爭品牌第一 更要銷售第一，台灣20大最理想品牌分析(下)

	每週 五 出刊.2008.02.01   iSURVEY行銷週報
	本 期 目 錄 簡介/舊報明細 •爭品牌第一　更要銷售第一，台灣20大最理想品牌分析( ... •用生活型態剖析Motorola手機使用者，呈現保守低調 •男性流行時尚族群的M型消費現象 •活動快訊 流行蹬著走 最hito！時尚美女拜讀首選！ 讓你練就一口shopping的英文能力∼ 台灣消費市場分析   爭品牌第一　更要銷售第一，台灣20大最理想品牌分析(下) 東方線上╱研究員　蘇湘婷 ●品牌銷售力檢驗 獲得前20大最理想品牌雖已獲得消費者認同，但是否也在各類品牌中具有品牌銷售力第一名的實力？ 東方線上結合E-ICP資料庫中對於品牌購買的調查數據，以「品牌銷售力」指標，觀察進入消費者考慮組合後，這些理想品牌真的被消費者選購的機率，主要以E-ICP東方消費者行銷資料庫中，常購買品牌比率以及印象較佳品牌（複選前3名）比率作為衡量品牌銷售力指標，檢測品牌印象與銷售情形是否一致，非等同於銷售量的表現。 在表2中「品牌銷售力」值愈接近1，代表此品牌銷售能力愈強，或是代表消費者對目前使用的品牌愈合心意；「品牌銷售力」若大於1 ，反而表示消費者消費後可能並不滿意，也可能代表消費者購買此產品原因，並非對產品有較佳印象，而是出於價格、促銷等其他因素。 1.最理想品牌且具最佳品牌銷售力 經檢視，最理想品牌且品牌銷售力第1的只有9個品牌：7-11、Hinet、養樂多、屈臣氏、舒跑運動飲料、麥當勞、家樂福、愛的世界童裝、黑人超氟等。 2.品牌銷售力第1但非最理想品牌 還有一群品牌銷售力最佳但非前20大最理想品牌（見表2），雖非為該品項中領導品牌，因把握住利基市場，消費者也對目前使用的品牌很合心意，也間接顯示品牌忠誠度較高，故其「品牌銷售力」指標會高於領導品牌，某種程度會對領導品牌帶來業務上的威脅。 以上E-ICP最理想品牌與品牌銷售力指標研究，提供品牌經營上的檢驗指標，也可了解到經營品牌並非易事，需耗費大量時間與資源投入於研發、品質、行銷等面向，才能一步步獲得消費者認同。此外，品牌經營不一定數大就美，只要在利基市場具有一席之地，好好深耕並且快速調整，皆有機會贏得先機。 ●更多文章請見東方線上 用生活型態剖析Motorola手機使用者，呈現保守低調 東方線上╱專欄作者　楊俊明 手機在台灣已經進入高度成熟的階段，原本2大市場龍頭Nokia與M otorola在過去幾年間雙雙下滑，但整體而言由少數幾個廠商瓜分天下的特色仍然沒有改變。在較穩定的結構之下，適合用來檢驗不同品牌消費者之間生活型態的差異。 據2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫，針對13-64歲2千份消費者生活型態調查結果顯示，Nokia的消費者與一般整體台灣消費者沒有太大的生活型態差異，換句話說，Nokia的消費者是一個典型的台灣消費者分布實態。 反倒是Motorola手機使用者生活型態，具有幾個特色： 1.對科技的保守態度：Motorola的消費者最大特色是對於科技的保守態度，網路或其他科技產品，在他們生活中並不重要。例如「網路是我查資料的最主要途徑」、「行動電話、E-mail、MSN是我生活中重要的通訊工具」這2個問題，Motorola的消費者同意的比例，都低於整體市場約10％。 2.對於異國的態度較為保守：相對於整體消費者，他們比較不偏好西方與日韓的各種事物與生活方式。例如：「我嚮往歐美日等先進國家的生活方式」、「我喜歡日本、韓國的明星、音樂、漫畫等流行事物」，低於整體市場約10％。 3.保守的購物態度：保守態度也反映在購物行為上。Motorola的消費者對於購物的態度似乎比較強調實用性，不重視或不相信進口品，也比較不注意流行資訊。例如：「我經常注意流行歌曲或暢銷書排行榜」，低於整體市場8.8％、「與其把舊的東西拿去修理，不如買新的」低於市場5.7％。 4.低調的社交生活、不強調獨特性：Motorola的消費者似乎是低調的一群，盡可能地在社交生活中避免凸顯自己。例如：「我不喜歡和別人穿一樣的衣服或用一樣的配件手飾」，低於市場5.5％；「我會刻意打扮以展現自己的獨特品味」，低於市場5.3％；「在社交活動時我是比較活躍的份子」，低於市場5.2％。 整體而言，Motorola手機使用者似乎與目前廣告所強調的特色有所差異。近期廣告中所強調狂野、奔放（見Motor Razor的廣告）似乎沒有真正hit消費者內心世界。