奢華中國新商機 ○二年之後，中國出現一種新階級，萬事達卡的《亞洲新富消費力報告》稱他們為「中國新富階級」。和他國富豪不同的是，中國新富階級致富時間短、年紀輕，他們在享受奢侈消費時，有著特別、矛盾的偏好，而台商比外商更了解中國新富的消費心態，也更有可能搶到中國奢侈消費的機會財。 撰文．宋秉忠
一九九七年二月二十日，中共改革派元老鄧小平去世的第二天，在上海經營「金色年代」卡拉ＯＫ的李偉被包括美國《時代雜誌》在內的十多位外籍記者包圍，他們都關心一個問題：「鄧小平死了以後，金色年代還能開下去嗎？」
當時的「金色年代」舞池每晚都有二十人的樂隊伴奏，還有俄羅斯女郎陪舞，當上海一位處長月薪還不到三千元（人民幣，以下同）時，陪唱的卡拉ＯＫ女郎小費就是三百元，如此高的消費金額，堪稱當時全中國最貴的「資產階級精神汙染」。難怪外國媒體會把「金色年代」能不能繼續開下去，視為中國是否將繼續改革開放的重要指標之一。
十年過去了，「金色年代」改為「繽紛年代」，仍然是全中國最貴的卡拉ＯＫ。上海娛樂界都知道「繽紛年代」的「三不」：「小姐小費不低於六百元、不賣三千五百元以下的酒、每人平均消費不低於三千八百元。」即使消費這麼高，入夜後，「繽紛年代」的門口一樣停滿了進口豪華轎車，而且，寶馬、賓士不夠看，法拉利、凱迪拉克、賓利才能吸引旁人的目光。
李偉如此形容自己的經營策略：「全世界最有錢的人到中國，全中國最有錢的人到上海，全上海最有錢的人到繽紛年代。」在中國經營高級卡拉ＯＫ十八年的李偉深深體會：「只有最貴，才能吸引中國新貴！」
崛起「消費傳奇」令人嘖嘖稱奇 中國富人崛起的現象始於二○○二年。胡潤從這一年開始中國百富榜排名；美林每年一次的《世界財富報告》，目前可以查到的中國百萬富豪人數，也是從○二年開始；○二年更是中國個人的理財元年，第一項個人理財產品就是從這一年開始推出。
而根據美林的調查，擁有百萬美元資產的中國富豪人數，已經從○二年的二十一．一萬人，增加到○六年的三十四．五萬人，五年內增加近四成，總人數在全球排名第六。
而這批新富階級在全中國留下各種「消費傳奇」。
夏姿執行董事王子瑋在上海車展看到一位穿著不怎麼起眼的「鄉下人」，叫助理提著麻袋，從車展現場買走六輛總價六百萬元的Land Rover。
只是，要伺候這批最近五年內崛起的中國新富，並不容易，因為台商的行銷資源遠不及外商，例如在台灣《ＶＯＧＵＥ》登一頁廣告要新台幣十萬元，但在中國卻要十萬元人民幣，為此，夏姿在中國一年光是廣告費就要投入五百萬元。而外商在行銷上更是財大氣粗，ＧＵＣＣＩ去年在北京新光天地開幕的旗艦店，面積一千三百平米，光是裝潢費就花了八百萬美元。
台商只能從了解中國新富這種「急於想炫耀，但又怕炫耀」的矛盾心理中，摸索出自己特有的行銷手法。
追高 八○○元賠 一八八○元賺 中國新富一方面希望炫耀他們的財富，但另一方面又害怕自己的富有會惹來殺身之禍。在共產制度下五十年，中國理論上是沒有私人財產的，因此，許多中國民營企業家都曾經被質疑過：「你的第一桶金是怎麼來的？」
直到現在，不論是胡潤版或是福布斯版的中國富豪榜，還是被視為中國富豪的黑名單。許多中國富豪，像是女星劉曉慶、華晨汽車集團董事長仰融、歐亞農業創辦人楊斌、上海首富周正毅，都在上榜後不久，不是被查稅，就是因案入獄。
中國政府對於官員的業外收入更是抓得嚴，二十五元人民幣就可以構成貪汙罪，個人帳戶有不明的資產就可以被以貪汙罪定刑。
因此，即使是開一家高級餐廳，客人的隱密性，也成了能否賺錢的重要關鍵。
