碼

	每週 五 出刊.2008.09.12   iSURVEY行銷週報
	本 期 目 錄 簡介/舊報明細 •不看電視比較快樂？！ •2008台灣女性流行族群消費分析－族群分析破解時尚消費 ... •固態釀造的白酒，李立群就賣得動嗎？ •最新E-ICP2009年版東方消費行為資料調查上市預購 不景氣！平價旅店小錢滾大錢的奇蹟 四年內，繞台北火車站開出五家平價旅館！ 台灣消費市場分析   不看電視比較快樂？！ 專欄作者/陳順吉 自從有電視後，電視與人們生活一直維持著密切的互動關係。根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示（如圖一），電視一直是接觸率最高的媒體，明顯高於其他媒體，幾乎每個人每天都會接觸到電視，而且這種狀況已經是一種從以前到現在的常態現象。 電視與人們的生活如此密切與息息相關，對人們的影響力也是非常明顯。在筆者的「中華電信MOD讓電視還是家人的主人」（請參考isurvey）一文發現不管是傳統電視還是MOD，電視都是主宰人們行為的主人。 這種電視主宰關係，讓人們對電視產生依賴感，甚至因為看電視而對自己生活與健康產生衝擊。例如根據日本研究顯示，每晚睡前看電視或使用電腦超過3.5小時的人，比每晚看電視不到2.5小時的人，多了兩倍聲稱睡不好。（註一） 電視對人們的負面影響，不僅是人們生活上對電視的依賴關係，還來自於電視畫面的輻射、快速變動的彩色畫面對眼睛產生的傷害、以及節目與新聞內容的疲勞轟炸。專攻認知神經學的中央大學教授洪蘭表示，電視快速跳躍的畫面、閃爍的絢麗色彩容易凍結孩子的思考能力。因此她主張家中應該「關機」，除了可以避免電視負面訊息與畫面傷害家人外，還可以因此增加許多的家人相處時光。（註二） 主張家中「關機」者不僅洪蘭教授一人，許多有識之士也不斷大聲疾呼、希望喚起大眾關注電視對人們生活的衝擊與傷害。前一陣子，即有中研院院士批判台灣電視充滿言語暴力，而且連署要求院內自助餐廳在用餐時間把電視關掉，拒絕「用電視新聞拌飯」。（註三） 此外，從2008年版E-ICP也可發現電視對人們生活的衝擊。相較於看電視的族群（昨天有看電視者，n=1938）， 不看電視的族群（昨天沒有看電視者，n=62）更多了以下特質： 我每天早晨都充滿活力地面對一天的開始 我重視自己心靈與精神層次的提升 我一向按時起居作息，飲食定時定量 為了實現自我理想，我願意放棄較高的報酬 我經常參加文化藝術活動以提昇生活品質 在社交活動時我是比較活躍的份子 宗教信仰是我生活中很重要的一部份 追求活得有意義 我很注意最新科技資訊的報導 此外，不看電視的族群（昨天沒有看電視者，n=62）在以下特質比例低於看電視的族群： 看電視是我最主要的娛樂來源 我覺得我不如過去那麼有活力 有時我會懷疑自己生命的價值 我常感覺缺乏自我的空間，透不過氣來 我時常得做一些自己不喜歡的事，感覺身不由己 我周圍的人輕忽(低估)了我的才能，使我有些鬱悶 我時常感覺沮喪 從以上比較可以看出，昨天不看電視的族群有比較多的時間做自己想做的事情、以及和家人相處，同時比較可以追求自我、心靈、宗教等層面的成長。相較之下，看電視的族群則受到電視制約程度高，主要的娛樂來源居然集中在電視，而且可能看了電視的負面報導後對人生與社會採取比較負面的感受與想法，進而影響自己的心態與心情。 從以上探討，電視彷彿是一個罪惡、不好的象徵，應該盡量遠離。但其實媒體本身應該是中立性的，會對人們的生活有衝擊是來自於人的本身。在資訊爆炸的時代，現代人都有接收資訊的時間壓力，但是如何篩選適合的、必要的資訊，則是一個關鍵。