2008-07-31

高油價,對哪些通路造成衝擊?

 
每週 五 出刊.2008.08.01
 
本 期 目 錄 簡介/舊報明細
高油價,對哪些通路造成衝擊?
在家看錄影帶,可能更棒!
中產階級?真慘階級!
最新2009年生活與消費研究數據資料 上市預告
CEO不敢說的藍色秘密
不能說的憂鬱…
台灣消費市場分析 

高油價,對哪些通路造成衝擊?

專欄作者╱陳順吉

1. 前言

油價節節高漲,改變了消費者對交通成本的概念。根據報導,六月份(2008.06)台灣的年度通貨膨脹率達到八個月以來的新高5%。其中又以油價暴增23.2%最多,交通運輸成本擴增率由4月份的4%,上升至6.3%,這是近17年以來的最大增幅。(註一)

這種趨勢的影響所及,不僅是消費者的生活型態的改變,更可能攸關對產業的衝擊。以零售量販業為例,油價的高漲與網路的普及,對網路購物形成助力。根據Harris Interactive最近的調查顯示,有三分之一的美國成年受訪者表示由於油價的持續攀高,他們將更仰賴網路購物的消費模式。可見油價高漲對網路購物通路是正面助力。

2. E-ICP數據

但是對許多產業而言,油價高漲可能不是一種助力,而是一種阻力。根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫,在零售業的四大通路:百貨公司、大型量販賣場、超市、便利商店,消費者會去這些通路消費的「購買考慮因素」,與交通、便利性相關的層面,分別如下:

大型量販賣場:停車方便(47.6﹪)、臨近交通便利(6.6﹪)

百貨公司:停車方便(26.9﹪)、臨近交通便利(12.1﹪)

超市:停車方便(13.0﹪)、有送貨服務(0.4﹪)

便利商店:店數多(57.1﹪)、附近停車方便(1.9﹪)

3. 分析

從以上的數據,可以發現消費者:

對於大型量販賣場的考慮因素,停車方便佔了很大的比重,而臨近交通便利也是重要因素之一。這是因為消費者會去大型量販賣場(如家樂福、愛買、大潤發),多是希望能在這裡一次購足好幾天所需的物品。因此多可能開車去,這樣比較好搬送回家(目前許多量販店多有提供購買一定額度者可享免費宅配服務)。加上大型量販賣場為了賣場空間夠大、又有足夠的停車空間,許多均位於市中心近郊,更增加消費者必須開車、騎車前去消費的需求性。因此高油價,可能會讓必須要開車購買的族群減低去量販店通路的次數。

百貨公司在停車方便(26.9﹪)、臨近交通便利(12.1﹪)的比例雖不若大型量販賣場高,但是比例亦不低,顯示也會受到高油價若干程度的影響。但所幸百貨公司多處於市中心或交通便利之處,加上去百貨公司不見得是以預期消費的心態去,買得東西也不見得會多到需要開車去載,因此消費者去百貨公司有可能會透過大眾運輸工具,相較之下,油價高漲反映出來的高交通成本的問題,在百貨公司通路就應該不會那麼明顯。

超市相較之下是比大型量販賣場與百貨公司更不會受到油價高漲所導致的高交通成本問題所衝擊到,在停車方便的比例更低。此乃因為超市的店數高於百貨公司與大型量販賣場,加上又是多位處住宅區或商業區,因此消費者會為了去超市而專程開車的機會應該不多(但是在台中市等若干都會型但地方又夠大的城市,超市建築物的上方會設停車場,因此比較有可能鼓勵開車族去消費),所以高油價反映在對超市的交通成本衝擊性可能不明顯。

便利商店是四大通路中受到油價高漲所導致的交通成本提升的衝擊最小的通路。在購買考慮因素中,店數多(57.1﹪)是一個很明顯的關鍵,附近停車方便的比例非常低(1.9﹪),可見便利商店就是訴求地域位置的「便利性」。相較於其他零售通路,便利商店除了因為店數最多、完全貼近消費者生活圈所以不需要交通工具等因素之外,消費者去便利商店買的東西數也應該是最少的,消費者可能會為了買一罐飲料或一份報紙去便利商店,但應該不可能僅為了這些去百貨公司或大型量販賣場。因此對開車騎車的載物需求最低,也因此開車騎車去便利商店的必要性是最低的,自然受到油價的衝擊也是最低。

4.結論

以上是透過2008年版E-ICP中的購買考慮因素中與「交通成本」相關的變數,去探討消費者對四大零售通路的「開車騎車」交通依賴性,去評估油價高漲所導致的交通成本提升可能會對通路的衝擊程度。由探討得知,大型量販賣場所受的衝擊程度最高,百貨公司其次,超市第三,便利商店受到的衝擊程度最低。

這是從「交通成本」所導出的結論。但是在實際的市場反應上,變數非常多元,所以有可能其他變數加入後會導出不同的結論。例如因為油價高漲,導致物價飛漲,所以消費者實質所得下降,購買力降低,對便宜的東西的需求更高。而在通路特性上,便利商店可能是單價最貴的,大型量販賣場可能單價最低,因此有可能消費者會了更省錢,反而會去大型量販賣場進行「更大規模」的一次購足消費行為,減少單次在便利商店的消費。

