東方線上╱專欄作者 陳順吉
就傳播上，媒體的選擇非常重要。不同的媒體可以接觸到不同特性的族群，因此瞭解不同媒體接觸者的特性是制定傳播策略非常重要的一部分。在本篇文章，將以報紙、電視、雜誌、網路接觸、電影、廣播等不同媒體為基礎，去分析這些媒體接觸者的基本特性（如表一）。
一、「接觸」的定義 因為不同媒體有不同的接觸特性，就東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫的定義，以上列舉的媒體其接觸行為定義如下：
■報紙：昨天看報紙者
■電視：昨天看電視者
■雜誌：看上一期雜誌者
■上網：最近一個月上網者
■電影：一個月內看電影者
■廣播：七天內聽廣播者
雖然就以上定義，不同媒體接觸頻次差異很大，但為顧及不同媒體接觸行為本就不同（例如每天看電視的人很多，但每天看電影的人應該少之又少，所以我們應該取一個可供比較的基礎），因此將以上述定義為主，分析在這些定義下的各種媒體接觸者的特性。
值得注意的是同樣在全體2000個樣本數之下，「昨天看報紙者」依然高達1179個樣本數，表示近六成的人每天都有看報紙。比這個比例更高的是「昨天看電視者」，高達1938樣本數，相較全體2000樣本數，表示有超過九成五以上的人是每天都有看電視。而上網、看雜誌、聽廣播、看電影的比例則是逐漸遞減。因此在我們分析這些媒體接觸行為的不同切面時，要先瞭解其實就市場規模而言，電視、報紙仍是大多數人最常接觸到的媒體，其他才是網路、雜誌、廣播與電影。
二、各種切面的媒體接觸者特性 1.年齡與性別 就性別觀察，電視、報紙、網路、電影等並沒有明顯的性別差異特性，但是雜誌則是稍偏向女性，廣播則是稍偏向男性。就年齡來看，電視與報紙這兩個媒體已經算是非常大眾化媒體，因此其年齡分布與全體十分相近。其他媒體（雜誌、廣播、電影、網路）均集中在20-39歲的年輕族群。其中又以電影接觸者的年輕化趨勢（20-29歲）更明顯，而廣播則偏向30-39歲族群。
2.學歷 看電視者的學歷分布與全體相近。而看報紙、雜誌、上網、看電影的族群相較於全體，在大專以上（包含大學與研究所）的比例較高。尤其是看電影的族群，其平均教育程度最高。而接觸廣播者集中在高中職、專科的學歷。
3.個人月收入 在個人月收入方面，相較於全體，除了接觸廣播者的個人月收入明顯較高外，其餘的媒體接觸者多以中等收入（2-4萬元）較明顯。
三、行銷意涵 從以上分析可以發現以下幾點行銷意涵：
1.雜誌可以接觸到較多的女性族群。我們認為這可能與近幾年越來越多的女性、彩妝、美食、旅遊雜誌興起有關，而廣播接觸到比較多男性族群可能與許多聽廣播的行為發生在開車族身上，而開車者目前仍以男性居多，因此男性在聽廣播的比例上就會稍高於女性。至於其他媒體則沒有很明顯的男女差異性。這些都是在制定行銷傳播族群時，如果考慮到性別差異性時，可以參考的點。
2.年輕族群對各種媒體的接觸率均相當明顯，他們對來自於各種媒體管道所傳達資訊的接受度與能力均高。但是如果若要對年長者行銷時，似乎僅有報紙與電視是比較恰當的媒體選擇。
3.高學歷者對於各媒體的接受度與能力均高，尤其是在雜誌、網路、電影。因此可發現學歷較低者的媒體接觸率較低，倘若有些商品服務的傳播目標群是主訴求此一族群，在媒體選擇上的難度將提高。
4.收入高者接觸廣播的情況高於全體，因此奢侈財商品服務或可利用廣播，尤其是在早上上班時間時，許多有車階級的主管在上班路途上除了開車外，大部分就是聽廣播報導，因此在訊息傳遞上幾乎不會有干擾情況。雖然其餘媒體接觸者在個人月收入上並沒有明顯呈現高收入走向，但仍可因應不同的媒體特性，對高單價的奢侈財提供不同特性的助益。
5.就媒體工具比較，電視報紙的接觸率高，是訊息露出效率最佳的首選媒介，適合新商品上市初期時選擇。雜誌的分眾力高，不同雜誌往往可以吸引到鮮明的族群特性，因此適合分眾的深度溝通。網路可接觸到熟悉科技的族群與年輕族群。而電影則是傾向於非常年輕的族群，尤其是對流行、娛樂有高度敏感度的年輕族群。這些都是可供參考的方向。
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