這可能是Motorola正在尋找新的定位方向，好重新釐清自身的品牌特色，答案為何？市場會說明一切。 ●更多文章請見東方線上 男性流行時尚族群的M型消費現象 東方線上╱研究總監　邱高生 M型社會，M型消費，兩個基本上是不同的概念，不能混為一談，也就是說即使有那M型社會，也不意味著兩者之間會有一對一的一致性關係，M型消費的右端一定是富有人家的消費，而M型消費的左端也必定是窮苦人的消費，顯然談論M型消費之時，若扯上所謂的「M型社會」，其間的關聯性也將因為「M型社會」此一概念之模糊性，而使得M型消費的探討變得相當地複雜不可捉摸，是故如「M型社會」這樣有關社會結構的事情，當留給社會學家去傷腦筋吧！論消費，純粹從M型消費的角度出發探討市場的消費現象，應該是一種比較可行之道，尤其是在現代的消費市場，消費者的消費力，一定是跟口袋裡可用的鈔票多寡有一定的關係，鈔票越多當然越敢花錢，可是要不要花錢消費，恐怕跟消費者生活價值觀的認定之關係更大，試想，一個奉持「勤勞樸實」的消費者，絕對不會在智慧型「機器人」吸塵器一推出，就馬上花那3000元買一台來清理家中的地板，寧願自己用抹布沾水擦拭，至於那些高檔的名牌消費則更不用說了。 M型消費的探討，跟M型社會的探討一樣，還是要定義一下何謂「M型消費」，不能只是說消費有兩種，分為高價消費和一般低價的消費這兩種，這樣的說法太過於籠統，對於「M型消費」的探討將無濟於事，而剛好在東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫中有一個項目「個人平均月開銷」，以此可做為消費力的指標，筆者在2008年1月10日於本網站所刊的文章「M型消費？M型消費之解」當中，即引用「個人平均月開銷」和「個人平均月收入」，企圖以此為例定義「M型消費」，以「個人平均月開銷」為橫軸，將「個人平均月收入」分為數個收入水準，即可看到整體的「個人平均月開銷」曲線和各個收入水準的分佈曲線，而隨著「個人平均月收入」越高，其分配曲線則越遠離整體的「個人平均月開銷」曲線，而形成所謂「M型消費」的現象。 以此所定義的「M型消費」，應該要這樣說，整體而論，並非「M型消費」的形態，而是我們一般所熟識的消費力曲線分配，大部份還是一般的消費力展現，而隨著消費力的增加其人口比例也會減少，就像圖一中紅色曲線那樣的分配形狀。在此定義之下，也顯示只有在某些情況之下才會出現「M型消費」，高所得者是其中之一，而另一種情況是某一種生活型態族群的消費力也會出現「M型消費」現象，筆者運用2008年版E-ICP行銷資料庫，將別蓮蒂教授所研究的男性流行時尚族群，準此方法，分別畫出男性全體和流行探險家、保守素男人、平實貴公子、時尚急先鋒等五條消費力曲線，如圖一所示。 在圖一中，我們很明顯可以看到，時尚急先鋒這一群，就整體男性消費族群相較而言，明顯地出現了「M型消費」現象，此一發現當然相當具有Marketing意義，也就是說高檔商品的消費，除了高所得的人之外，像時尚急先鋒這樣的消費族群，就是可以鎖定的目標消費群，再從E-ICP行銷資料庫中獲知其生活型態樣貌，並探知其生活消費價值觀，之後，即可針對此一生活型態族群展開行銷的攻勢，而這也是E-ICP行銷資料庫的妙用之一，只要不厭其煩地找，定義各種不同的消費族群，就可找到很多的「M型消費」消費現象，男性流行時尚族群乃其中之一範例。 ●更多文章請見東方線上 活動快訊   最新2008台灣消費者生活型態白皮書熱門上市 台灣消費者生活型態白皮書為E-ICP研究中心與政治大學企研所合作，透過因素分析及集群分析將消費者生活型態分類，讓您掌握台灣7大類消費者族群特性及面貌！如：女性流行時尚族群等等。 前期文章 全部歷史文章 出刊日期 出刊主題 2008-01-25 爭品牌第一　更要銷售第一，台... 2008-01-18 網咖問題叢生？市場自有定論 2008-01-11 國外旅遊　富人的遊戲？ 2008-01-04 中華電信MOD讓電視還是家人的... 主編推薦   •搶救睡眠大作戰 •謝長廷不是普通的利害！ •誰殺了創新？ •製造浪漫，為愛增溫 我要訂閱這份報紙 我要取消這份報紙 訂報說明 ．本電子報內容由 東方線上股份有限公司 提供 PChome ePaper 電子報版權所有，關於電子報發送有任何疑問，請聯絡 客服 台北市敦化南路二段105號11樓 ，TEL：(02)2708-8038，FAX：(02)27094848。
	．廣告刊登 ．授權服務 ．隱私權聲明 ．消費者保護 ．兒童網路安全 ．關於PChome ．徵人 網路家庭版權所有、轉載必究 Copyrightc PChome Online