瘋運動•玩行銷

	每週 三 出刊.2008.07.23   Manager Today經理人
	本 期 目 錄 簡介/舊報明細 •瘋運動•玩行銷 •業務祕技》主題式背誦法，商用英文立即增強術 •2008企業人才經營管理講座》化繁為簡，讓管理更有效率 沒錢買毒，兄弟假問路真搶劫！ 這一對兄弟，專挑年輕的檳榔西施… 特別企劃   瘋運動•玩行銷 觸動消費者的熱情瞬間 相對於傳統廣告只是自說自話、單純曝光，運動行銷更能讓企業結合賽事，直接接觸大規模的消費者，把投注在競賽的激情與熱愛轉移到產品本身，影響消費者心中的品牌形象與喜好。 2008北京奧運已進入倒數計時階段，全球企業莫不使出渾身解數為奧運加溫，但你知道，為期兩周的北京奧運能創造出多少經濟效益、為企業帶來多大的商機？ 根據師大體育系教授、同時也是今年北京奧運經濟研究會理事的程紹同估計，在北京奧運期間，透過電視轉播觀看比賽的觀眾將會超過200億人次，可說是歷年來最多的一屆，售票情況甚至將創下自2000年雪梨奧運會以來的最高銷售紀錄（雪梨奧運售票率為92.6%）。 對企業來說，如果可以搭上奧運這種全球矚目的活動，就是曝光和行銷的大好良機。以韓國的三星電子（Samsung）為例，1998年三星第一次贊助全球性的體育活動，以900萬美元的代價成為曼谷亞運贊助商；2000年，三星再砸下5000萬美元，成為雪梨奧運會的無線通訊設備技術全球贊助商；今年北京奧運，三星也宣布將舉辦歷年來最大規模的奧運主題活動。 三星為何持續投注大筆預算，贊助這些國際性運動賽事？從10年前一般消費者認為三星就等於「劣質品」的印象，到2006年其品牌價宜已躋身全球第20位，就不難理解原因何在。儘管產品持續創新進步是重要關鍵，但藉助奧運贊助提升品牌價值，也扮演了功不可沒的角色。 結合賽事，直接接觸消費者 企業利用運動賽事來行銷產品、強化品牌形象，在近年來已蔚為風潮，但想要成功切入這塊市場，提升運動行銷的效益，就必須先了解運動行銷的定義。 運動行銷（Sports Marketing）一詞最早出現於1979年的《廣告年代》（Advertising Age）雜誌中，主要是描述當行銷人員使用運動賽事做為促銷的工具時，即使是偶爾看看電視的觀眾，也無法抗拒這種透過運動或運動員來銷售產品的策略，尤其是啤酒廠商，跟運動的結合最早。 程紹同進一步說明，當時的概念，多半停留在購買運動節目的廣告。但由於美國的職業運動發展愈來愈成熟，運用了很多商業的行銷手法來經營各種運動項目，因此讓運動行銷從早期只是單純廣告的概念，慢慢發展成目前的多元樣貌。 一般來說，運動行銷可分為兩種型態，一種是行銷運動本身，例如奧運的籌備委員會要行銷「奧運會」、SBL超級籃球聯賽要推廣「籃球」運動等，而最主要、直接的收入就是門票收入。另一種則是企業透過運動來達到行銷的目的，例如明基（BenQ）、宏�（Acer）透過贊助世界盃足球賽、一級方程式（F1）賽車的方式，來達到跟消費者接觸的目的。 從投資報酬率（ROI）的角度來看，目前要成為奧運這種全球性賽事的贊助廠商，至少要5000萬美元以上，而企業多半會從兩方面來評估贊助的效益：最直接的就是產品的銷售量，也就是觀察奧運年的產品銷售量，跟前一年、後一年的銷售量相比有沒有提升；另外就是看品牌形象、價值以及消費者對品牌喜好度是否有所提升。 以三星的例子來看，在贊助2002年美國鹽湖城及2006年義大利杜林冬運後，三星的全球信賴指數（Confidence Index）增長10%，在義大利甚至超過30%，同時旗下Anycall產品在全球市場的占有率，也從2.7%大幅攀升至12%，可見三星在奧運上的投資，的確達到了行銷上的效果。 連結熱情，提升品牌好感度 「以全球企業的行銷預算而言，在過去廣告占了最大部分，但現在贊助金已超過廣告的支出，這表示說，贊助會比純打廣告來得有效，」程紹同指出，廣告就是「What you say？」，只是企業買下自說自話的權利而已，最多只能達到曝光，沒有辦法影響觀眾對這個品牌的喜好度或認知程度。 而贊助是「What you do？」，也就是藉由企業所獲得的贊助權利，可以為消費者做什麼？贊助不僅仍會有廣告的效果存在，更重要的就是產生關連性，而要產生關連，就要善用活化策略，透過活動策略的運用，讓消費者或運動迷把對這個運動賽事的激情、興趣、喜愛、好感，轉移到企業的品牌和產品上。 可口可樂（Coca Cola）在1998年世界盃足球賽時，打出「Eat football, sleep football, drink Coca-Cola」的slogan，就是要抓住球迷廢寢忘食、就為了看世界盃的那種激情，然後和可口可樂做緊密地連結，而當球迷到現場加油，口渴時想要喝飲料，就會經由這樣的連結想到可口可樂。 不過，悍創運動行銷公司總經理張運智指出，一般來說贊助運動賽事，大概要3年才能真正發揮效益，「ING國際馬拉松」就是一個成功的例子。原本ING人壽在全球各地的名稱相當分歧，荷蘭總公司為統一全球ING的品牌形象，從2004年開始在紐約、台北、布魯塞爾、阿姆斯特丹4個城市舉辦國際馬拉松，以突顯ING的馬拉松精神。 