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| 主編推薦![]() | | | | | | | |
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| 台灣的經濟型態已經從「製造業經濟」轉型為「知識經濟」。然而，在全球競爭的平台上，過去所熟練的傳統思維與做法已經無法因應時代的變局。我們需要新的關鍵競爭力。（本報內容摘錄自《風格競爭力》，天下雜誌出版出版，連載為期二個月） |
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| 風格競爭力 | | ![]() | ![]() | 次文化競爭力
本章要介紹另一個非常重要的新興競爭力，亦即「次文化」。
我們如果還是把次文化當作是青少年或是社會邊緣人偏差的行為範疇，那將嚴重忽略了次文化在新世紀的發展意涵。次文化競爭力早已成為先進國家的發展利器。現今全球強勢的流行文化商品都是一些國家所輸出的次文化。常被人們拿出來討論的是美國的嘻哈（hip-hop）次文化（美國Business Week曾報導其產值高達數百億美元）以及日本的可愛（kawaii）次文化（Hello Kitty是其經典的產業案例）。但不要忘了還有德國的電音（techno）次文化、英國的龐克（punk）次文化…等不斷湧現的許多次文化消費狂潮。
次文化之所以具備新經濟競爭力的條件，是因為次文化創造「內容」。每一個次文化都有其獨特的生命價值主張與美感品味，更重要的是它們會轉化成為相當外顯的、與眾不同的生活風格。一旦成為次文化的承載者（carrier），消費產品將不再只是產品，而是具有生命的內容，讓消費充滿一般產品所沒有的豐富體驗與意義。這正是次文化消費讓人著迷的地方。
我們一定要瞭解，一個有創意的社會例如紐約、倫敦等，一定會有豐富多元的次文化。因為一方面不同次文化間的不斷互動，會激發出創意工作者無限的靈感；另一方面，次文化本身也是創作最好的題材。一個社會的文化產業發展環境是否優良，次文化的活潑程度絕對是一個很好的觀察指標。近幾年來，台灣社會逐漸衍生出來的次文化越來越多，如ABC（American-born Chinese）、台客、五年級等。它們的蓬勃興盛是台灣新興的競爭力。
台客次文化
台客次文化的發展可以說是當代台灣次文化競爭力的經典案例。在台灣，次文化一直沒有一個友善的發展空間，台客發展的遭遇也不例外。次文化往往被台灣當作是偏差的行為表現，或是沒有深度的文化現象。我們必須改變對次文化的態度，不能一味地以負面的角度去看待次文化。因為隨著消費生活的發達，我們的社會會有越來越多的次文化出現。消費的力量直接或間接促使了粉絲（fans）（如Hello Kitty等）、世代（如五、六、七年級）等次文化的興起，台客只是其中之一。這些次文化的不斷增加，造就我們社會的文化豐富性。
風格意識凸顯台客議題
從消費的脈絡出發，我們才能充分掌握一九九０年代後期台客現象的興起。許多人在討論台客時，往往著重在於追究台客的定義，或者是藉由區分舊台客與新台客來瞭解台客的特色。台客議題之所以能夠引發大眾熱烈的討論，是因為越來越多的台灣人重視生活風格，以品味的高低去判斷一個人。自一九九０年代起，台灣有越來越多的消費（尤其是夜店與時尚的消費）是在催化人們去表現自己的風格，展示自己的品味。台客可以說是台灣民眾大規模（而非僅是菁英份子）集體學習品味養成過程中所出現的一個現象。美感體驗不是少數人的特權，而台客是美感民主化之後的社會發展結果。
從「ㄙㄨㄥˇ」到「ㄙㄨㄥˋ」的升級
我們必須要瞭解到，台客從二十世紀末的負面字眼，幾年之後卻轉變為現今「尚青」的代名詞，並不是因為台客愛台灣得到了民眾的支持，而是因為台客次文化本身出現「升級」的轉化現象。仔細觀察（而非完全用主觀的價值標準做判斷）近年來台客次文化的發展，可以發現到，台客逐漸創造出來屬於自己的品味主張。我們可以用閩南語的「ㄙㄨㄥˋ」或是「爽快」來稱呼台客次文化的品味主張。
ㄙㄨㄥˋ是一種感覺狀態，常常是人們在被壓抑之後得到解放或是辛苦成功之後盡情宣洩的情緒反應。ㄙㄨㄥˋ帶有強烈的感官色彩，訴求的是享樂主義。因此，其表現的方式往往是炫耀性的、誇大式的。台客的「ㄙㄨㄥˋ」文化反映的是台灣深層的社會結構以及某些群體的生活處境。
台客次文化的發展類似美國嘻哈次文化。在一開始，嘻哈也被認為是需要壓抑的偏差現象（尤其是其粗俗的行為、對種族與女性的歧視等引發污辱黑人的批判）。但如今，嘻哈卻成為時尚舞台發光發亮的明星。嘻哈現今發展的成果，是來自於次文化的創造力。台客的美學品味「ㄙㄨㄥˋ」（就像是嘻哈的cool）在文化創意工作者的經營下，逐漸在釋放巨大的創造能量（如流行音樂等）。創造力讓台客成為社會重視的原因，也是其令人可以期待的理由。
