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| Mentor一日良師 | | ![]() | ![]() | 創造顧客價值，做好雙贏行銷
念統計出身、在外商公司磨練多年，對數字的敏感度讓味全總經理蘇守斌在翻新本土企業品牌、拓展市場上有著快狠準的切入方式。他為「味全」注入的新活力，也傳達給了學員。
文╱李筑音
郭瓊華（以下簡稱郭）：你大學時代學的是統計，為什麼後來進入行銷的領域？
蘇守斌（以下簡稱蘇）：畢業後第一份工作，是在貿易公司上班。出了社會就有很深的感觸，覺得大學時代學的統計知識，沒有辦法真正運用到工作上。
有次跟朋友聊天，發現我對數字很有概念、也有很多創意，於是慢慢開始思考自己的特質。年輕時原本想出國念書，父親希望我留在國內，所以就去念淡江大學企研所。
當時系上的黃志文教授，是英國皇后大學國際行銷學博士，為了拜師學藝，我到他家中說：「老師，我對行銷非常非常有興趣，是我一生的志業所在，無論如何，一定要拜你做師傅。」
MBA畢業後，剛好碰到P＆G唯一一次登報招考新人，2千人應考最後挑了6個人，我是其中之一。
工作上我是「來者不拒」，這是培養實力的方法。品牌管理是我在P＆G磨練8年最大的收穫，因為寶僑跟南僑分家，公司成立業務部門，我又接觸到很多新的不同領域。藉機從不同對象身上「偷學」很多東西。
郭：你既然在外商那麼長的時間，為什麼後來到本土企業工作？
蘇：當時因緣際會認識頂新集團四董魏應行，他希望我到味全上班，一開始做董事長特別助理。
到味全前，我在美商博登做過總經理，當時我是從P＆G的協理直接跳到總經理的位子，沒有經過副總經理的階段。到接味全時，我多少已經知道總經理該扮演什麼角色。
做生意回到本質的問題就是──怎麼去創造顧客的價值。我一直問自己幾個基本的問題：「我可以為顧客帶來什麼樣的價值？」、「我可以增加什麼價值，讓顧客覺得興奮？」食品和消費性產品同樣需要品牌行銷，掌控通路，接手味全時，我心裡其實有了7、8成的把握。
郭：味全和外商不同的企業文化，對你造成什麼樣的衝擊？
蘇：在外商，我們被訓練看到問題，就要想辦法解決。我剛到P＆G的前2、3年，每次碰到問題，第一個就問老闆怎麼辦。那時候老闆罵我說：「Michael，我已經忍受不了你天天問我怎麼辦，just bring me the problem，you never come up with the solution（只給我問題卻不給我解決辦法）。」
第4年我才猛然驚覺，從來都是我問老闆怎麼解決問題，而不是提出我的建議是什麼，為什麼要這麼做。
味全的員工跟我過去一樣，碰到問題就是「老闆英明」。台灣的企業文化比較尊重老闆，就算有很好的點子，還是會先尊重老闆的意見，放在心裡不說。員工習慣處於被動，覺得不要在老闆面前出風頭比較好，心態比較傳統，略帶一點保守。
數據比直覺更重要
郭：你短短幾年就替味全打造出暢銷品牌，背後有什麼成功的祕訣？
蘇："Data speaking"──數字會說話，非常重要。
我在P＆G時還犯過一個錯誤。老闆對我說：「如果你要說服我，只是用你的直覺判斷，那就不要來了。你應該bring your data to me（帶資料來），告訴我do this one better（這樣做比較好）。」這句話影響我很深。
很多事情看似直覺判斷，其實背後都是數據分析。例如我問鮮奶的市場規模多大，看到數字我眼睛就會發亮。假如市場規模是100億，做10％的業績就是10億。
不用樣樣求贏，只要有幾樣贏，就能帶動外界的印象。剛開始我就挑鮮奶、果汁、高纖味精，把品牌業績做出來，只要讓火車頭動了，後面的車廂就會跟著走。
郭：你推出的品牌，為什麼都能做到後發先至？
蘇：行銷很簡單，就是證明一件事："I am better than you. "（我比你行）
以前P＆G的老闆說：「Michael，你知道我為什麼認為你那麼有價值嗎？因為你可以告訴我意想不到的事。」如果你告訴我的都是我已經想得到的事，就凸顯不出價值。
行銷學當中一個是concept drive（概念驅動），一個是product drive（產品驅動）。我告訴你這瓶飲料無糖，你就喜歡了，這叫作概念。