電視作為傳遞資訊的最主要媒體，人們應該有智慧的與之共處，享受其便利性與普及性，但不要成為電視的禁臠。更重要的是將時間從電視轉移到對自己對人生更有意義的層面，才能真正享受電視所帶給生活的便利與樂趣。 註一：「沒時間運動、吃好、睡飽？　只要90秒　更健康」，黃惠如，康健雜誌。 註二：「洪蘭 陳藹玲：電視關機 腦袋開機」，張錦弘、孫中英、鄭朝陽，聯合報。 註三：「中研院連署：餐廳不要開電視」，李承宇，聯合報。 更多文章請見東方線上 2008台灣女性流行族群消費分析－族群分析破解時尚消費密碼 研究員/陳凌雯 時尚女教主引領前衛風潮，流行資訊女王創造自我風格 根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫研究發現，台灣13~64歲女性在流行生活型態上分為時尚女教主、流行資訊女王、精明貴婦人及純樸小婦人等四群，各群特徵不盡相同，在消費取向上也有很大的差異，不同屬性的商品要與不同族群的消費者對話，在行銷策略上有深入了解與區隔的必要性，各族群的特徵如下： 1.時尚女教主（佔13.2％）：不僅有最前衛流行風格，也有最高的流行消費能力。時尚女教主對於流行事物的愛好與接受度是最高的，因此，她們是女性族群中最注意流行訊息的一群，透過這些資訊，捕捉最夯最IN的當紅產品。 2.流行資訊女王（佔19.2％）：流行消費能力也僅次於時尚女教主。她們的品味風格，不是由價格或舶來品的標籤而決定。在閱讀流行資訊之後，從而轉換為自己本身對生活、時尚的一番獨特見解，創造出屬於自己的品味風格。 3.精明貴婦人（佔29.2％）：在社交上是比較活躍的份子，喜歡與親友分享購物的資訊，重視朋友的她們，只要有好康的一定告訴大家。她們流行訊息的來源除了來自於報章雜誌，主要還受到同儕的影響，帶動了她們對流行的敏感度。 4.純樸小婦人（佔38.5％）：不追逐流行時尚、追隨真我的一群，對風格品味的重視程度也較低，因此，也較不重視流行訊息、有較少的消費行為，並且對新產品的採用程度也較低。 　 5.在流行消費情形方面，「時尚女教主」是屬於消費擴散模式中的創新使用者（early adopter），在各種產品購買上，如化妝品/服飾、數位家電/資訊/通訊等，在產品尚未普遍時就購買的比例皆領先其他女性，其最近一年內買過高級名牌精品的比例亦相對最高，佔13.5％。74.6%的「精明貴婦人」最近三個月有使用保養品，其中使用乳液與化妝水的人佔91.4%；另外，購買名牌比例居各族群第二高，7.1％最近一年內買過高級名牌精品。 「流行資訊女王」，在流行消費上並不衝動與盲目，在東方線上E-ICP所調查的有關美容服飾、食品飲料或數位家電的消費擴散模式上，在未普遍以前就購買，以及新產品剛上市就先買來用的比例上，都落後於「時尚女教主」與「精明貴婦人」。「純樸小婦人」則多屬於晚期大眾者，信用卡使用情形，僅39.3%的「純樸小婦人」擁有信用卡，為女性流行族群中擁有信用卡比例最低者。保養品使用比例：68.1%的「純樸小婦人」最近三個月有使用保養品，比例為女性流行族群中最低。 就新產品上市的行銷策略而言，能取得「時尚女教主」與「精明貴婦人」族群的青睞，通常就能收到事半功倍的效益，因此找到這個族群的媒體與資訊的接觸模式就變得非常重要。 (本文刊登於2008年2月25日中國時報D7創意放大鏡版) 更多文章請見東方線上 固態釀造的白酒，李立群就賣得動嗎？ 