可愛次文化
台客次文化是華人社會正在興盛的次文化，可愛次文化則是已經在全球造成狂潮。記得有一次下課休息時間，幾個女學生跑來跟我談學期課堂報告的事。聊著聊著其中一位女學生忽然興奮的說，要送我一個豆腐人的吊飾。在我還來不及反應什麼是豆腐人，這位女同學已經拿出豆腐人的吊飾，跟我說豆腐人有著痛苦的表情，一副很憂鬱的樣子，而且會把自己身上的豆腐拿下一小塊來吃。她好喜歡豆腐人，已經收藏了好幾個豆腐人的扭蛋。當時我看著她，心裡在想，都已經是大學生了，怎麼還在喜歡這些應該屬於小學生在玩的東西，怎麼還一副長不大的樣子。當我還在苦思豆腐人怎麼可以吃自己身上豆腐的時候，這位女同學已經自顧自地將吊飾掛在我的文具盒上。一直到現在，我的文具盒都還掛在那一個讓人發笑的豆腐人。
可愛次文化的勢力已經穩固地出現在我們的社會。大學是最好的寫照。相信一定有不少大學教授跟我有同樣的發現，有越來越多「黑澀會的美眉」與「棒棒堂的男孩」在我們的課堂上（假設這些教授同仁看過這兩個Channel V的節目）。從穿著打扮到價值觀念，她╱他們（不要以為只有女生）都是以發揮可愛的生活風格氣息為職志。最典型的生活風格表現，就是她╱他們大頭貼的表情動作（可愛生活風格的人最擅長的溝通方式），以及驚嘆號的聲調語氣（只要可愛生活風格的人在場，類似「哇！」的聲音絕對此起彼落）。然而，不要斷然地就認為，喜歡可愛生活風格的這群人成績一定很差。在我的課堂上，成績好的學生多的是擁護可愛次文化的人。
可愛生活風格的人生活在「小世界」裡，而不是「大世界」。大世界追求的是權勢的大小，小世界則是追求親密的關係。在可愛的世界裡，「親近人與被人親近」取代了「支配人與被人支配」，成為人與人相處的基本方式。想要破壞這個世界親密關係的人，都會被「美少女戰士」打敗。可愛生活風格的人喜歡的是「小故事」，而不是「大故事」。大故事是有關於「英雄」、「長大」的故事、內容講的是「大人」如何功成名就、成敗輸贏這類正經八百的、嚴肅的故事。小故事則是有關於「凡人」、「孩子氣」的故事，內容講的是「長不大的小孩」如何讓人疼愛以及如何疼愛別人這類風花雪月、通俗的故事。
四方田犬彥的「可愛就是力量」提供了人們透視可愛次文化的絕佳視角。藉由這本書的解說，我們將會瞭解，可愛不是病態，而是具有深厚基底的文化表現。我們可以從日本優質的傳統文化（肯定「未成熟」、小巧美學等價值主張）中找到其根源。由於作者大量旁徵博引的素材（包括字源、史料、事件、人物、學理等），本書可以說是一本考證可愛的系譜學，解答讀者（尤其是自認為已經長大的「大人們」）心中的眾多疑惑。例如為什麼我們有時候會對裝可愛的人感到噁心？這是因為可愛基本上是「美麗」加上「奇怪」的綜合體。可愛與噁心往往只是一線之隔。
可愛如今已經是一個全球現象。在媒體強勢的推波助瀾下，不可愛的人反而越來越受到威脅，並且產生強烈的焦慮感，問自己「我要如何變得可愛？」於是，我們看到CEO在尾牙的時候要變裝秀，政治人物在選舉造勢的時候要跳街舞。這些嚴肅的大人們都想盡辦法要讓自己變得可愛。面對可愛的氾濫，作者在書中的最後以電影「小精靈」（Gremlins）作為比喻，指出可愛有可能會變成猙獰的怪物，傷害到人類的社會。這樣的說法反映出來大多數人的心聲，擔憂可愛帶來文明的禍害，形成一個弱智化、物化女性的社會？老實說，我（屬於「大人」的這一群人）也有點擔心。但是，看到可愛次文化至今源源不絕的創造力（不論是在藝術、設計、或是通俗文化等），我反而比較常用欣賞的角度，去感受它所創造出來的豐富文化體驗。可愛之所以是力量，是因為它賦予信仰它的人創造的能力。失去這樣的能力，可愛將會不再可愛，而變得乏味。 | |
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 | 《風格競爭力》
「風格」才能創造消費吸引力﹗
「獨特的風格創造產品的差異性」已經成為現代經濟運作的律則。本書難得的以台灣作為主角，作者劉維公以他多年研究「生活風格」（lifestyle）的經驗，分析討論近年來台灣的「風格現象」帶來什麼商機？並探討台灣在發展「體驗經濟」所遇到的困境，對台灣如何從低階的體驗消費產品，進展到高階的體驗消費產品，提出了獨到而實用的建議。
．天下雜誌出版社 出版
．劉維公╱著
．2007年8月29日出版
．定價：260元
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