台灣ING從2004年開始冠名贊助台北國際馬拉松，從2005年的電視廣告「沒空篇」到去年的「父女協商篇」，將路跑操作成趣味性十足的話題；同時在各地辦講習，教導民眾如何找教練、如何跑，甚至之前先在北中南舉辦區域賽，巧妙地將運動、時尚、娛樂的元素結合在一起。 釐清需求，用創意活化行銷 程紹同也指出，賣肥皂跟賣運動不一樣，賣洗髮精跟賣棒球不一樣，它不只是不同的產品而已，運動有其獨特的性質，比如說運動有不確定性、有消逝性，還牽涉到運動場館、場地的問題，因此企業如何讓運動成為一個平台，來達到企業本身行銷的目的，就必須要有一些活化的可能。 可口可樂行銷副總裁史蒂夫•庫寧（Steve Koonin）就常以「花錢買玩具，也需要買電池」的比喻來說明運動行銷的關鍵，如果企業投入1000萬贊助一項運動賽事，這1000萬只是買下贊助的權利而已，企業如何藉由這些權利、標誌、授權商品，甚至電視廣告怎麼打、活動前如何造勢，都必須再投入經費去作詳細的規畫，才能讓整體的贊助效益達到頂點。 運動行銷之所以愈來愈受到重視，主要是因為運動這件事，其實是許多人生活的一部分，儘管台灣民眾的運動風氣還不算盛行，對許多運動項目的關注，也不如歐美國家來得深，但隨著台灣生活水準的提升、愈來愈多的國際型賽事在周邊發生，未來運動一定會變成台灣民眾生活中的一部分。 實用祕技   業務祕技》主題式背誦法，商用英文立即增強術 「開口說英文」，是許多人的一大恐懼。每當出席國際會議或商展，在眾人面前結結巴巴說不出話來時，心頭便不禁祈願：「有沒有那種就算說得不流利，但也能與外國人達成溝通與理解的魔法學習術呢？」 答案是有的。日本知名企管顧問神田昌典提出了一個「看起來很厲害」的英語會話速成法，叫做「My Topic完全背誦法」，就是找個自己最感興趣的題目，試著用英文演講。 聽起來好像很難，但其實很簡單，方法就是先準備60分鐘左右的國語演講稿，然後請英文高手翻譯，並以純正英語發音錄下來，自己再反覆地聆聽與默記。如此，就能變成「看起來英文能力好像不錯的樣子」。 這種方法會有效，有幾個原因： 1.和外國人說話時，通常只會侷限在某個主題。尤其是在工作場合上，自我介紹、公司和商品說明之類的內容，通常就占了八成，很少會觸及政治、經濟、社會或宗教等廣泛主題。 2.將占了八成左右的主題內容翻譯成英文，大約是3張CD以內的量。試著從1張CD的分量開始練習，加上是自己感興趣的主題，所以不會太難。 3.與外國人交談時，不妨應用背誦過的英文句子，同事看到肯定會覺得你英語很棒，暗暗佩服不已。 4.即使起初只會講背誦過的英文字句，但經過幾次靈活運用後，慢慢就能隨機應變，以英文自在回答了。 乍聽之下，這種學習法好像很投機，但神田昌典表示，商用英語的現實目的就是「工作為重，友情次之」，相對於在日常會話中經常牽扯到的文化與生活習慣等用詞，商用英語對話其實簡單得多，因為常見的問題大致都有既定模式，習慣了自然熟能生巧。只要鎖定特定主題，像鸚鵡一樣重複幾句話，背過一次就所向無敵了。 他舉例，經營健康食品公司的望月佐知子小姐，決心苦練英文，於是背誦了約40分鐘介紹自家產品的英文演講稿。幾個月後，她受邀前往美國哥倫比亞參加會議，鼓起勇氣報名上台演講。起先很擔心自己的表現，不過演講十分成功，博得滿堂彩，加上會後問題主要是針對產品提問，所以也都能流利回答。 會議後，她面前站了一整排想與她談生意的人，眾人也紛紛趨前握手，不僅為她展開新商機，也讓她肯定自己是「敢開口說英文」的人。 學習商用英語的動機，就是想接觸不同國家的人，推廣自家產品，進而展開溝通，單純聊天反倒不是重點。所以，現在就開始背誦自己感興趣的主題，打開與外國人對話的第一道開關。 （取材自《你的煩惱可以拯救世界》，圓神出版。） 活動快訊   2008企業人才經營管理講座》化繁為簡，讓管理更有效率 以「簡單管理」為主軸，從觀念到實務，一層一層，開啟與會者關於「簡單管理」的新思維。《經理人月刊》邀請您一起協助員工發揮潛能，為個人與企業共創新價值。 →詳活動訊息 前期文章 全部歷史文章 出刊日期 出刊主題 2008-07-16 邏輯力》So What？Why So？ 2008-07-09 邏輯力》MECE：抽絲剝繭拆解整... 2008-07-02 邏輯力》5W2H：從各種角度想問... 2008-06-25 【2008經理人競爭力大調查】勝... 主編推薦   •瘋知識，全年不打烊！ •改變穿著~不再被「油」所苦 •翻轉百年悲史，巨龍的傾城之變 •阿泳和陽子的韓流戀愛 我要訂閱這份報紙 我要取消這份報紙 訂報說明 ．本電子報內容由 Manager Today經理人月刊 提供 PChome ePaper 電子報版權所有，關於電子報發送有任何疑問，請聯絡 客服 台北市敦化南路二段105號11樓 ，TEL：(02)2708-8038，FAX：(02)27094848。
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