一九九八年，在台北光復北路開設「京翅坊」的張瑋玲，以新台幣六百元吃魚翅的平價策略，打響知名度，三十一坪大的店面開張第四個月就賺錢，最多時，每個月營收可達新台幣三百萬元。
二○○三年剛到上海開「京翅坊」時，張瑋玲參考兩岸的所得後，以一九八元人民幣吃魚翅作訴求，結果市場反應冷淡，每個月營收約僅三十萬元，扣掉成本後，每個月都虧本。後來，她才發現兩岸吃魚翅的客層並不相同。
在台灣，新台幣六百元的消費客層主要來自於一般家庭聚餐，講究的是氣氛熱絡；但在中國，魚翅餐廳卻是談生意的地方。張瑋玲因此在定價及餐廳布置上做了調整，除了將原先最貴的八百元魚翅套餐，調整成一八八○元外，並在菜色上增加高價的日本吉品鮑和南非乾鮑、法國鵝肝醬，連魚翅也由便宜的背鰭，改成高價的尾鰭。價位調整之後，雖然點一八八○元套餐的人不多，但是平均客單價提升到六百元，月營收現在增加到將近一百萬元人民幣。
張瑋玲表示，增加高價的菜色，雖然點的人不多，但是中國客人會認為這家店夠檔次，來店面談生意、做關係的客人就多了。顯然，不高不低的定價，想攻占中國奢侈市場是行不通的策略。
私密「不引人注目」的高檔次消費 在確定客層是屬於商務及高級消費之後，張瑋玲接著就是加強商務客所要求的隱密性。
在台灣，三十一坪五十四個座位，反正主要是家庭聚餐，吃完就走，擠一點，反而增加熱絡氣氛。但是上海店的面積一七○坪，卻只擺一一○個座位，讓座位與座位之間的空間大些，才顯得氣派。
其次，台北京翅坊沒有包廂，所以一開始在上海開店，張瑋玲並不了解隱密性對中國新富的重要性，只是經常聽到顧客問：「有沒有包廂？」也因此，為因應需求，她特別增加包廂數量。目前，京翅坊在上海店有七個包廂，最大的包廂可以坐十五人，而且有一半座位是包廂。
即使是開放式的座位，張瑋玲也盡量強化它的隱密性，例如整個空間都是圍繞著中間包廂，顧客進門後，可以向左走或向右走，直接入席，不需要從頭走到尾，一方面減少顧客入席的時間，另一方面也可以減少在座客人的曝光時間；每個座位幾乎都是一面靠窗，三面有竹簾遮掩。而且，京翅坊位於二樓，一進門，首先要爬樓梯，不像一樓店面，從外頭就可以看到裡面有誰在用餐。
地點的選擇更是花了張瑋玲兩年半的時間，店面位於上海烏魯木齊南路和建國西路口，屬於以前的法租界區，距離最近的地鐵站步行也要二十分鐘，入夜之後，街燈昏暗，第一次看到的人，都會認為太偏僻。而張瑋玲本人最早曾考慮過在上海波特曼飯店附近，或是台灣人聚集的古北區開店，但他最後還是選擇在接近政府機關的現址開店。
畢竟在中國，權力和財富是不分家的，高官經常出入的場所，通常就會有富商出入。果然，就在一位上海副市長光顧後，到上海吃魚翅的人現在都知道有一家京翅坊了，不但上海東方航空的機上雜誌、中國重要時尚報紙《周末畫報》多次報導，現在，就連日本富士電台也上門採訪，上海京翅坊就在如此口耳相傳之下，成了上海新富階層熟悉的去處。
絞盡腦汁的地點選擇、拉高價位的策略，以及重視高隱密性的安排，為京翅坊在上海打下了奢華消費的灘頭堡。這些看似不起眼的做法，其實正是這家高級餐廳贏得中國新富階層青睞的主要原因...
■《今周刊》583期更多精采文章推薦
◎焦點新聞：鴨子划水、後發先至的高手出招徐╱旭東低調布局搶遠航內幕
◎特別企畫：搶救家庭理財危機╱自救三戰略 安度不景氣防禦年
◎征服股海：資金狂潮推升台幣飆漲的背後╱台灣價值發光 十檔資產股出列
◎高科技：在全球移動通信大會看見台灣機會╱宏達電、鴻海、聯發科將領風騷
◎兩岸風雲：中國大雪凸顯危機應變能力╱分散風險 台商災後快速回歸正軌
◎國際眼：打造完美的筆記型電腦╱聯想重返榮耀的祕密武器 
沒有留言:
張貼留言