有了概念還要突破一個點。產品的口味不只要讓消費者滿意，還要超出滿意，讓人驚豔，成為忠實顧客。
做行銷的人自己要有敏銳度。從咖啡的香氣、甜度、酸度、奶香到咖啡味，都要非常嚴謹的定義。透過量化的設計，看消費者打幾分，我大概就知道有沒有贏過對手。
概念對，產品對，就叫作「正正象限」，行銷最重要的就是要研究出正正象限，這才是真的會讓人迸出火花的東西。
公司永遠不會是完美的
郭：味全在中國大陸也有品牌，在大陸經營品牌有什麼困難點？
蘇：不要小看中國市場，那是一個很難做的地方。6、7年前，在上海市一個品項上架可能10萬元就解決，今天要100萬。還有上海的CPRP（Cost Per Rating Point），每一秒鐘在媒體上所需花費的費用，是台灣的5倍。
中國大陸消費者有幾億人口，各地方又有不同的風土民情、習慣，經營中國市場，等於是經營10幾個國家的概念。不要太貪心一下子想開發太多區。在某一個省份稱王，不代表到其他省份也可以。
要挑一個自己真正專精的產品，分析當地的消費者需要什麼，缺少什麼。大陸消費者的水準也不斷在提升，就算賣一碗泡麵，辣度、口味都可以區分到非常細微的程度，對於大陸市場應該要更慎重一點。
郭：味全在你的帶領下，重新擦亮品牌，你對未來還有什麼期許？
蘇：Leading by example（以身作則），員工的成長是老闆的責任，這是我帶部屬的信念。如果他跟我3年，一點進步都沒有，我也要負責，檢討自己。我的部屬升官，就是我的績效表現。
我不敢說帶心啦，不過就是展現想要更好的企圖心給員工看，鼓勵他們解決問題。董事長說他是服務團團長，我是副團長。我跟你講一句話，我的公司要是完美，就請大家回去吧（笑）！一家公司永遠不會完美，永遠都有缺點。練兵有時候需要一點實務作戰，兵就會越練越強。
良師小檔案：
蘇守斌，英文名Michael，1957年生。台南二中、淡江大學統計系、淡江大學企管所畢業。進入味全之前，曾服務於美商寶僑家品（P&G），以及擔任美商博登公司總經理，於外商企業服務長達10多年。
蘇守斌擔任集團總經理期間，不僅為味全注入新的企業文化，獲利和營收更屢創新高，成功打造出林鳳營、貝納頌、每日C、味全高纖味精等多個市佔率第1名的品牌。2006年合併營收達180.49億元，稅後純益4.4億元，稅後純益年成長率更高達49.5%。集團下的松青超市，目前已擴張到全省72家的規模。
學員小檔案：
郭瓊華，英文名Kate，1976年生，淡江大學公共行政系畢業。目前於逸凡科技擔任企業行銷部經理。
生長在屏東東港的郭瓊華，學生時代常代表參加各種語文競賽，磨練出不怯場的穩健台風，這次參加「一日良師」活動，落落大方的態度，更讓味全企業對她留下深刻印象。原本在公司擔任客戶服務部主任的她，近1年轉任企業行銷部經理，擔負起為公司行銷和經營品牌的工作。她希望請教蘇守斌，了解他如何運用行銷專業，打造出味全品牌新精神。
「蘇守斌評語」
瓊華剛擔任企業行銷的主管1年，我對她的建議是，讓自己持續性的進步，不過要抓對方向。利用時間（X軸）跟組織能力（Y軸）畫一個象限，設法達到正正象限。
要打動客戶，組織的設計要先確定。決定公司最先要打動的是哪一群客戶，再針對客戶的需要做內部訓練。要是能夠預先知道客戶的需求，就更能打中客戶的需要，這就是組織能力。還要先定義什麼是客戶要的服務，不是從你自己的角度，才知道要提供什麼服務，怎麼訓練內部員工。Do the right thing！要有一個步驟，提升組織的能力。
「郭瓊華學習心得」
和蘇總經理對談後，發現品牌的成功絕非依靠直覺或運氣，最重要的是掌握"data speaking"的原則，做好充分完整的資料搜索及分析。
這是一堂人生最寶貴的實務課，蘇總經理永遠追求自己不斷進步的空間，以及敏銳眼光培養，都是同樣身為行銷人的我，今後要好好思考的方向。
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| • | 小龐甜甜 | | | 對了你的味，要當我心中的特別，真心才夠格留言 | |
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