由此可知,探討通路之間的競爭性,必須以宏觀的視野,才能導出最適的結論與策略。發展至極致者,甚是可以型塑分析模型,把所有可能變數都納入其中,進而找出與市場實際行為的最適關連性,這樣可望做出更有洞悉能力的市場分析。

註一:「台灣六月通膨率創新高,食品交通成本漲幅最大!」,經濟學人(陳智菁譯),Web Only 2008/07,天下雜誌。

註二:「油價持續飆高網購因而受惠,2008/5/5」,高佑嘉 ,資策會FIND網站。

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在家看錄影帶,可能更棒!

研究總監╱邱高生

拜科技的運用之賜,在現在小坪數的客廳,買個液晶薄型電視,只要尺寸稍大一點,還是可以有空間容納,再加上一組四聲道的什麼喇叭之類的,頓時客廳就可以有那所謂家庭劇院的感受,不論聽音樂唱卡啦OK,還是說看電影,樣樣皆可,在此值得探討的,應該就是那看電影的事,若用家庭劇院看電影,雖然不能如電影院那樣的大螢幕之震憾,但在家的客廳看電影,也會有另一番的感受,應該可以更為Relax,只要去租個錄影帶,現在則為DVD片,想怎麼看就可以怎麼看,或躺或坐,絕對都是可以的!

所以說,那賣家庭劇院音響設施的,那賣液晶電視或是電漿電視的,和那錄影帶店,以及做裝潢隔音設備的,應該有機會聯合推動此市場,譬如說,整個家庭劇院連隔音設備弄好,最一般的在10萬元以內可以搞定,又可以看100支電影的片子,當然這是可精算的,搞不好5萬元就能弄出一個最為起碼的家庭電影院,而那有錢的大戶講究點,弄個幾百萬也是可以,看來這是一個可推廣的市場。

「根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫」的調查研究,在2000位13~64歲的受訪者中,有32.4%的受訪者有租看那錄影帶DVD的習慣,再仔細分析,平均一週2支及以上者有2.3%,平均一週1支為1.7%,平均一個月2~3支為6.2%,平均一個月1支為4.8%,一個月少於1支及更少則為17.6%,看這個數字,也可以這樣想像,若能有一些有效的促銷方案,至少那一個月少於1支及更少則為17.6%的會看多一點。

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中產階級?真慘階級!

專欄作者╱陳順吉

一 、中產階級是社會穩定的基礎

中產階級一詞,英文是middle class,表示一種社會階層。其來源自於英國工業革命後,因為工業型態興起,興起了一群專業、收入不低且知識水平高的新階層,他們有別於上層貴族富豪階級,又不同於下層的勞工階層,因此被稱為「middle」class。廣義的中產階級,不單純指收入與學歷的鮮明特性,還代表了一種生活品味與消費能力。

站在政治穩定的觀點來看中產階級,無疑可呈現更鮮明的特性。中產階級往往被視為是政治穩定的「中道」力量,他們亦可算是既得利益者,溫和、理性,沒有太多激烈的意識形態,重視務實利益。再者,中產階級往往跟民主政治密切關聯,因為民主政治的安定發展根基於穩定的中間選民,讓選舉結果不走偏鋒,得以保持政治的穩定發展。在這種面向上,經濟與社會意涵的「中產階級」往往與民主選舉面向的「中間選民」有相當大的重疊關係。

因此,中產階級佔全國人口的比例越大,政治越趨穩定。從歷史的軌跡看來,任何穩定的民主政治必然都有一群廣大堅實的中產階級,更重要的是讓中產階級獲利,是政治穩定的基礎(當大部分的人都可以從體系中得利,且滿意這種利益結構,那麼就不會有很多的人想要改變這個社會的權力結構,政治也就不會有太大變動)。否則如果連中產階級都淪為赤貧、心生不滿、相對剝奪感越來越重時,政治就不可能穩定,原本穩定的基礎也將會一夕轉變為領導改革、甚至革命的動力。從各國政治來看,歐美的民主政治如此穩固就是因為他們有龐大的中產階級作為基石,而東南亞國家或第三世界國家的政治之所以政治動盪不安,就在於過於貧窮、或者尚未形成一個鮮明且得利的中產階級。

二 、中產階級雖然重要,但往往是被犧牲的沉默的多數

中產階級對一個國家的經濟、民主鞏固如此重要,因此國家執政者應該要好好善待中產階級,保障其利益。但是我們也發現中產階級很容易成為選舉上所謂的「沉默的多數」。從資源分配來看民主政治,任何的政策走向都是以全體納稅人的錢去補貼特定族群,因此也常常被批評為「政策買票」。我們可以發現,多數的政策買票,往往補貼了上層的既得利益者、特定利益團體、或者是所謂的中低所得者。而中產階級卻成為補貼最少、但負擔最多、被上下兩層壓搾的沉默多數。