研究總監/邱高生 在一個自由競爭開放的市場，確實是很難看到這種競爭態勢，有一個品牌獨霸整個市場，這是很不可思議的市場現象，這當然是有很多可探討的，可從行銷的4P加以檢視，問題的關鍵應該是在產品與消費者的關係上，大概不會是通路被壟斷，或是價格賣得太貴，還是那推廣沒有做廣告，這3個P若真的有問題的話，那也不是很難處理的行銷問題，可在行銷上多努力一下，大概就可以解決了，可是那在產品與消費者的關係，恐怕就不是那麼容易，為何消費者會如此地偏好此一品牌的產品，那不是只有產品如何開發製造而已，也要消費者能夠接受喜歡，而像這樣獨鍾一個品牌的產品，一定有某個特殊關聯的因子存在，而這個因子是其他品牌的產品所沒有的。這是很值得探討的消費行為現象，而那白酒的市場，那金門高梁就是一個很好的例子。 「根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫」的調查研究，取那1200位13~64歲的男女受訪者中，有飲用白酒的173位，計算「最近3個月最常飲用的品牌(單選)和最近3個月曾飲用過的品牌(複選)」的加權平均數，即可獲知那品牌市場佔有率，如表01所示，把那金門30度八達樓子、金門38度特級高粱酒、金門58度特級高梁酒、金門陳年高粱酒、金門八二三紀念酒、金門典藏珍品、金門(罈裝)二鍋頭、金門罈裝高梁酒的市場佔有率相加，那金門高梁的品牌市場佔有率竟可高達78.6%，都快要佔80.0%了，而那台灣菸酒公司的玉山這個品牌也才佔12.3%，位處第三的八八坑道則為4.2%，這大概是市場上另外兩個比較大的品牌，把這三者相加則為95.1%，顯然這是一個品牌市場集中度相當高的市場，對後發品牌的導入相當具有極高的挑戰性。 近來的白酒市場，是可看到那只做好酒的亞太酒業企圖心蠻強的，都請出那李立群代言擔綱演出TVCF，確實是令市場為之刮目相看，就是不知那演什麼像什麼的李立群，是不是可以突破那市場的集中度曲線，把固態釀造的白酒賣起來，這個答案之揭曉，待那2009年版的E-ICP行銷資料庫在11月出爐後，即可獲知！不過從TVCF的廣告這一波又一波，其市場銷售的結果應該，至少不會太差吧！ 更多文章請見東方線上 活動快訊   最新E-ICP2009年版東方消費行為資料調查上市預購 台灣最多行銷人使用的E-ICP東方消費者行銷資料庫於2008年6~8月針對13~64歲消費者生活型態、媒體接觸與百餘項商品消費行為之調查資料，提供各企業自八月起以電子年鑑與資料庫系統型式預購引進。 E-ICP提供行銷人面對市場的成熟化與分眾化，省下自行調查預算，以代表母體調查資料快速了解國人的科技生活、流行生活、健康生活與理財生活的態度與相關商品使用行為，2009年版也增加了GPS衛星導航、無線上網、網路音樂、飲料外賣等熱門研究。 欲知詳細資料請見E-ICP 2009年版專業電子年鑑 前期文章 全部歷史文章 出刊日期 出刊主題 2008-09-05 買不如租？租屋市場正火紅？！ 2008-08-29 奧運：是一種運動行銷，而非一... 2008-08-22 流行的健康資訊？合適的健康資... 2008-08-15 你肥胖所以我肥胖？談「肥胖」... 主編推薦   •任你挑•隨你看∼攏免錢！ •好吃背後的祕密∼鼎泰豐小籠包奇蹟！ •【小學生大未來】撿回來的校長獎 •如何教出孩子的競爭力 我要訂閱這份報紙 我要取消這份報紙 訂報說明 ．本電子報內容由 東方線上股份有限公司 提供 PChome ePaper 電子報版權所有，關於電子報發送有任何疑問，請聯絡 客服 台北市敦化南路二段105號11樓 ，TEL：(02)2708-8038，FAX：(02)27094848。
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