三 、上下兩階層壓榨中產階級

例如,從稅負觀點來看,現有法律明顯對有錢有資源的上層階級有利,這包含「遺產稅」、「贈與稅」、「土地增值稅」、「證券交易所得稅」….等,其內容均是對有錢人有利的方向。再者,有錢人往往擁有較多股票、或在企業經營中位居要位,因此「股票分紅」、「獎勵投資條例」…也屬於廣義上對有錢人有利的方向。因此在台灣一個很奇特的現象是很多有錢人透過合法途徑避掉許多稅款,甚至有年收入超過億元的富豪不需要繳交一毛稅款的奇怪案例。若以數據顯示,根據財政部統計指出,台灣所得前30名的富翁,平均的繳稅率不及10%,造成有錢的人繳的稅率居然低於一般薪資階級的奇怪現象。這些每年獲得超高利益者的繳稅幅度居然比月薪兩萬五的大學新鮮人還低!雖然最近「最低稅負制」開始推行,期望減少這種不公平的現象。但實際成效如何仍待長期觀察。

而中低收入戶,同樣也不用繳稅(因為其所得太低,未通過法定繳稅門檻)。因此中產階級完全成了繳稅的大宗。一般薪資所得承擔了70%的所得稅稅源,遠高於一般先進國家的五成水準。再者,繳稅稅率達40%者多是高薪的薪資所得者(仍屬於中產階級),真正的富人,早已透過證券交易所得及土地交易所得免稅,經由股票投資及不動產投資累積鉅額財富,同時坐享免稅淨利。(註一)

而窮人不僅可免稅,同時享有很多的社會福利。據一位曾在民間社會機構任職多年、且本身為社工所本科畢業的友人指出,中低收入戶其實得到政府許多的照顧,小至孩童的學費、獎學金、以工代賑,大到優惠貸款、每月的低收入戶補助,林林總總加起來,已經不少。因此就曾發生多起為了避免低收入戶資格被取消、而把自己的房子登記在親友名下的情況;或者因為子女所得提升而被取消低收入戶資格時、就到區公所抗議的情況。友人指出,相較許多所謂的「中產階級」每日忙忙碌碌的辛勤工作卻仍是無殼蝸牛,其實許多中低收入戶本身已經是有房子、甚至房貸還享受非常優惠貸款。相較之下,中產階級反而變成真正的貧窮,而中低收入戶是更為「富有」。

四 、景氣不好加深中產階級的相對被剝奪感

由以上分析,可以發現「中產階級」聽起來好像是不錯的名詞,但其實卻可能是被上下兩層壓榨的階級。在「歌舞昇平」時代,經濟好時,中產階級雖然負擔了大部分的社會稅負,但仍然還能保有一定的生活品質。但是我們看到近來整個台灣似乎邁入了「停滯性通膨」:經濟成長停滯不前卻伴隨非常明顯的通貨膨脹壓力。物價飛漲,經濟情勢不升反降,股市大跌、房市冷淡,名目所得不增,但通貨膨脹率節節高升,導致實質所得下降。因此消費者的生活品質明顯下降。

在這種情況下,對中產階級而言無疑是更雪上加霜。因為中產階級再次成為被壓縮的一群,通貨膨脹、油水電與民生物資的調漲是由全民共同承受,但是政府再次針對中低收入戶提出各樣補貼、補助政策,協助中低收入戶度過難關。例如馬政府提出對「近貧戶」補助半年最高達三萬元。但是中產階級卻未得到獨特的優惠。雖然整體而言生活品質仍優於中低收入戶,但不斷的相對被剝奪,已經使得中產階級的實質所得與生活品質逐漸往中低收入戶靠近。

舉實際例子,隨著七月油電雙漲,越來越多人減少開冷氣、開車的機率。更有報導指出有越來越多人跑去百貨公司、或各式賣場逛,目的不在購物。而在「省自己的電費、吹店家的冷氣」。這種生活品質明顯下降的情況,無形中拉近了與中低收入戶的生活品質。

此外,根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示,在生活型態方面,認為「錢愈來愈難賺,我愈來愈不敢隨意花錢了」的比例達83.8%,若以個人收入做為橫軸分析,「沒有收入」者79.5%;「10,000元以下」者82.8%、「10,001-20,000元」者85.4%、「20,001-30,000元」者88.2%,到了「60,001元以上」者達90.3%。顯示月收入五、六萬元的中產階級,其實對金錢花費的態度更保守。

五 、中產階級=真慘階級

由此可知,中產階級可說是「真慘階級」:承擔了社會大部分的稅負,卻沒有享受到上層階級與下層階級的福利。尤其是在經濟不好、又遇到通膨的負薪資成長時代,相對被剝奪感應該是最高的。從這邊看出,除非中產階級不再做沉默的多數,針對社會的不公平有所反應,例如要求政府對富有的人課徵更多的稅,或更公平正義的施政,不然這種「慘」狀將會一直持續下去,而且隨景氣不好而更加「慘下去」。

註一:「經濟人語:中產階級稅太重了」,許啟智,蘋果日報,2008年06月02日。

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